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扎心的文案創(chuàng)意僅僅滿(mǎn)足了看客們表層的感官刺激，卻沒(méi)有提供讓消費(fèi)者持續(xù)選擇的核心價(jià)值。那些依靠短暫的創(chuàng)意而存在的事物，本質(zhì)上并不能被稱(chēng)為真正意義上的產(chǎn)品，也將逐漸被遺忘。

• 作者：劉國(guó)華，上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院 副教授
• 來(lái)源：微信公眾號(hào)“礪石商業(yè)評(píng)論（ID：libusiness）”

“酒香不怕巷子深”的思維，一直以來(lái)都是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材批評(píng)的對(duì)象，是營(yíng)銷(xiāo)低級(jí)階段的思維。然而，今天中國(guó)的商業(yè)社會(huì)似乎又走入了另外一個(gè)極端：只求巷子淺，不求酒香。

一

在最吸引流量的文案陣營(yíng)中，江小白無(wú)疑是其中的佼佼者，在江湖上粉絲眾多。如果有人膽敢說(shuō)江小白的文案做得不好，死相必定難看。

在某種意義上，江小白更像一家創(chuàng)意策劃公司，而非是一家白酒公司。這既是一句表?yè)P(yáng)，又是一句批評(píng)。

五六年前，江小白還剛剛起步不久，我在聽(tīng)一檔自媒體節(jié)目中，無(wú)意聽(tīng)到了江小白的名字。節(jié)目中，創(chuàng)始人談到他們?nèi)绾斡脿I(yíng)銷(xiāo)的思維將一個(gè)瀕臨倒閉的高粱酒廠(chǎng)，對(duì)其重新定位而崛起的故事。江小白以一種打著中國(guó)年輕人的“新白酒文化”的旗號(hào)，走到了眾人面前。

那時(shí)的江小白，與其說(shuō)是自己做酒，不如說(shuō)是幫別人做酒的營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)際上，在最初注冊(cè)這家公司的時(shí)候，江小白的全稱(chēng)寫(xiě)的是：“重慶江小白酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)有限公司”。

這種重創(chuàng)意的公司基因，讓江小白的文案不時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)世界掀起一陣陣聲浪，成為大家飯余茶后的談資。網(wǎng)上隨處可見(jiàn)“扎心了，小白”“江小白的文案，你永遠(yuǎn)學(xué)不會(huì)”“江小白的文案又來(lái)戳你心了”等這樣類(lèi)似的文章，他們創(chuàng)作的文案一度成為營(yíng)銷(xiāo)人士學(xué)習(xí)的典范。

出于對(duì)文案的欣賞，我決心還是買(mǎi)一箱江小白表示支持。但由于我本身沒(méi)有一個(gè)人喝酒的習(xí)慣，大部分聚會(huì)的場(chǎng)合似乎也不太適合拿出來(lái)請(qǐng)大家喝，一箱江小白躺在家里差不多半年沒(méi)打開(kāi)。不過(guò)我還是時(shí)常拿出酒瓶來(lái)，欣賞一下他們創(chuàng)作的精彩文案。

后來(lái)，一位在武漢大學(xué)經(jīng)管學(xué)院任教的好友來(lái)上海出差，我倆約著吃個(gè)宵夜，讓我終于逮到了品嘗江小白的機(jī)會(huì)。我特地拿了兩瓶文案寫(xiě)得特別好，而且又非常符合我們關(guān)系的瓶子。在打開(kāi)酒之前，我還特別夸贊了該品牌一番，并告知朋友這個(gè)案例值得商學(xué)院的教授去研究一番。

開(kāi)酒，下肚，然后就是皺眉，相對(duì)無(wú)語(yǔ)。

盡管是十幾年的老友了，但我還是顯得有點(diǎn)尷尬，后悔不應(yīng)該拿這種酒出來(lái)招待一年多未見(jiàn)的老友。我們相互安慰，可能是天氣不好影響了喝酒的心情。之后，我們勉強(qiáng)各自喝了大約一兩，最終還是換上了啤酒。第二天，我把余下的22瓶就送給了小區(qū)保安。

之后不久，我又在另外一個(gè)場(chǎng)合嘗試了一次江小白。我這才發(fā)現(xiàn)跟天氣沒(méi)有關(guān)系，而是：酒的確難喝。

二

一邊是刷屏的文案，一邊是難喝的酒。

在江小白眾多的粉絲中，有大量完全不沾酒的女粉絲，她們內(nèi)心無(wú)比欣賞江小白創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的才華，但絕不會(huì)買(mǎi)一瓶酒嘗試一下。打動(dòng)她們的只是文案，跟酒一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有。江小白的銷(xiāo)售額與其巨大聲量相比，嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)。

從各種網(wǎng)絡(luò)報(bào)道來(lái)看，2017年江小白的銷(xiāo)售量一說(shuō)3億，一說(shuō)5億，聽(tīng)上去是個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。而湖北省黃石市大冶市的勁牌酒廠(chǎng)，長(zhǎng)期以來(lái)就一句文案“勁酒雖好，可不要貪杯喲”。2017年，勁酒的銷(xiāo)售額是104.9億元，光稅金就達(dá)到25.8億元。

能量在物理界符合守恒的定律，在商業(yè)界也有類(lèi)似的道理。

當(dāng)企業(yè)如果把過(guò)多精力放在刷屏的文案上，意味著在其他方面就會(huì)忘乎所以。很多企業(yè)在強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中，實(shí)際上把優(yōu)勢(shì)變成了一把刺向自己的尖刀。

江小白的團(tuán)隊(duì)中，有著大量頂尖的創(chuàng)意人才。如果把這些人才放在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司或者一個(gè)廣告公司，絕對(duì)可以為不同類(lèi)型的客戶(hù)提供層出不窮的創(chuàng)意。

但是我們很少聽(tīng)到那些偉大的公司，里面有多少頂級(jí)的文案創(chuàng)意人才。相反，創(chuàng)意特別多的人留在一家認(rèn)真做產(chǎn)品的公司，可能還是一個(gè)災(zāi)難。

一家公司的成功，靠的并不是高頻率的刷屏文案。

營(yíng)銷(xiāo)最重要的是找到一個(gè)對(duì)消費(fèi)者最有價(jià)值的利益點(diǎn)，然后長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)把它傳遞給消費(fèi)者。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是一定時(shí)間沉淀的產(chǎn)出，而非頻繁更換創(chuàng)意的結(jié)果。

今天一個(gè)創(chuàng)意，明天一個(gè)點(diǎn)子的人才，極有可能將消費(fèi)者的視線(xiàn)投射到不斷變化的文案中，而非產(chǎn)品本身。

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的投資，不僅僅需要投入金錢(qián)，更需要投入穩(wěn)定的時(shí)間。今天一個(gè)創(chuàng)意，明天一個(gè)點(diǎn)子，視線(xiàn)不在產(chǎn)品層面，反倒是失去了營(yíng)銷(xiāo)的意義。

三

很多公司把營(yíng)銷(xiāo)的成功歸結(jié)于聲量傳播的成功，是因?yàn)樗麄兺雎粤艘粋€(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)：營(yíng)銷(xiāo)是一套組合拳。

經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)組合實(shí)際上包含了產(chǎn)品、渠道、推廣和定價(jià)四個(gè)關(guān)鍵的組成，其中，文案刷屏只能說(shuō)在推廣這一個(gè)環(huán)節(jié)做得不錯(cuò)。

有營(yíng)銷(xiāo)組合的整體概念，企業(yè)才能決定到底是應(yīng)該遠(yuǎn)離社交網(wǎng)絡(luò)埋頭線(xiàn)下發(fā)展，還是將不斷投入刷線(xiàn)上的社交流量，不斷搶占消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)注意力。

江小白不是個(gè)案，它帶動(dòng)著一大批重文案、輕產(chǎn)品的公司緊隨其后，并讓很大一部分人覺(jué)得產(chǎn)品本身并不那么重要。透過(guò)他們不斷刷屏的文案，最重要的產(chǎn)品環(huán)節(jié)顯得異常薄弱。

他們并沒(méi)有意識(shí)到，在產(chǎn)品存在問(wèn)題的情況下，刷屏只是無(wú)效流量，渠道只是分散的庫(kù)存，價(jià)格形同虛設(shè)，不能成為購(gòu)買(mǎi)的理由。

著名管理學(xué)家德魯克說(shuō)，企業(yè)最重要的就是做兩件事：一件是創(chuàng)造價(jià)值，另外一件是傳播價(jià)值。

前者是基礎(chǔ)，后者只是助力的工具。而江小白們?nèi)狈Φ那∏∈腔A(chǔ)性工作的缺失。在產(chǎn)品這個(gè)層面上，江小白有兩個(gè)致命的錯(cuò)誤：一是定位上的錯(cuò)位，二是酒本身的難喝。

在江小白們一次一次的文案刷屏中，真正為其貢獻(xiàn)流量的用戶(hù)反而不是江小白產(chǎn)品的用戶(hù)，朋友圈中真正喜歡喝白酒的朋友對(duì)此無(wú)感。

江小白扎心的文案層出不窮，不斷吸引新消費(fèi)者“去嘗試人生第一瓶酒”，但卻與消費(fèi)忠誠(chéng)無(wú)關(guān)。認(rèn)同江小白品牌文化的絕大部分是年輕人，但他們對(duì)白酒的消費(fèi)能力是顯而易見(jiàn)的。

白酒是一種沉淀的味道，中老年永遠(yuǎn)是白酒主要用戶(hù)群體，向年輕人賣(mài)白酒注定不是一樁好生意。他們寧愿享受喝著兩三塊錢(qián)啤酒帶來(lái)的快樂(lè)，也不愿意承受幾千塊錢(qián)茅臺(tái)帶給他們的“痛苦”。

“在錯(cuò)誤的劇場(chǎng)，上演了一場(chǎng)精彩的大戲”，似乎是對(duì)江小白現(xiàn)狀的最好詮釋。

四

很多創(chuàng)意文案，絕大部分陷入了社交刷屏的誤區(qū)。他們往往只追尋于創(chuàng)意的拍案叫絕，而忘記了推廣的本質(zhì)是讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行動(dòng)。

就算是文案找對(duì)了人，這里還存在一個(gè)“時(shí)間賬戶(hù)”的問(wèn)題。這是我借用心理學(xué)中“心理賬戶(hù)”概念而演化出的一個(gè)概念。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，什么時(shí)間做什么事情，在用戶(hù)心里是有區(qū)隔的。這就好比你存了兩戶(hù)賬戶(hù)的錢(qián)，一個(gè)你設(shè)定了是用來(lái)以后買(mǎi)車(chē)的，而另外一個(gè)是用來(lái)平時(shí)消費(fèi)的。當(dāng)你拿著買(mǎi)車(chē)賬戶(hù)的時(shí)候，你就不會(huì)想著買(mǎi)亂七八糟的東西。

所以，當(dāng)我們打開(kāi)淘寶看到一個(gè)促銷(xiāo)信息與在社交賬號(hào)上看到一個(gè)促銷(xiāo)信息，感覺(jué)是非常不一樣的。打開(kāi)淘寶，你的“時(shí)間賬戶(hù)”設(shè)定本來(lái)就是來(lái)買(mǎi)東西的，你看到對(duì)你有刺激的文案信息就會(huì)非常敏感，就會(huì)產(chǎn)生及時(shí)的購(gòu)買(mǎi)。

但是你在打開(kāi)公眾號(hào)文章時(shí)，你的“時(shí)間賬戶(hù)”是用來(lái)休閑或者尋求信息的，看到扎心的文案時(shí)，心里的感覺(jué)就會(huì)不明顯，難以一時(shí)脫離原來(lái)的時(shí)間預(yù)設(shè)。

這一點(diǎn)決定了在純社交媒體上的曝光轉(zhuǎn)化率一定都不會(huì)很高。

盡管江小白們曝光度很高，創(chuàng)意很好，但是看客心里想的是：“我是來(lái)看文案的，而不是買(mǎi)商品的。”很多人看來(lái)這是一個(gè)好文案，而不會(huì)意識(shí)到這是一個(gè)好產(chǎn)品。

去年現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)刷屏事件，非百雀羚一鏡到底的軟廣《一九三一》莫屬。該廣告從2017年5月7日開(kāi)始投放，在幾個(gè)大號(hào)的帶動(dòng)下持續(xù)刷屏。5天時(shí)間內(nèi)，“百雀羚廣告”相關(guān)各類(lèi)微信文章有3282篇，僅微信平臺(tái)曝光量近4000萬(wàn)。

根據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士估算，百雀羚盡管流量數(shù)據(jù)非常驚人，但轉(zhuǎn)化率不到0.00008。原因是刷屏的那批人，根本就不是百雀羚的用戶(hù)，他們只會(huì)欣賞廣告，而不會(huì)欣賞產(chǎn)品。

另外，很多品牌在社交媒體上的文案創(chuàng)意很好，但是沒(méi)有設(shè)立及時(shí)的購(gòu)買(mǎi)通道。就是說(shuō)文案看完，想購(gòu)買(mǎi)卻沒(méi)有直接的購(gòu)買(mǎi)鏈接。

有的人可能會(huì)說(shuō)，消費(fèi)者看到廣告信息喜歡，打開(kāi)淘寶自己去搜索一下不是很簡(jiǎn)單嗎？營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該要記住一句話(huà)：“消費(fèi)者太懶，他們根本懶得多動(dòng)一次手！”

五

對(duì)文案的過(guò)度崇拜，導(dǎo)致現(xiàn)在很多企業(yè)不愿意把心思放在產(chǎn)品層面上。實(shí)際上，微信、微博、Facebook、Twitter等社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)功能常常被他們自己的創(chuàng)意策劃者刻意夸大。

可口可樂(lè)的首席營(yíng)銷(xiāo)官M(fèi)arcos de Quintos在2017年指出：“從2014年至今，可口可樂(lè)的廣告費(fèi)用每花出1美元，通過(guò)電視廣告獲得的回報(bào)是2.13美元，而通過(guò)數(shù)字廣告僅獲得1.26美元。”

嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)研究也表明：文案刷屏、粉絲量與銷(xiāo)售額很多時(shí)候并沒(méi)有多大的關(guān)系。Leslie K. John等人在2017年的全球最頂級(jí)的學(xué)術(shù)期刊《營(yíng)銷(xiāo)研究雜志》（Journal of Marketing Research）中發(fā)表了相關(guān)的研究結(jié)果。

他們的研究收集了14000多人的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行了一系列的實(shí)驗(yàn)。他們把實(shí)驗(yàn)對(duì)象分成兩組，實(shí)驗(yàn)組的人都關(guān)注了商家的社交賬號(hào)，而對(duì)照組則沒(méi)有關(guān)注。

通過(guò)研究，他們得出兩個(gè)主要的結(jié)論：一是消費(fèi)者對(duì)公司的態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)的愿望并沒(méi)有隨著關(guān)注行為而有所改變；二是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)公司社交賬號(hào)的關(guān)注也不會(huì)對(duì)他周邊的朋友產(chǎn)生太大影響。

盡管在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，實(shí)驗(yàn)人員積極鼓勵(lì)實(shí)驗(yàn)組去關(guān)注公司的社交網(wǎng)絡(luò)信息，而對(duì)照組則不做任何舉動(dòng)，但是結(jié)果還是表明：實(shí)驗(yàn)組的消費(fèi)行為并沒(méi)有比對(duì)照組積極多少。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果可能會(huì)令很多人大跌眼鏡，這怎么解釋生活中大家一直以為的關(guān)注者越多，商家收入越高呢？

研究人員對(duì)此作出的解釋是，關(guān)注商家的社交網(wǎng)絡(luò)是“果”，喜愛(ài)公司是“因”。也就是，他們是因?yàn)橄矚g，購(gòu)買(mǎi)了才關(guān)注，而不是關(guān)注了產(chǎn)生喜歡，進(jìn)而帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)。

盡管如此，文案的意義還是重大的。企業(yè)可以通過(guò)刷屏的文案來(lái)維護(hù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，與消費(fèi)者建立感情和粘性，維護(hù)、激活老客戶(hù)，發(fā)展新客戶(hù)。

但不是所有企業(yè)都需要過(guò)度依賴(lài)文案，因?yàn)橄M(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)的是你的產(chǎn)品，而不是你的文案。

六

文案并不需要擺上頭等的位置，還有一個(gè)重要的原因就是：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)非對(duì)稱(chēng)信息的消除，使得產(chǎn)品本身越來(lái)越重要，文案的“忽悠”價(jià)值會(huì)越來(lái)越弱。只有那些真正能給用戶(hù)提供價(jià)值的內(nèi)容和產(chǎn)品，才會(huì)笑到最后。

文案固然重要，它承擔(dān)著極其重要的引流價(jià)值，但是緊接著的產(chǎn)品整體運(yùn)營(yíng)能力才能真正比拼的核心。

前者是亮點(diǎn)，后者卻成了很多網(wǎng)紅品牌的“死點(diǎn)”。在喧鬧的文案背后，很多企業(yè)卻忽略了基本上的常識(shí)，使得打造出來(lái)的產(chǎn)品無(wú)人使用，脫離商業(yè)的根本。

過(guò)去的幾年，我們看到了不少引起巨大話(huà)題量或聲量的文案，但是在推動(dòng)產(chǎn)品實(shí)際效果上都不盡人意。從而形成了一種流量歸流量，跟轉(zhuǎn)化率一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有的尷尬現(xiàn)象。

有個(gè)關(guān)于德國(guó)繪畫(huà)大師阿道夫·門(mén)采爾的故事，很好詮釋了用心做產(chǎn)品與用心做文案的差別。一個(gè)青年人問(wèn)他：“我畫(huà)一幅畫(huà)往往只用一天的時(shí)間，可為什么賣(mài)掉它卻要等上一年？”門(mén)采爾回答道：“請(qǐng)倒過(guò)來(lái)試試！你花一年的功夫去畫(huà)，那么你只要一天的時(shí)間就可以賣(mài)掉它！”

一個(gè)個(gè)拍案叫絕的文案僅僅提供了看客們表層的感官刺激，卻沒(méi)有提供消費(fèi)者持續(xù)選擇的核心價(jià)值。那些依靠創(chuàng)意存在的事物，本質(zhì)上并不能被稱(chēng)為真正意義上的產(chǎn)品，也將逐漸被遺忘。

作者：劉國(guó)華，礪石商業(yè)評(píng)論資深作者。上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院副教授，出版有《雷軍：乘勢(shì)而為》《張朝陽(yáng)：重新出發(fā)》《新商業(yè)思維》等暢銷(xiāo)書(shū)

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