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榮耀標識社交貨幣，在傳播上會一直有效嗎？
社交貨幣是一種可以誘發傳播的因素，使用社交貨幣也已成為互聯網產品的主要傳播策略之一，但是它真的會持續奏效嗎？
通過朋友圈、微博發酵后，點映的《我不是藥神》迅速躥紅而提前上映，成為朋友圈、微博、微頭條等的熱點話題反過來又加速《藥神》的走紅，最終形成國產電影許久不見的叫好又叫座現象。
不過這個勢頭一下子就被《邪不壓正》搶過去了，同樣的，還是微博、朋友圈、微頭條、視頻網站等具有強社交屬性的平臺在給姜文、彭于晏加持。
毫無疑問，盡管電影質量上佳，但沒有社交平臺推波助瀾，《藥神》、《邪不壓正》可能很難會有如今的火爆。創造“社交貨幣”，是《藥神》、《邪不壓正》走紅重要而直接的原因。
由于社交APP（微信、微博、今日頭條微頭條甚至有意向做社交的短視頻）對互聯網的絕對統治，社交貨幣這個概念正從理論走向現實落地，成為解釋互聯網眾多現象的標準答案。
社交貨幣是一種可以誘發傳播的因素，使用社交貨幣也已成為互聯網產品的主要傳播策略之一。
而如今社交貨幣正在手機行業被運用的如火純情，剛在香港上市的小米就不用說了，一直是互聯網話題頭塊牌子。前不久劉作虎在一加6發布會上逆潮流而動，提出“無負擔的產品”，直指現在各手機大佬靠炫技但無用的功能博噱頭的行為，試圖擊中對“黑科技”有些疲勞用戶，該“社交貨幣”在社交圈廣泛“流通”，反過來讓手機上市22天銷量突破100萬臺。
隨后，美圖手機在頤和園發布新一代美圖手機美圖T9，這是美圖T系列首款雙攝手機，從官方宣傳來看，美圖T9圍繞“美顏”來塑造品牌力和科技力，期間也大量利用了網紅、微博微信等社交貨幣玩法。
但真的會持續奏效嗎？
統治互聯網的，已經分化成三類社交貨幣
對社交需求越來越強烈的移動互聯網中，社交貨幣已經成了硬通貨，成為所謂流量思維或者品牌宣傳的主要工具。作為一個需要與他人交流的社會人，用戶在交流時有交流內容的需要，這就是鑄造社交貨幣的切入點。
而目前來看，這三類社交貨幣正在統治互聯網：
1.?展示自我，以最直接的形象展示為代表
通過社交網絡展示自我的方式很多，微信朋友圈定位到XX國際機場，或者拍個波音夢想客機，都能彰顯某種用戶希望的逼格。再或者高端會議現場，與知名人物的合影，也是一種慣常的展示方式。
這些過去被認為是裝X的行為，其本質都是在“制造”和“發行”社交貨幣，增加自己的價值。而這些展示中，最具代表性且兼具普遍性的，又無疑是“自拍”——一種可以隨時隨地進行、被科技能量支撐讓人人都能完美展示自己的方式。
圍繞自拍的社交貨幣玩法，做用戶制造貨幣的“印刷代工廠”，已經讓不少“玩家”掙得盆滿缽滿，例如：美顏的鼻祖美圖在APP軟件、手機硬件方面都有布局，單單圍繞美顏就構建了一個規模可觀的產品體系。此外，一些微信小程序把用戶人像融合形成軍旅照、兒童照的玩法也收獲了大波流量。
2. 尋找同類，以參與話題與談資，或品牌自我定位為代表
什么人才是用戶的同類，圍繞某個共同熱門話題營造參與感，或者品牌給自己一個鮮明定位，靠“物以類聚”聚攏一波人，都是同類的表達，只不過前者偏短期，后者偏長期。
內容產業、大文娛、資訊信息流等玩家引流，大多數采用前者的方式，在熱點轉瞬即逝的今天，幾乎所有的輿論都開始熱點化，像二更食堂之流的興起，就是靠的熱門話題一步步積累，所謂的二更粉絲，也正是二更食堂一波又一波社交貨幣的用戶。
而“為發燒而生”的小米是社交貨幣運營超前的代表，通過發行只在屌絲圈內通行的貨幣，掌握了屌絲群體的“手機經濟”大權；早期的OV靠著強力的線下的推廣，形成了廠妹們獨有的風景線，靠社交圈層的“身份象征”風靡富士康廠區等類似地方。
3. 場景圍合，以游戲、電商等為代表
主要通過剛性的場景需求，即那些與產品/硬件無關的內容來發行社交貨幣，最典型的是游戲或特色電商，它們既能夠使自己成為社交貨幣，也能夠創造社交貨幣引爆傳播。
之前H5《圍住神經貓》突然在微信朋友圈爆火，一天半的開發時間，美術一人，程序一人創造了上線48小時PV 1026萬，IP 241萬的奇跡。小程序到來后，“跳一跳”這款只有4MB大小的游戲截至2018年3月份已經積累了3.9億玩家，靠著游戲社交貨幣的性質圈住了大量用戶。
此外，針對游戲創造社交貨幣也成了一種風行的玩法，尤其是智能手機，比如華為特意強調優化游戲的黑科技功能，配合“原來不是吹牛”的第三方評測創造社交貨幣在社交圈吸引了大量游戲用戶。
?化身社交貨幣，才是智能手機們的小九九
所謂的新媒體傳播，已經約等于社交傳播，對移動互聯網的前線陣地智能手機來說，無論是幫助制造社交貨幣，還是自己成為社交貨幣，都已成為競爭的重要的方式，社交貨幣的玩法已經從客觀存在（可用社交貨幣描述，但并非有意為之）到主動出手（積極投身創造社交貨幣）。
1. 智能手機社交貨幣玩法一：功能性
即智能手機在技術方面生產社交貨幣的能力。而正如上文所言，展示自我是順位第一的社交需求，圍繞如何更好在社交場合展示自我，智能手機各有套路。
由此，也就可以從另一個角度明白為什么智能手機都要強調拍照，尤其是美顏相關的技術優化，因為幫助用戶創造展示自己的社交貨幣，就是在幫助品牌自己占據社交圈層。
例如：向來主打拍照的美圖手機，這次發布的美圖T9，針對美顏又有新的技術突破，包括MTlab所研發的骨骼點識別技術和據黃金比例算法，支持“全身美型”美化效果。
在這之前，美圖手機背靠美圖影像美化近10年經驗積累，已經某種程度上在用戶心智中與“美顏”社交貨幣進行了綁定，提到美顏社交貨幣與手機的關系，第一個想到的可能就是美圖手機。
與之相對的是，同樣試圖玩美顏社交貨幣的OPPO，除了在攝像頭硬件配置、美顏優化算法上進行投入，更偏向于利用熱門小鮮肉代言（他們“天生麗質”）來表達自己的技術預期，如李易峰這種自帶天然美顏同時本身就是社交貨幣的明星。
最近，即將于7月18日發布的華為nova 3也拉來了18歲皮膚光鮮的易烊千璽做代言，很明顯社交貨幣的套路是一樣的。
2. 智能手機社交貨幣玩法二：象征性
功能性是借助手機的技術水平來幫助用戶創造社交貨幣，以此嘗試與社交貨幣綁定（例如：美圖手機=美顏）。而象征性社交貨幣玩法，則偏重手機硬件或者品牌本身。
某地的人習慣靠大金鏈子在社交場合炫富，本質也是一種線下社交貨幣的玩法。對手機來說，手機帶來的可以是財富逼格這種社交貨幣（例如：8848鈦金手機每年仍有高達10萬部的出貨量），更多的是用同一標志圈住同類圈層。
“為發燒而生”的小米自不用談，錘子（現在只有堅果）手機的發家史，就是完全依賴在微博上發行“工匠精神”社交貨幣而發家，不管羅永浩在成都做的TNT有多不招人待見，其“創新精神”、敢于打破傳統的社交貨幣算是發行成功了，通過社交圈很能圈住一波不拘泥傳統的用戶。
美圖手機嘗試在技術之外，也在手機品牌本身創造同類用戶共享的社交貨幣，例如：通過大量明星及時尚界人士在內的忠實用戶的口碑傳播提升品牌影響力，也為普通用戶描繪出了“美圖手機粉絲”的畫像，供他們對號入座，與此同時“懂美更懂你”這樣的品牌語言很明顯要做“美”與“時尚”的社交貨幣，而非硬廣傳播。
而悄然回歸的諾基亞，更是把這種社交貨幣玩法用到了極致，諾基亞X6雖說采用老套的劉海全面屏沒有任何亮點可言。但每次推出新產品，諾基亞在社交圈里總會迎來一波“情懷”、“向現實屈服”之類的談資，對諾基亞粉來說，只要是“諾基亞”牌子的手機，都是他們的社交貨幣。
3. 智能手機社交貨幣玩法三：場景性
與功能性、象征性相對應的，還有場景性，即利用用戶現實場景需求與手機結合起來產生社交貨幣，這種玩法的好處是不用強行制造話題或反復強調自我定位，只需強行說自己與用戶的現實需求是站在一起的。
如前文所說，6月初，華為榮耀發布“很嚇人的技術，甩別人一條街，兩條街的產品”——GPU Turbo，宣稱軟硬件協同圖形加速讓圖形處理效率提升約60%、功耗減少30%，后來這項被認為是吹牛和噱頭的技術經過評測所言非虛，一時間又成為手游重度愛好者（這幫人本就是榮耀主要的用戶群體）爭相傳播的對象，社交貨幣制造成功。
而除了工匠精神，羅永浩一直強調的辦公屬性，也是一種場景社交貨幣，直接搶占了市場節節敗退的三星手機曾經的辦公夢。
玩得再轉，也要提防這場流量游戲里的那些雷區
但是，智能手機通過社交貨幣的方式進行傳播，也要注意不要淌社交貨幣玩法本身的雷區，遵守游戲規則。
1. 發行的“貨幣”要注意保價
既然是“貨幣”，社交貨幣也存在“貶值”的問題。稀缺性是社交貨幣保持價值的前提，越缺乏的東西越能成為有效的社交貨幣。在“象征性”社交貨幣玩法中，某些智能手機品牌在IP跨界過程中，加個logo就能出產“定制款”，造成所謂“定制”的泛濫，越來越無法充當社交傳播的話題點。
反過來，這可能亦是諾基亞復出面臨的問題的核心所在，在逐漸興起的一些反對聲音中，出現了對諾基亞手機反復推廣“情懷”的厭惡，以及對手機產品本身是否值得的疑問。諾基亞的“情懷”社交貨幣可能越來越不保價。
2. “流通”的只能有一種貨幣
之所以把某個國際通行的貨幣叫做法幣，原因在于市場上往往只能有一種貨幣流通，否則經濟就亂了套。
智能手機發行社交貨幣也是如此。通過某種社交貨幣把智能手機與某類人群錨定，但如果錨定后，卻又想著再發橫財發行了另一種貨幣，最后結果只能得不償失。
靠工匠精神，“我就是認真”的羅永浩，憑借人物話題作為社交貨幣建立了錘子手機，但后來錘子一代手機卻不是那么回事，從堅果開始，又走回了廉價、快速走量的路線，社交語言變成了與紅米類似的“實惠、好用”，這實質在發行另一種社交貨幣，造成錘子在社交圈的印象是混亂的，錘子一直未能壯大的根源之一可能就在于此。
3. 差異化話題要有，但有節操是前提
估值上億的自媒體二更食堂突然死亡，原因是其追逐“空姐被順風車司機所殺”社交話題熱點，急于發行屬于自己的差異化的社交貨幣來獲得流量，最后審核不嚴弄巧成拙，導致品牌覆滅。
在“尋找同類”的社交需求中，話題類的社交貨幣機會窗口越來越短，波峰更高，時間更短，讓感興趣的用戶聚攏起來變得越來越難。而在這樣的環境中，品牌就更需慎獨，否則很可能一步行差踏錯，不得翻身。
魅族PRO7的雙面屏一度是熱點，但營銷部門在在產品已成型的情形之下，對外輸出的社交貨幣卻是“高端產品PRO系列”，在缺乏OV那樣的平推資源的情況下，中低端處理器、缺乏雙屏外創新成為社交圈的“笑柄”（作為中端MX或許更能借勢雙面屏），最終市場反應十分不如意。
4. 某種程度上，形式要大于實質
貨幣本身并沒有價值，多數時候是信用的代言，與之類似，社交貨幣亦是讓用戶表現出價值，而非反映原來的真實價值，也即提供給用戶的形式感大于實質，而這其中的分寸需要品牌針對用戶和市場反應，不斷拿捏摸索。
例如：作為幫助用戶創造展示自我的社交貨幣美圖手機，就是美圖在“如何用更好的方式滿足用戶展示自己的需求”，和“不過度美顏喪失貨幣價值”之間不斷平衡的結果。
最初的蘋果手機被拿來當做身份的象征，其實使用的可能是個屌絲，但這不妨礙蘋果手機當年的“高端”社交貨幣的營造。羅永浩的堅果、TNT未必就真的很適合辦公，但它必須反復強調自己能夠成為代表辦公，如此社交貨幣才有力度。
社交貨幣這種屬性不能簡單用“虛榮”來定義，從商業模式的角度，它是一種客觀的需要，社交的需求本身就是被包裝的需求，否則便不是社交。
對智能手機而言，無論是通過科技力進行自我展示的包裝，還是通過品牌力帶來的象征性，亦或是圍繞游戲電商等場景制造社交可能，從用戶社交需求角度進行社交貨幣設計的角度來看，這都是必然需要遵守的原則。
【完】
#專欄作家#
曾響鈴，微信公眾號：科技向令說，人人都是產品經理專欄作家。TMT新媒體“鈴聲”創始人，《移動互聯網+ 新常態下的商業機會》《趨勢革命：重新定義未來四大商業機會》作者，《網紅經濟學》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點關注SaaS、智能硬件、互聯網金融、O2O、新媒體運營方向。
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