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在產(chǎn)品保持不變的情況下，應(yīng)該怎樣提升產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，避免來(lái)自同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力，從而賣(mài)出高于市場(chǎng)的溢價(jià)呢？本文給你介紹幾個(gè)好方法。

我們都知道產(chǎn)品的價(jià)值不是絕對(duì)性的，就說(shuō)同一件產(chǎn)品在不同的人眼里產(chǎn)生的價(jià)值可能就有所不同。雖說(shuō)大家都懂得這個(gè)道理，可每當(dāng)面臨跟同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，總是被迫陷入價(jià)格戰(zhàn)之中，企業(yè)妄圖通過(guò)這樣的方式來(lái)維持產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，然而，大多數(shù)情況下來(lái)說(shuō)，這樣的結(jié)果并不樂(lè)觀(guān)。

遇到這種情況的時(shí)候，有幾種辦法可以在產(chǎn)品保持不變的情況下，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，避免來(lái)自同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力，從而可以賣(mài)出高于市場(chǎng)的溢價(jià)。下面柯學(xué)將帶大家分析一遍。

一、環(huán)境因素

產(chǎn)品的價(jià)值之所以不是絕對(duì)性的，一部分原因是容易受到環(huán)境的因素影響。就舉個(gè)極端的例子，同樣一瓶礦泉水，在人煙稀少的沙漠里和在繁華的鬧市中的價(jià)值完全就不一樣了，前者的效用體驗(yàn)似乎等同于生命之泉，后者更多的是一種享樂(lè)性的體驗(yàn)。

這一點(diǎn)說(shuō)明有時(shí)候消費(fèi)者判斷產(chǎn)品價(jià)值往往是根據(jù)當(dāng)下的環(huán)境來(lái)判斷，而不是根據(jù)產(chǎn)品的屬性來(lái)判斷。

道理很簡(jiǎn)單，但很容易被人給忽視，導(dǎo)致在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中被動(dòng)的陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而不是主動(dòng)的把握價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

那么，企業(yè)該如何利用環(huán)境因素來(lái)提高產(chǎn)品價(jià)值呢？

簡(jiǎn)單的做法就是傍大款，找到個(gè)比你價(jià)值高的產(chǎn)品賦能，通過(guò)這樣的方式可以讓產(chǎn)品的身價(jià)水漲船高。

日本的一家米店品牌AKOMEYA，就利用環(huán)境因素把人們一貫認(rèn)為普普通通的大米打造成高逼格的產(chǎn)品，不僅改變了產(chǎn)品的固有印象，從而也賣(mài)出高于市場(chǎng)多倍的溢價(jià)。

TA是如何做到的呢？

這家來(lái)自日本的米店，把店開(kāi)在了日本銀座的愛(ài)馬仕旁邊，通過(guò)這里的環(huán)境賦能，讓別人改變以前對(duì)待大米店的印象，覺(jué)得原來(lái)大米店也可以這么有逼格，竟然開(kāi)在這種地方。

消費(fèi)者通過(guò)這里的環(huán)境來(lái)判斷產(chǎn)品的價(jià)值，是因?yàn)樵谶@里的都是高價(jià)值高逼格的產(chǎn)品，你能把店開(kāi)在這里人們自然也會(huì)認(rèn)為這里的大米跟普通的大米不一樣，就算原有產(chǎn)品屬性是相同的，但是逼格已經(jīng)不能同日而語(yǔ)，消費(fèi)者也更加愿意接受高出市場(chǎng)的均價(jià)。

這樣的道理不會(huì)沒(méi)人不明白，一個(gè)人如果整天跟一堆窮人待在一起，和整天跟一群億萬(wàn)富翁待在一起，人們的價(jià)值判斷也會(huì)不一樣。

再比如，利用環(huán)境因素的影響在前幾年爆紅的黃太吉身上也能見(jiàn)到真跡，通過(guò)把店開(kāi)在商店里，以及高端奔馳送煎餅的傍大款營(yíng)銷(xiāo)方式，硬生生的把人們一貫認(rèn)為很Low的只有在路邊攤才能見(jiàn)到的煎餅包裝成了擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的高逼格餐飲品牌。

二、稀缺

物以稀為貴，大家都懂得的道理，稀缺手法也是提升產(chǎn)品價(jià)值的經(jīng)典手段。比如“只有XXX”“還剩XXX”等，都是為了制造稀缺性營(yíng)造產(chǎn)品價(jià)值，形成一種產(chǎn)品很受歡迎的局面，從而逼迫消費(fèi)者快速搶購(gòu)。

但是，稀缺性的前提條件是必須有一定的市場(chǎng)需求，如若不然，在怎么稀缺的產(chǎn)品沒(méi)人要也是廢鐵一塊，對(duì)吧。

只有產(chǎn)品存在一定的市場(chǎng)需求的時(shí)候，制造稀缺才能提升產(chǎn)品本身的價(jià)值，因?yàn)榇蠹叶既?zhēng)搶的東西才是值錢(qián)的好東西。

營(yíng)銷(xiāo)人要明白這點(diǎn)，消費(fèi)者不是因?yàn)橄∪辈判枰?zhēng)搶?zhuān)且驗(yàn)樾枰湃?zhēng)搶稀缺。

不然，有些產(chǎn)品目前的市場(chǎng)需求還沒(méi)解決掉，就搞什么稀缺性，最后連敗在哪里都一臉懵逼，這樣的情況在現(xiàn)實(shí)生活中還真的見(jiàn)到不少。

只有當(dāng)你確定存在市場(chǎng)需求之后制造稀缺最終才能提高產(chǎn)品的價(jià)值。

比如，蘋(píng)果經(jīng)典的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，就通過(guò)制造稀缺性來(lái)提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值。

蘋(píng)果在明確市場(chǎng)存在大量需求之后，反而只是慢慢放量銷(xiāo)售來(lái)持續(xù)性的維持產(chǎn)品的高價(jià)值形象，讓蘋(píng)果新手機(jī)不那么容易成為一款爛大街的產(chǎn)品。

導(dǎo)致每次都會(huì)造成萬(wàn)人空港的搶購(gòu)場(chǎng)面，這些瘋狂的現(xiàn)象再經(jīng)過(guò)媒體渲染和眾人傳播，就連路人也對(duì)蘋(píng)果手機(jī)形成一種明確的高價(jià)值定位。

稀缺的貨源再到黃牛手上以高價(jià)格倒賣(mài)出去還是一機(jī)難求的市場(chǎng)情況，更顯示出蘋(píng)果新手機(jī)的珍貴，這種有錢(qián)也買(mǎi)不到的局面，讓不少人“以擁有一臺(tái)蘋(píng)果手機(jī)為榮，就算賣(mài)腎也在所不惜”。

就算最后能以官方售價(jià)搶到的消費(fèi)者也會(huì)形成價(jià)格錨定，之前別人買(mǎi)的可比我現(xiàn)在貴得多了，現(xiàn)在能以官網(wǎng)價(jià)搶到，真的是物超所值啊，更別再說(shuō)什么產(chǎn)品降價(jià)了。

三、附加聯(lián)想

附加聯(lián)想是一種能長(zhǎng)期提升產(chǎn)品價(jià)值的手段，也是品牌最核心的資產(chǎn)。擁有正向附加聯(lián)想的產(chǎn)品，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感依附，是區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品的最大品牌優(yōu)勢(shì)。

然而，目前仍然有不少人對(duì)品牌的認(rèn)知，僅僅還停留在品牌就是名聲越大勢(shì)能就越強(qiáng)勢(shì)的誤區(qū)，這樣的品牌認(rèn)知還是處在一種低維度的認(rèn)知狀態(tài)。

比如，滴滴打車(chē)品牌名聲夠大吧，但是沒(méi)有任何的品牌附加聯(lián)想，你能想到的這是一款打車(chē)軟件，這就是產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)聯(lián)想，是消費(fèi)者用來(lái)識(shí)別你是什么樣的產(chǎn)品，知道你是干嘛的。

如果僅僅只有產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)聯(lián)想，那么直接帶來(lái)的影響就是，你就是一款打車(chē)軟件而已，那么只要還有其他的打車(chē)軟件跟你的體驗(yàn)相差不大，那我也會(huì)愿意使用。反正對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這不過(guò)就是服務(wù)體驗(yàn)層面的區(qū)別而已，這樣的行為就是品牌基礎(chǔ)聯(lián)想帶來(lái)的低維度競(jìng)爭(zhēng)。

那么，如果擁有附加聯(lián)想的品牌會(huì)是怎么樣的呢？

大家都知道可口可樂(lè)的基礎(chǔ)聯(lián)想不過(guò)就是一款軟飲料，但是，附加聯(lián)想?yún)s是美國(guó)精神的象征，這種品牌附加聯(lián)想是直接導(dǎo)致可口可樂(lè)一百多年來(lái)經(jīng)久不衰的重要原因。

可口可樂(lè)的總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這么一句話(huà)：

“假使有一天，我一無(wú)所有，但我只要有可口可樂(lè)這個(gè)牌子，我就能重新發(fā)展與之相同的另外一個(gè)可口可樂(lè)公司?！?/p>

從這般話(huà)里可見(jiàn)品牌附加聯(lián)想的威力。

過(guò)去可口可樂(lè)歷史最大的一次品牌危機(jī)——可樂(lè)換口味。

這款新口味的可樂(lè)，經(jīng)過(guò)20萬(wàn)人的雙盲測(cè)試之后，信心滿(mǎn)滿(mǎn)的開(kāi)發(fā)布會(huì)宣布推出新可樂(lè)，但是，消費(fèi)者們卻認(rèn)為他們放棄了傳統(tǒng)的配方就等于背叛美國(guó)精神。

最終迫于市場(chǎng)的巨大壓力，不得不放棄新可樂(lè)的計(jì)劃，換回有100年歷史的傳統(tǒng)配方。

那么，企業(yè)如何構(gòu)建起品牌的附加聯(lián)想呢？

首先是建立起品牌的基礎(chǔ)聯(lián)想，即讓消費(fèi)者識(shí)別你是干嘛的，有什么樣的產(chǎn)品特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

如果沒(méi)有品牌的基礎(chǔ)聯(lián)想就開(kāi)始建立附加聯(lián)想，就不會(huì)引起消費(fèi)者的任何情感共鳴。

這就好比，目前有很多不知名的品牌，都會(huì)模仿杜蕾斯追熱點(diǎn)的方式，但是，人們還不清楚這些品牌到底是干啥的，有什么樣的特點(diǎn)。每次追熱點(diǎn)都是大筆一揮，寫(xiě)出一些感動(dòng)自己的話(huà)。

比如，以上的營(yíng)銷(xiāo)文案是在科比退役時(shí)寫(xiě)的，文案很容易渲染人的情緒。但是，我想很多人都不清楚這是個(gè)什么品牌。大神是干什么的？有什么樣的特點(diǎn)？跟熱點(diǎn)文案又是什么關(guān)系？

在這種情況下，頂多就是人們對(duì)這句關(guān)于科比的文案產(chǎn)生情感共鳴，但是不會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生任何共鳴，因?yàn)闆](méi)有任何的基礎(chǔ)聯(lián)想啊。

只有人們知道你是干啥的，在基礎(chǔ)聯(lián)想之上去做附加聯(lián)想才能引導(dǎo)別人的情感共鳴。

比如，杜蕾斯大家都知道是個(gè)套套的品牌，人們每次看到杜蕾斯的調(diào)侃式熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)聯(lián)想到TA的產(chǎn)品特點(diǎn)，秒懂之后會(huì)心一笑，“這個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)真有趣”。

通過(guò)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)積累之后會(huì)形成品牌的附加聯(lián)想，當(dāng)別人在貨架上選購(gòu)的時(shí)候，相比于其他冷冰冰的產(chǎn)品，別人更容易聯(lián)想到杜蕾斯是個(gè)有趣的品牌，在這樣的場(chǎng)景下讓杜蕾斯在貨架上更容易勝出。

四、改變歸類(lèi)

有時(shí)候企業(yè)之所以被動(dòng)的陷入價(jià)格戰(zhàn)之中，是認(rèn)為目前的消費(fèi)者正在做產(chǎn)品對(duì)比，如果不加入的話(huà)將會(huì)被消費(fèi)者無(wú)情的拋棄，最后將被淘汰出局。

出現(xiàn)這種情況是企業(yè)覺(jué)得無(wú)法擺脫目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓迫，只能應(yīng)戰(zhàn)求生存。

其實(shí)，這時(shí)候還有一種辦法可以擺脫困境。

通過(guò)改變產(chǎn)品的歸類(lèi)，把產(chǎn)品所處的類(lèi)別換成另外一種，這樣不僅可以避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，還可以提升產(chǎn)品的價(jià)值。

比如，有人說(shuō)賣(mài)個(gè)打火機(jī)給你，價(jià)格是800塊，你肯定會(huì)覺(jué)得這人是不是瘋了，800塊錢(qián)我還不知道買(mǎi)幾百個(gè)了，這得我打多少年才可以打完。

但是，如果這是一個(gè)“送給男朋友的禮物”的話(huà)，是不是相對(duì)來(lái)說(shuō)就更容易被接受了？

Zippo打火機(jī)通過(guò)把產(chǎn)品歸類(lèi)為禮品避開(kāi)了跟其他打火機(jī)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比，再簡(jiǎn)單的包裝下就可以賣(mài)出比一般的打火機(jī)更高的價(jià)格。

當(dāng)消費(fèi)者拿你跟什么產(chǎn)品做對(duì)比的時(shí)候，就決定了你與什么產(chǎn)品做競(jìng)爭(zhēng)。把zippo歸類(lèi)為禮品而不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的打火機(jī)的時(shí)候，那么TA已經(jīng)是與其他的禮品選項(xiàng)做競(jìng)爭(zhēng)了，最終1000錢(qián)的禮物看起來(lái)確實(shí)也沒(méi)那么貴了。

再比如，最近流行的Hey juice蔬菜果汁售價(jià)就高達(dá)30多元一瓶。

你是不是覺(jué)得瓶裝的蔬菜果汁竟然售價(jià)這么貴是不是也太過(guò)瘋狂了？這難道也會(huì)有人買(mǎi)？

確實(shí)有人買(mǎi)，而且好像還挺受歡迎的樣子。

一瓶蔬菜果汁賣(mài)30多塊是挺瘋狂的，但是，如果是一瓶減肥代餐的健康果汁呢？

一天6瓶不用再吃飯，還可以達(dá)到減肥的效果。這對(duì)于多少想減肥又沒(méi)有時(shí)間和動(dòng)力的女孩子來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是神品啊，喝喝就能達(dá)到事，為什么還要拼命的去鍛煉？

這樣看來(lái)是不是就覺(jué)得30多塊沒(méi)有那么離譜了？

Hey juice把產(chǎn)品歸類(lèi)到減肥代餐的健康果汁，而不再是普通的蔬菜果汁，再經(jīng)過(guò)一系列的用戶(hù)評(píng)價(jià)、國(guó)際大品牌合作等營(yíng)銷(xiāo)手段證明產(chǎn)品的可信度，最終你會(huì)發(fā)現(xiàn)，30多塊錢(qián)一瓶的減肥代餐果汁對(duì)于有需要的人來(lái)說(shuō)確實(shí)不是不可接受的程度。

五、結(jié)語(yǔ)

以上羅列的只是提升產(chǎn)品價(jià)值的幾種辦法而已，還有更多未被挖掘的辦法值得我們不斷的去研究思考，只有找到符合特定場(chǎng)景的手段才是真正提升產(chǎn)品價(jià)值的好手段。

在這里，你只需記住一點(diǎn)，就是產(chǎn)品屬性并不是消費(fèi)者判斷產(chǎn)品價(jià)值的唯一標(biāo)尺，認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，才能思考出更多的可能性。

#專(zhuān)欄作家#

付永承，微信公眾號(hào)：kexueyingx，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。關(guān)注行為經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)心理，擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析、戰(zhàn)略思考。

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