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談起負(fù)面事件，很多營(yíng)銷(xiāo)人將其當(dāng)作避之不及的禍水。一旦處理不當(dāng)，就會(huì)給產(chǎn)品、品牌、公司帶來(lái)嚴(yán)重的損失，危機(jī)公關(guān)也長(zhǎng)期成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的熱門(mén)話題。然而，有的人看到了危機(jī)，有的人卻看到了良機(jī)。借助負(fù)面事件易傳播的特性，利用負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)，為產(chǎn)品帶來(lái)了流量，為業(yè)績(jī)帶來(lái)了增長(zhǎng)。

神州專(zhuān)車(chē)的Beat U廣告，因?yàn)閷?duì)Uber的直接攻擊和錯(cuò)別字，激起漫天的罵聲，甚至被人稱(chēng)為年度最失敗的營(yíng)銷(xiāo)案例。但喧囂背后，神州專(zhuān)車(chē)受到的關(guān)注度得到了幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)。拋開(kāi)搜索量中那些大量存在的無(wú)效流量不提，還有人們贊嘆的500萬(wàn)單日下載量，以及之后幾個(gè)月中，在滴滴、Uber市場(chǎng)份額同步下滑的同時(shí)，神州專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)。

聯(lián)想Z5自命“國(guó)民新旗艦”并揚(yáng)言單挑米8，過(guò)度夸大的宣傳后最終發(fā)布了一款千元機(jī)。線上嘲諷之詞不絕于耳，“掌柜”常程的微博也被人們的謾罵所淹沒(méi)，聯(lián)想的營(yíng)銷(xiāo)更被人成為失敗、自取其辱。然而，聯(lián)想Z5連續(xù)多次出貨卻都頃刻搶購(gòu)一空，聯(lián)想的其他型號(hào)也因此受到了更多關(guān)注。

“渣渣輝”的廣告被人們頻繁吐槽、嘲諷，視其為營(yíng)銷(xiāo)界典型的惡俗廣告。無(wú)數(shù)人明言絕不會(huì)玩這樣的游戲，并不影響真正進(jìn)入游戲的人為其充錢(qián)。貪玩藍(lán)月悄悄做出了上億的月流水，還不滿(mǎn)足于負(fù)面的尺度，在B站做出了假直播事件，進(jìn)一步招來(lái)罵名的同時(shí)招徠流量。

被動(dòng)的負(fù)面事件或許會(huì)帶來(lái)?yè)p失，但換作主動(dòng)運(yùn)作的負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)，只要操作得當(dāng)，就可以帶來(lái)出乎意料的傳播效果。毫無(wú)疑問(wèn)，負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)會(huì)帶來(lái)不少罵聲，腦殘、失敗、無(wú)節(jié)操、無(wú)底線的言辭或許會(huì)一窩蜂的襲來(lái)。欲戴王冠，必承其重，在恰當(dāng)?shù)牟僮飨拢髁吭鲩L(zhǎng)、業(yè)績(jī)上升都可以實(shí)現(xiàn)，甚至，還可以借負(fù)面?zhèn)鞑フ?，?shù)立品牌形象。

一、負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是一種事件營(yíng)銷(xiāo)，只不過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)的選擇上，挑選了有負(fù)面傾向的事件。那么，我們?yōu)槭裁匆x擇可控性更低、操作難度更大的負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)？因?yàn)樨?fù)面營(yíng)銷(xiāo)埋藏著弊端的同時(shí)，也存在它獨(dú)有的價(jià)值。

1.傳播高效

中國(guó)有句古話，叫“好事不出門(mén)，壞事傳千里”，負(fù)面的事件，總比正面的事件更容易引起人們的關(guān)注。隨意觀看某天的新聞，“華北地區(qū)糧食大豐收，總產(chǎn)XX，畝均XX”的信息一定沒(méi)有“美國(guó)某市發(fā)生恐怖自爆襲擊，死亡XX，受傷XX”的信息讓人記憶深刻。

更關(guān)注負(fù)面事件，是埋藏在人類(lèi)基因中的一種遠(yuǎn)古邏輯。遠(yuǎn)古時(shí)期，沒(méi)有足夠強(qiáng)大的武器和科技水平，人類(lèi)的生存危機(jī)重重。無(wú)論是猛獸，還是有毒的植物，都會(huì)給遠(yuǎn)古人帶來(lái)致命的威脅。在危險(xiǎn)中，能夠生存并將基因流傳下來(lái)的群體，自然也就是更為謹(jǐn)慎的人。所以關(guān)注負(fù)面事件，其實(shí)是人類(lèi)在數(shù)十萬(wàn)年進(jìn)化中，經(jīng)歷自然淘汰后所養(yǎng)成的本能。

因此，選擇負(fù)面事件，可以利用人們的本能，激起其興趣，引發(fā)更為主動(dòng)的關(guān)注、傳播和討論，且影響時(shí)間更為持久。

2.降低成本

隨著信息不斷膨脹，產(chǎn)品日益豐富，正面的形象宣傳已經(jīng)越來(lái)越難以打動(dòng)消費(fèi)者。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體，還是數(shù)字廣告，宣傳成本都在逐年上浮，但宣傳效果卻持續(xù)減弱。這種情況下，負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)不僅具有更好的傳播效果，還可以降低相應(yīng)的傳播成本。

一則，因?yàn)?strong>大眾對(duì)負(fù)面事件具有興趣，負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)可以引發(fā)媒體、個(gè)人的大量自發(fā)傳播，從而降低了軟文、大V等渠道投放的成本。并且，負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)更容易引動(dòng)以吐槽、分析為代表的再創(chuàng)作，帶來(lái)更多關(guān)注的同時(shí)，降低了為熱點(diǎn)持續(xù)保溫的成本。

此外，鑒于各大搜索引擎對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的偏好，負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的信息，以及媒體、個(gè)人“口徑不一”的大量再創(chuàng)作將會(huì)更容易被搜索引擎所青睞，贏得低成本的收錄、傳播。

3.深入人心

負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)的傳播效果具有特殊的“魔力”，可以比常規(guī)推廣更深入人心，這種魔力源于其強(qiáng)大的偽裝性。

在我其他的文章中，曾經(jīng)詳細(xì)的分析過(guò)人的注意力。人的注意力雖然總量很大，但實(shí)際使用時(shí)是有非常有限的，同一時(shí)間內(nèi)可以關(guān)注到的信息很少。為了節(jié)省注意力資源，避免自己承受高強(qiáng)度注意力使用所帶來(lái)的壓力，人的潛意識(shí)會(huì)自動(dòng)為其屏蔽掉無(wú)用的信息。

例如你走在路上，路邊的戶(hù)外廣告都曾跳入你的眼簾，但你真正為其投入注意力進(jìn)行關(guān)注、思考的情況卻很少，因?yàn)榇蟛糠中畔⒍急粷撘庾R(shí)自動(dòng)篩除了。

人們不愿意看廣告，廣告也更難以刺激到人們的神經(jīng)，負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)的偽裝就是在這種情況下產(chǎn)生了效果。雖然本質(zhì)目的是營(yíng)銷(xiāo)，但因?yàn)橛胸?fù)面事件作為包裝，人們的潛意識(shí)第一反應(yīng)很難將其與廣告掛鉤，所以可以順利躲過(guò)潛意識(shí)的壁壘，進(jìn)入到人的主觀意識(shí)中。

此外，負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)的傳播過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)目的依然可以埋藏的非常隱蔽，即便在用戶(hù)的主觀意識(shí)關(guān)注下，也不容易產(chǎn)生戒備心。利于使人持續(xù)關(guān)注卻不視其為廣告，從而潛移默化的受到影響，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

4.易于結(jié)合

相較于常規(guī)的推廣模式，負(fù)面事件更容易與營(yíng)銷(xiāo)目的產(chǎn)生有機(jī)結(jié)合，誕生出更為多樣、自然的營(yíng)銷(xiāo)手段。

例如，百度網(wǎng)盤(pán)的BUG營(yíng)銷(xiāo)，在網(wǎng)間流傳出百度的支付系統(tǒng)出現(xiàn)嚴(yán)重BUG，所有網(wǎng)盤(pán)產(chǎn)品價(jià)格都變?yōu)樵瓋r(jià)的千分之一。一時(shí)間，這一消息廣為擴(kuò)散，一舉讓百度云的用戶(hù)突破了七千萬(wàn)，并帶來(lái)之后一段時(shí)間內(nèi)每天20萬(wàn)的增長(zhǎng)速度。

神州專(zhuān)車(chē)“Beat U”事件則以道歉為名義，采用了發(fā)卷形式進(jìn)行為負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行收口，帶來(lái)超過(guò)60萬(wàn)人次的領(lǐng)券量，使其在應(yīng)用商店中的排名大幅度上升，月下載量環(huán)比增長(zhǎng)3倍。

相較于“周年回饋”、“關(guān)注XX群體”等形式福利發(fā)放，例中以BUG、道歉為名的福利發(fā)放形式更能給人一種真福利的感覺(jué)，更顯自然，容易被用戶(hù)所接受，從而帶來(lái)流量，為營(yíng)銷(xiāo)收口。

二、負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)的選擇

進(jìn)行負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是傳播、擴(kuò)大知名度、增加流量等目的。負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)本身只是一種手段，而不是目的。想要借助負(fù)面事件易傳播、低成本等特性，我們只需要為事件增加一些負(fù)面傾向的元素，并非真正為產(chǎn)品、為公司制造一場(chǎng)負(fù)面。

負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)的尺度有些類(lèi)似于花邊新聞，就像某明星永遠(yuǎn)上不了頭條、某明星和某明星存在戀愛(ài)關(guān)系等消息，雖然存在一些負(fù)面元素，但對(duì)其聲譽(yù)并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)的不良影響，同時(shí)還刺激了大眾的興趣，引起人們主動(dòng)傳播、討論。

在我們進(jìn)行負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要注意，有一些坑，是絕對(duì)不能跳的。一旦打造出不當(dāng)?shù)呢?fù)面事件，輕則得不償失，重則會(huì)帶來(lái)可怕的損失。

1.不涉及品質(zhì)

自身產(chǎn)品的功能、商品的品質(zhì)不能拿來(lái)做負(fù)面事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，否則極易造成用戶(hù)、潛在用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的不信任。即便是通過(guò)類(lèi)似設(shè)問(wèn)的方式，先質(zhì)疑產(chǎn)品品質(zhì)，再借助權(quán)威鑒定證實(shí)質(zhì)疑不成立，也很難讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品留下好的印象。

例如，可口可樂(lè)旗下的一款產(chǎn)品零度可樂(lè)，先被爆出其成份阿斯巴甜可能致癌的負(fù)面消息，再通過(guò)食品衛(wèi)生部門(mén)來(lái)進(jìn)行證實(shí)阿斯巴甜成份是安全的。

表面上看，證實(shí)了阿斯巴甜成份的安全可以使人們放心，但在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，難免會(huì)心存懷疑。再加上碳酸飲料行業(yè)整體的頹勢(shì)，零度可樂(lè)已在2017年被可口可樂(lè)公司下架。

拿品質(zhì)做文章，從兩個(gè)角度來(lái)看，是極為不利的：

其一，信息的不對(duì)稱(chēng)傳播。

現(xiàn)如今，用戶(hù)的碎片化閱讀習(xí)慣，導(dǎo)致了很多人很可能只閱讀到系列連續(xù)報(bào)道中的一部分信息，而非全程進(jìn)行關(guān)注。同時(shí)，受事件有趣程度的影響，再加上傳播者的個(gè)人偏見(jiàn)，正負(fù)面共存的消息中，更傾向負(fù)面的部分傳播速度、傳播范圍通常會(huì)大于正面。

這種情況下，用戶(hù)只閱讀到負(fù)面部分的概率要遠(yuǎn)高于正面。也就是說(shuō)，拿品質(zhì)做負(fù)面雖然在整體流程上最終可以自圓其說(shuō)，但用戶(hù)有可能只了解到不利于產(chǎn)品的那部分。

其二，當(dāng)今中國(guó)的市場(chǎng)中，消費(fèi)者的疑心強(qiáng)于歐美國(guó)家的消費(fèi)者。

這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展過(guò)程中，假冒、偽劣叢生所造成的后遺癥。一旦產(chǎn)品爆出品質(zhì)問(wèn)題，即便得到了圓滿(mǎn)的解釋?zhuān)惨廊粫?huì)讓用戶(hù)存有疑心。就像有的產(chǎn)品傳出泄漏用戶(hù)隱私的問(wèn)題，有的飲品傳出非法添加劑的情況，即便最終通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)、通過(guò)媒體證實(shí)并不存在，用戶(hù)在進(jìn)行選擇時(shí)也難免心懷芥蒂，更為謹(jǐn)慎。

2.不針對(duì)用戶(hù)

針對(duì)用戶(hù)的負(fù)面事件總會(huì)被無(wú)限放大，在宣揚(yáng)消費(fèi)者保護(hù)精神、用戶(hù)體驗(yàn)至上理念的今天，一旦產(chǎn)品、企業(yè)的理念、態(tài)度與用戶(hù)的要求發(fā)生沖突，很容易引起廣泛的圍攻。

不同的產(chǎn)品有不同的市場(chǎng)細(xì)分，但我們所謂的細(xì)分，也只是依照需求對(duì)用戶(hù)進(jìn)行了簡(jiǎn)單的劃分。

在用戶(hù)的實(shí)際使用中，不同用戶(hù)必然會(huì)面對(duì)不同的問(wèn)題。雖然很多問(wèn)題不是什么嚴(yán)重的缺陷，用戶(hù)也不會(huì)太過(guò)計(jì)較。但若是有一件針對(duì)用戶(hù)的典型負(fù)面事件出現(xiàn)，一些用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的不滿(mǎn)將會(huì)轉(zhuǎn)化為公司對(duì)用戶(hù)態(tài)度上的不尊重，并借此機(jī)會(huì)統(tǒng)一爆發(fā)出來(lái)，使事件的負(fù)面程度加劇，帶來(lái)過(guò)強(qiáng)的不良影響。

3.不觸犯道德

不觸及社會(huì)規(guī)范，避開(kāi)敏感話題，是負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)必須要注意的問(wèn)題。一些問(wèn)題本身就帶有強(qiáng)烈爭(zhēng)議，一旦讓產(chǎn)品踏入其中，很容易帶來(lái)嚴(yán)重的反噬。

例如，奧迪汽車(chē)曾為自己的二手車(chē)業(yè)務(wù)做過(guò)一次負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)，錄制了一段極具爭(zhēng)議性的廣告作為熱點(diǎn)，希望能以此帶來(lái)爭(zhēng)論和傳播。

廣告中，奧迪以將新娘比作二手車(chē)，將公婆比作買(mǎi)家，并展示出諸如捏鼻子、拽耳朵、拉嘴等檢查方式，引起了很多人的聲討，認(rèn)為其展現(xiàn)出畸形的價(jià)值觀。直到今天，談到人權(quán)、公婆等問(wèn)題時(shí)依然還會(huì)有人拿出這段廣告來(lái)做文章，足可見(jiàn)其破壞性的影響力。

雖然在有的營(yíng)銷(xiāo)人眼里，類(lèi)似“絕對(duì)不會(huì)用XX產(chǎn)品”這樣的公眾言論，只是個(gè)很短暫的情緒問(wèn)題，而且是極個(gè)別人的說(shuō)法，從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)對(duì)品牌影響不大。但這僅限于對(duì)自身沒(méi)有什么影響的負(fù)面事件。

一旦觸及道德層面，涉及到人權(quán)、尊嚴(yán)等問(wèn)題的時(shí)候，誰(shuí)的傷口都不會(huì)輕易就愈合。就像前段時(shí)間微信公眾號(hào)“二更食堂”的言論，正因?yàn)槠洳徽?dāng)?shù)膬r(jià)值觀，嚴(yán)重觸犯了社會(huì)道德規(guī)范，受到社會(huì)各界的強(qiáng)烈指責(zé)，最終落得解散下場(chǎng)。

三、負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)的取舍

負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)作為事件營(yíng)銷(xiāo)的一種，其主體的運(yùn)作方式，與事件營(yíng)銷(xiāo)相同。因?yàn)樯婕暗降囊乇容^多，我們會(huì)在其他的文章中，詳細(xì)再談一談做好事件營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)。而對(duì)于負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，除了前文中談到的，挑選目標(biāo)事件時(shí)的限制之外，運(yùn)作負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)之前，還需要仔細(xì)考量產(chǎn)品、公司的具體情況，進(jìn)行取舍。

1.定位清晰

在選擇負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)前，我們先要了解自己的產(chǎn)品所處的市場(chǎng)地位。在社會(huì)市場(chǎng)環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)地位可以劃分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、利基者。從產(chǎn)品與企業(yè)的戰(zhàn)略角度來(lái)看，不同的競(jìng)爭(zhēng)地位決定了必須制訂不同的策略，因而有些競(jìng)爭(zhēng)地位并不適合借助負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)的力量。同時(shí)，還必須了解目標(biāo)細(xì)分人群，根據(jù)其特性、基數(shù)來(lái)判斷負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)是否有利。

領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大市場(chǎng)份額，在價(jià)格變動(dòng)、技術(shù)優(yōu)化、產(chǎn)品變革、渠道建設(shè)等方面對(duì)行業(yè)走向起著領(lǐng)導(dǎo)性作用的競(jìng)爭(zhēng)地位。當(dāng)產(chǎn)品占有這一地位時(shí)，由于使用人數(shù)較多，目標(biāo)人群泛化，一旦出現(xiàn)負(fù)面事件，容易帶來(lái)更多角度的抨擊，引起連鎖反應(yīng)。同時(shí)，企圖顛覆領(lǐng)導(dǎo)者地位的其他競(jìng)爭(zhēng)者也可能會(huì)聯(lián)合，共同在負(fù)面事件上做文章。因此，占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位的產(chǎn)品不適合過(guò)多使用負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)的手段。

挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)地位通常在行業(yè)內(nèi)擁有一定實(shí)力，且有能力攻擊領(lǐng)導(dǎo)者、有意圖奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。市場(chǎng)上通常會(huì)有多個(gè)挑戰(zhàn)者，試圖占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。想要在其中脫穎而出，需要大量吸引用戶(hù)注意力，使流量快速增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化。負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)正是達(dá)成這一目的的有效手段。

追隨者是指在技術(shù)、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等層面上，模仿、跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)地位?？梢酝ㄟ^(guò)模仿領(lǐng)導(dǎo)者，減少產(chǎn)品革新、渠道試錯(cuò)的成本和風(fēng)險(xiǎn)，是一種安全但局限的策略角度。處于這種條件下，如果貿(mào)然使用負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)，易使產(chǎn)品本身定位與曾經(jīng)追隨領(lǐng)導(dǎo)者所制訂的定位產(chǎn)生偏移，繼而帶來(lái)更多的成本和風(fēng)險(xiǎn)。

利基者是市場(chǎng)的補(bǔ)缺者，更專(zhuān)注服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)分人群。因?yàn)橛脩?hù)細(xì)分較為精確，很容易避開(kāi)負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)位置。此外，對(duì)于目標(biāo)細(xì)分之外的群體，即便存在一些反對(duì)之聲，對(duì)產(chǎn)品的上升空間也沒(méi)有太大影響。

2.內(nèi)部抗壓

對(duì)于一場(chǎng)負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，最大的壓力首先來(lái)自于公司內(nèi)部。一旦公司內(nèi)部承受不住輿論壓力，很容易使負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)不戰(zhàn)自潰，并帶來(lái)嚴(yán)重的損失。

在準(zhǔn)備負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)前，首先要考慮內(nèi)部體質(zhì)是否適配。無(wú)論是自己的團(tuán)隊(duì)，還是上層領(lǐng)導(dǎo)、利益所有者，也包括公司內(nèi)與用戶(hù)、媒體、合作機(jī)構(gòu)有直接接觸的崗位人員，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要擁有一定的抗壓能力，才能共同完成一次成功的負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)。

此外，提前的內(nèi)部溝通和風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策準(zhǔn)備也是必不可少的。以免出現(xiàn)上層領(lǐng)導(dǎo)難以抗壓要求停止，內(nèi)部員工在社交媒體發(fā)表不當(dāng)言論，客服與用戶(hù)溝通不當(dāng)?shù)惹闆r出現(xiàn)。

毫無(wú)疑問(wèn)，負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)是有風(fēng)險(xiǎn)的，但在現(xiàn)如今的市場(chǎng)上，不存在沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)就可以讓資本快速增值的手段。無(wú)須害怕輿論聲音的貶低，追捧你的人，會(huì)在與貶低者的爭(zhēng)執(zhí)中，更加執(zhí)著的追捧你。而很多貶低的聲音，會(huì)隨著情緒的消退而淡漠。最終留下來(lái)的，是產(chǎn)品數(shù)據(jù)指標(biāo)的增長(zhǎng)量，以及更多人因此了解、接受產(chǎn)品的事實(shí)。

#專(zhuān)欄作家#

墨饕，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人，心理咨詢(xún)師。擅長(zhǎng)消費(fèi)者行為學(xué)、文字傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等領(lǐng)域。

本文由 @墨饕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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