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大家都知道水軍，那“自來(lái)水”又有什么不一樣呢？本文為你分析“自來(lái)水”在運(yùn)營(yíng)中的價(jià)值和作用。

最近，朋友圈被某大熱的電影刷屏。我相信很多人都是通過(guò)朋友圈，知道和了解了這個(gè)電影。以我的朋友圈為例，不論是轉(zhuǎn)發(fā)的文章還是圖片、文字，翻個(gè)幾條都會(huì)刷到徐崢主演的這部電影。到7月5號(hào)開(kāi)始，朋友圈升級(jí)為秀電影票，意思告訴大家：我來(lái)看啦，一個(gè)不錯(cuò)的電影。

別人看的是熱鬧，老虎我看的是現(xiàn)象和本質(zhì)，這一次的全民自來(lái)水，無(wú)疑會(huì)再造一個(gè)《戰(zhàn)狼2》《紅海行動(dòng)》。果然電影點(diǎn)映不久，趁著自來(lái)水口碑一致好評(píng)，立刻把檔期從7月6號(hào)，提到7月5號(hào)，這是要發(fā)呀。

看看人家，在看看自己，其他產(chǎn)品，負(fù)責(zé)推廣的同學(xué)，是不是既眼紅，又無(wú)奈。為啥別人家的產(chǎn)品有自來(lái)水，自己家的沒(méi)有？為啥別人家?guī)兹f(wàn)塊錢(qián)就能推出很好的效果，自己家產(chǎn)品花了幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)，效果總是感覺(jué)不理想呢？答案就在下面。

本文從以下三個(gè)方面來(lái)講下“自來(lái)水”的玩法，不不，不是玩法，是“自來(lái)水”的運(yùn)營(yíng)推廣策略：

一、自來(lái)水的價(jià)值和作用

自來(lái)水的定義：免費(fèi)的水軍，水軍我們都知道，是花錢(qián)幫人宣傳推廣的一個(gè)群體統(tǒng)稱(chēng)，比如五毛黨，五毛錢(qián)發(fā)一條評(píng)論或帖子。自來(lái)水是相對(duì)他們而言的，不花錢(qián)，完全出于個(gè)人興趣而幫產(chǎn)品做推廣的群體，叫自來(lái)水。

自來(lái)水的價(jià)值：自來(lái)水可以使企業(yè)在同樣的推廣成本下，獲得遠(yuǎn)高于預(yù)期的推廣效果，進(jìn)而獲得極大的收益。比如在原有推廣預(yù)算下，廣告只能發(fā)布到10個(gè)平臺(tái)，獲得100萬(wàn)次曝光。在自來(lái)水的推動(dòng)下，廣告覆蓋到1000個(gè)平臺(tái)，獲得1億次曝光，而推廣成本沒(méi)有變化。

自來(lái)水的作用：自來(lái)水是企業(yè)的義務(wù)宣傳員，是制造全民事件的關(guān)鍵。也就是但凡有自來(lái)水涉及到的產(chǎn)品，更容易成為爆款。

自來(lái)水推起來(lái)的產(chǎn)品一覽：

• 電影類(lèi)：《大圣歸來(lái)》《泰囧》《戰(zhàn)狼2》《紅海行動(dòng)》
• 電商類(lèi)：向日葵音樂(lè)玩具、小豬佩奇手表、頭上長(zhǎng)草配飾
• 軟件類(lèi)：青蛙兒子、抖音短視頻、吃雞游戲
• 其他類(lèi)：菊姐、世界杯

二、自來(lái)水的生成和維護(hù)

優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)是生成自來(lái)水的必要條件

通過(guò)上面幾個(gè)自來(lái)水推起來(lái)的產(chǎn)品案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)，但凡是自來(lái)水推的產(chǎn)品，要么品質(zhì)過(guò)關(guān)，要么有趣好玩。而多年的產(chǎn)品推廣經(jīng)驗(yàn)又告訴我們，千萬(wàn)不要把用戶當(dāng)傻子。有些用戶對(duì)產(chǎn)品的了解，甚至超過(guò)了生產(chǎn)者。那么這么聰明的用戶，去當(dāng)自來(lái)水，可想而知，如果產(chǎn)品很垃圾的話，是不可能蒙混過(guò)關(guān)的。

以電影為例，之所以以電影為例，是因?yàn)殡娪暗暮脡母鶕?jù)評(píng)分有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，9分的電影，一定好過(guò)5分的電影的。不像奶茶店，你說(shuō)喜茶好喝嗎？有的說(shuō)好，有的說(shuō)一般，每個(gè)人口味不同，就會(huì)褒貶不一。電影不一樣了，渣渣電影會(huì)被噴成一坨那啥。

當(dāng)一個(gè)電影點(diǎn)映后，會(huì)形成一些口碑，官方會(huì)對(duì)口碑加以整理、引導(dǎo)，若電影反饋不錯(cuò)，評(píng)分賊高，并且是大眾的，像小眾的電影，也推不起來(lái)，因?yàn)樽詠?lái)水的圈子小嘛，贏了口碑，輸了票房的例子也不少。大眾的電影加上點(diǎn)映的好口碑，自來(lái)水就水到渠成了。

生成自來(lái)水可以人為的制造槽點(diǎn)

如果產(chǎn)品品質(zhì)一般，是不是就生成不了自來(lái)水了呢？

理論上是的，要知道市面上的產(chǎn)品千千萬(wàn)，質(zhì)量好的也不少，我們被刷過(guò)屏的有幾個(gè)呢？比較少。

不過(guò)太子妃升職記，以及最近的boss直聘，給了我們另外一條思路。走品質(zhì)的自來(lái)水，對(duì)品質(zhì)一般的產(chǎn)品是行不通的，但是可以通過(guò)另外一個(gè)思路：好玩、有趣，來(lái)吸引用戶形成自來(lái)水。

以好玩、有趣形成自來(lái)水的產(chǎn)品可以參考下，下面這個(gè)游戲，做游戲的應(yīng)該都有見(jiàn)過(guò)這個(gè)動(dòng)圖吧，甚至在抖音上面也有這個(gè)視頻。論游戲品質(zhì)、玩法，這個(gè)游戲拼不過(guò)大廠，但是因?yàn)檫@個(gè)超乎常理的有趣，戳中了我們的笑點(diǎn)，莫名的就會(huì)去轉(zhuǎn)發(fā)、傳播。

有個(gè)做游戲的想在抖音上面推廣，來(lái)找到我，問(wèn)我有什么建議沒(méi)？我就簡(jiǎn)單的提了句，你知道那個(gè)特別惡搞的三國(guó)的游戲嗎？他一下子就知道了我說(shuō)的是哪個(gè)了，問(wèn)我指的，是不是劉關(guān)張哐哐哐磕頭那個(gè)？這個(gè)游戲已經(jīng)深入人心到這種程度了，能不火嗎？這個(gè)槽點(diǎn)就是人為制造出來(lái)的。

自來(lái)水是需要引導(dǎo)的，否則容易歪樓

就像輿論需要引導(dǎo)一樣，自來(lái)水對(duì)產(chǎn)品宣傳的風(fēng)向，也是需要引導(dǎo)的，否則重則危及產(chǎn)品的存亡，輕則帶偏跑道。最為嚴(yán)重的例子，還記得抖音關(guān)閉評(píng)論功能的日子嗎？自來(lái)水的盲目熱情，對(duì)企業(yè)來(lái)講不一定都是好事。

自來(lái)水的最常見(jiàn)引導(dǎo)方式是QQ群和微信群，在菊姐大火的那段時(shí)間，我提早的就混入了為菊姐pick的QQ群和微信群，加群的目的一方面是研究粉絲追星的心理，另一方面是看群的后期走勢(shì)，在101結(jié)束后，大家討論的內(nèi)容會(huì)如何變化。

在群里看大家聊天時(shí)，就發(fā)現(xiàn)了輿論引導(dǎo)的痕跡。菊姐火的時(shí)候，有幾個(gè)詞：地獄、陶淵明，還有幾個(gè)忘記了，是粉絲們一直提起的，這些詞在社會(huì)上有點(diǎn)負(fù)面，如果宣傳推廣的多了，會(huì)影響到101這個(gè)節(jié)目，然后自上而下的，開(kāi)始整頓自來(lái)水的風(fēng)向，在之后的宣傳文案中，就不見(jiàn)了那些詞語(yǔ)。

自來(lái)水的維護(hù)也遵循1、10、100原則

1、10、100原則指的互動(dòng)的轉(zhuǎn)化，1個(gè)人產(chǎn)出內(nèi)容，10個(gè)人參與轉(zhuǎn)發(fā)，100個(gè)人瀏覽，自來(lái)水的維護(hù)要抓住最上層的那1個(gè)人，維護(hù)好中間的10個(gè)人，進(jìn)而能按照自己的預(yù)期，抓住另外的100人。

以最近大火的電影我不是某神來(lái)看，自來(lái)水宣傳的點(diǎn)，良心電影、現(xiàn)實(shí)主義題材、有意義、年度好電影等等，這些點(diǎn)集合到一起，都指向一個(gè)詞：好電影。在國(guó)內(nèi)垃圾片成堆的當(dāng)下，一個(gè)好看的電影，就會(huì)有種會(huì)當(dāng)凌絕頂?shù)母杏X(jué)，迎接它的自然就是超高的票房了。

這些宣傳的點(diǎn)，來(lái)自一篇篇的公眾號(hào)文章，絕大多數(shù)都不是付費(fèi)的軟文，是基于自己的理解和所在行業(yè)，整理出來(lái)的，包括我這一篇也是自來(lái)水文章。

這些文章的觀點(diǎn)，被自來(lái)水傳播開(kāi)來(lái)，生活閱歷豐富的談人生價(jià)值，對(duì)電影熟悉的談電影價(jià)值，什么都談不了了還可以刷下電影票。

三、真?zhèn)巫詠?lái)水的區(qū)別和玩法

真自來(lái)水和偽自來(lái)水的區(qū)別是利益

偽自來(lái)水其實(shí)就是水軍了，在利益的趨勢(shì)下，在外面搖旗吶喊助威，想讓他們說(shuō)什么就說(shuō)什么，想宣傳什么就宣傳什么，服務(wù)周到又貼心。包括付費(fèi)推廣的文章、賬號(hào)，也都可以劃分到偽自來(lái)水去。

如何一眼看出來(lái)是不是真自來(lái)水，從文案就能看出來(lái)。那種特別生硬的，比如這個(gè)護(hù)膚品效果特別好，使用了后，臉比以前粉嫩多了，就像回到了嬰兒時(shí)代。一看就是花錢(qián)來(lái)宣傳推廣的。

其實(shí)現(xiàn)在有一種很軟的文章，甚至是視頻，不仔細(xì)看都看不到產(chǎn)品的牌子，這種廣告還沒(méi)有流行起來(lái)。為什么呢？因?yàn)檫^(guò)不了甲方的審，甲方花錢(qián)是為了品牌曝光，沒(méi)有露出品牌，那為什么要去推呢，也的確是這個(gè)道理。

這里拋磚引玉講下一個(gè)新的思路，傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)化流程是從A到B，但轉(zhuǎn)化率高的廣告流程是從A到C。

舉個(gè)例子，房租，假設(shè)市場(chǎng)上平均的房租價(jià)格是1000元/月，大家都喊太高了，呼吁政府強(qiáng)制限價(jià)，不能超過(guò)500元，房東也的確照做了。結(jié)果是怎樣的呢？結(jié)果就是大家都租不到房子了。這就是從A到C的一個(gè)邏輯，有點(diǎn)違反直覺(jué)，但是符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

真?zhèn)巫詠?lái)水都不可或缺

只要花錢(qián)，就不缺偽自來(lái)水，至于真自來(lái)水，就是命中注定的了。像命中缺水的，可以起帶水字旁的名字，公司要是缺真自來(lái)水，就是產(chǎn)品研發(fā)的鍋咯。有了真自來(lái)水，通過(guò)偽自來(lái)水的混入，可以把效果做的更大。

企業(yè)在做產(chǎn)品推廣時(shí)，第一個(gè)覆蓋的群體一定是偽自來(lái)水，除非是那種沒(méi)有推廣預(yù)算的才不做宣傳推廣。

現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)推廣的玩法和過(guò)去已經(jīng)大有不同了，原因是自媒體的崛起，人人都可以發(fā)聲，都可以成為KOL，以前的廣告宣傳無(wú)非是電視、報(bào)紙、廣告牌，現(xiàn)在會(huì)找垂直類(lèi)的KOL，比如電影推薦類(lèi)的公眾號(hào)，我們看的多了，也分辨不出來(lái)是真?zhèn)巫詠?lái)水了。

在真自來(lái)水宣傳推廣前，通過(guò)偽自來(lái)水把內(nèi)容發(fā)布出去，真自來(lái)水只負(fù)責(zé)傳播就好，尤其是現(xiàn)在人的知識(shí)匱乏，就像我們看到好吃的，除了蹦出來(lái)：真尼瑪好吃，這個(gè)詞外，也只好去轉(zhuǎn)發(fā)人家美食家的文章了，看看人家美食家的用詞：爽滑酥嫩、肉汁四溢、入口即溶、色味俱佳，這就是差距了。

四、綜上

簡(jiǎn)單剖析了自來(lái)水的價(jià)值和作用，自來(lái)水在運(yùn)營(yíng)中屬于用戶運(yùn)營(yíng)的模塊，現(xiàn)在的產(chǎn)品推廣，用戶運(yùn)營(yíng)絕對(duì)是重中之重了。以前的推廣都是企業(yè)說(shuō)，用戶聽(tīng)，聽(tīng)完后去消費(fèi)，現(xiàn)在的趨勢(shì)是，用戶要參與進(jìn)來(lái)，才就可以極大的提升產(chǎn)品的新增和留存數(shù)據(jù)，甚至是收益了。

#專(zhuān)欄作家#

老虎，微信公眾號(hào)：老虎講運(yùn)營(yíng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。專(zhuān)注運(yùn)營(yíng)一百年，精通運(yùn)營(yíng)的各個(gè)模塊，數(shù)據(jù)、用戶、推廣，信手拈來(lái)，將APP運(yùn)營(yíng)玩轉(zhuǎn)于手掌中。

本文由 @老虎 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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