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榮耀標識盜版營銷，燒錢大戰的另一種形式
所謂盜版就是不通過廠商渠道購買軟件，直接在網上下載破解版以及自己破解軟件。這種方式在大多數情況下可以使用戶免費獲取該軟件所有服務，尤其對于單機運行的軟件而言更是如此。而office以及Adobe因為其高昂的價格以及少有替代軟件的特性長久以來淪為被破解的重災區。
首先讓我們先來思考三個問題：
- 廠商知道自己的軟件被破解嗎？顯然是知道的，廠商以及其代理商可以從更多的渠道了解自己產品的現狀，只要普通用戶能夠找到的渠道，廠商基本都可以找得到。廠商對于市面上破解的方式以及破解版的下載站點都是清楚的。
- 廠商對于自己軟件被破解有辦法阻止嗎？答案是有，理論上幾乎所有的軟件都可以被破解，尤其對于單機運行的軟件更是如此。但有一點必須牢記，人做事情都是需要進行成本考量的，如果破解一款軟件的代價太大，就不會有人去進行破解了，比如：破解的時間太長，導致下下一個版本都推出了，這個版本的破解才進行了一半?；蛘咂平獾娘L險極高，比如：嚴肅查處相應的破解團隊。雖然國外廠商對于國內市場的掌控較低，但可以請代理商來完成這些任務，只要花一定的錢，杜絕盜版還是可以做到的。
- 廠商有嚴格封禁盜版嗎？這個不同的廠商是不同的，有的軟件幾乎沒有盜版，但是有的軟件盜版依然很多，比如：Adobe、office等軟件就有盜版版本。不同廠商對于盜版的態度有很大差異，office曾經讓盜版為其開拓市場，也說明不少廠商并不反感自己的軟件被盜版，反而從中獲利。
要解釋以上現象，最好的切入點就是去思考免費用戶的價值。盜版不存在會導致總用戶數量急劇減少，考慮到傳播效應，正版用戶也可能減少。
一、免費用戶的普遍性
免費用戶是普遍存在的，盜版用戶只是免費用戶中的一個群體而已。除去盜版用戶，免費用戶還有免費軟件的使用者，免費游戲的使用者，當然他們的共同特點是不付費，不充值會員，總之就是不會直接向廠商繳納1分錢。
這樣的用戶可能占據了用戶的絕大多數，免費用戶的比例在經濟發展一般的區域非常高，他們樂于等待2分鐘再去看視頻而不是花費15元免廣告。這種決策沒有對錯，畢竟時間價值是不同的。
對于馬云而言，一天的價值是難以想象的，但對于收入很低或者年齡很大的人而言，一天的時間根本沒有什么，對于他們而言生活就是度日而已。
作為一名合格的免費用戶，所有與金錢有關的功能是絕對不會去碰的，能夠通過充錢解決的問題，大多也能夠通過時間來解決。
比如：視頻網站可以耐心等待廣告的結束，氪金游戲可以花費比其他人多幾倍的時間，去磨練自己的技能以及獲取更好的裝備。雖然也許玩一周的優勢被付費玩家100塊錢就可以追平，但有的用戶就是愿意用一周的時間來節省100塊錢。
二、免費軟件中免費用戶的價值
免費用戶指的是那些絕對不會在軟件中花費一分錢的用戶，無論是通過會員還是道具都不要想在他們身上賺取一分錢。
這樣的用戶還有價值嗎？
當然是有的，之前有一種說法很流行，即“免費玩家是游戲公司提供給付費玩家的服務”。很好的說明了免費用戶的價值，免費用戶雖然不會有金錢的支出，但他們存在本身就是一種價值，比如：游戲需要玩家進行合作，如果只有付費玩家，人數很難湊齊。
上圖為網游，對于網游而言，只有玩家足夠多才能夠正常進行
對于游戲之外的很多軟件也是一樣的道理，視頻類型的網站，免費用戶是如何起作用的呢？
作用方式很簡單，免費用戶可以提供彈幕、評論，這些都可以很好的活躍視頻網站的氣氛，否則視頻網站將會非常冷清，這樣用戶體驗就會下降。從這個角度來講，免費用戶依然可以被認為是提供給付費用戶的道具。
讓我們再來設想一種極端的狀態，在視頻網站中，有一個用戶，他從來不會推薦給其他人視頻也不會發布評論等內容。他是內容的消費者，且絕對不會產生任何內容，那么他對于整個網站還有價值嗎？
肯定還是有的，只要用戶使用了視頻軟件，他的播放數據就可以為網站提供參考，讓網站更加容易找出有價值的內容。簡單來說，免費用戶即使只是觀看視頻，也是免費的內容審核者，他觀看次數本身就是有用的數據。
如果沒有非常龐大的觀看次數做支撐，網站很難知道視頻質量的好壞。不同的視頻有不同的觀看次數，這是很重要的質量判斷依據。播放上億的視頻值得網站繼續花錢引進續集，播放只有幾十萬的視頻，網站就應該分析是不是該視頻不適合自己的平臺。
總之，即使用戶是純粹的消費者，產品也是歡迎的。
三、付費軟件中盜版用戶的價值
這個題目看起來有點奇怪，盜版用戶不應該是蛀蟲嗎？哪里來的價值一說。
其實了解office以及WPS競爭歷史的讀者應該都知道，盜版軟件絕對不是一個簡單的負面產品，它的作用是多方面的，和負面營銷一樣，主要看如何使用，合理使用盜版軟件對于廠商是有利的。
金山的WPS是中國軟件歷史上的驕傲，微軟當初能夠入侵中國市場的很大原因就是盜版軟件的推動。office正版銷售價格是很高的，企業以及政府尚且有力承擔，對于個人而言，使用正版的軟件是難以承受的事情。adobe同理，ps愛好者很難有財力購買Adobe全家桶。
上圖為office的價格，不算很貴，但也不是很便宜。在有免費資源的情況下，不少用戶還是不太愿意花費每年400塊的訂閱費。
這種情況下office進入中國市場的阻力就會很大，當時國內的經濟條件比現在要差很多，購買正版對于個人用戶而言幾乎沒有可能。盜版的出現解決了這一問題，讓大量的用戶通過使用盜版的方式來接觸到這款軟件，培養用戶使用習慣。
雖然這些用戶沒有為公司帶來收入，但用戶本身就有價值，他們可以傳播，互相分享，當國內的用戶已經完全離不開office的時候，就可以試圖進行盈利。
這里有一點常被提及：“有些用戶是永遠不會付費的”。
對于這些用戶，沒有盜版只能夠將其拒之門外或者推向自己的競爭者。對于這一部分的用戶，公司吃虧將其留在自己手里總是好于讓其成為競爭對手的用戶。
當然這里也有度的把握，即不能夠讓盜版太過易得，這樣可能導致企業利益受損。仔細觀察盜版市場，會發現這一點其實早被考慮到了。
- 試想在國外可以使用盜版嗎？肯定不行，太危險了，可能被起訴以及罰款。
- 大企業以及政府可以使用盜版嗎？也不行，對方知道這些企業賠得起，并完全不介意和你打幾年官司，讓你支付高昂的賠償金。
- 有能力支付軟件價格的人會使用盜版嗎？大概率也是不會的，因為盜版的成本其實不是0，下載網絡資源會捆綁插件以及修改系統設置。有的網站直接是病毒內容，且很多軟件需要手動破解，即自行修改注冊表。這樣導致下載一個盜版軟件，用戶需要花費很多時間去找資源，修改注冊表，刪除捆綁軟件。此外，即使這些你都成功了，還需要擔心這些軟件有沒有可能自帶病毒竊取電腦的資源。因此，對于經濟能力好的人而言，這樣做絕對是得不償失的。不如花費對他們不算多的錢購買正版省時省力。
- 支付能力較弱的人會使用盜版嗎？可能會也可能不會，他們是盜版導致真正損失的用戶，如果沒有盜版，他們可能也會買正版；如果有了盜版，他們可能會選擇盜版或者繼續買正版。
- 支付能力不足的人會使用盜版嗎？當然會，如果沒有盜版他們就會放棄該軟件，有了盜版就會用盜版。
上圖為計算機信息虛擬圖，破解者總能夠想到辦法對軟件進行破解，除非廠商嚴格監控市場。
從以上的分析可以看出：除了4之外，盜版對廠商沒有產生危害。當然4的危害可能非常大，畢竟支付能力最強的人和支付能力最弱的人都很少，大多數人是支付能力一般的人。
其實盜版開拓市場和前段時間美團大戰滴滴的策略是一致的，公司可以虧損、燒錢，但是一定要把自己的對手打趴下，office的盜版在和WPS的競爭中起到了至關重要的作用。
四、總結
通過以上分析可以發現：廠商永遠比用戶更加精明。當用戶覺得占到了廠商的便宜時，很可能是廠商有意為之，一時的付出可能是為了長遠的布局。和廠商比起來，用戶總是處于弱勢的一方，想占到廠商的便宜幾乎不可能，很多自以為聰明的做法其實都是在廠商的設計下進行的。
盜版軟件本身是一種營銷策略，即對邊緣用戶的最大利用，軟件的特點是復制幾乎沒有成本。這樣，讓那些絕對不會購買軟件的人使用軟件是有益無害的做法。當然，這里需要進行準確的市場判斷，放任盜版的前提是不嚴重損害自身的利益以及有值得擴展的用戶群體。
相信隨著潛在用戶的減少以及競爭對手的失敗，盜版軟件將會逐漸成為歷史。畢竟，這種方式本身就是誕生在用戶消費能力低，以及市場擴展不完全的情況下的。通過對西方發達國家的觀察可以發現，一旦國家經濟達到一定程度且人口紅利終結，盜版將會被嚴格封殺。
畢竟在這個時候用戶總量趨向一個定值，多一份盜版往往就意味著少一份正版。而現在國內市場則是正版用戶總量幾乎一定，多一份盜版則多一個潛在用戶。
不同的形勢就造就了不同的策略，很多人將這認為是西方版權意識好，國人版權意識不好。這有一定的道理，但事實上更多的還是倉廩實而知禮節，經濟基礎決定上層建筑，企業不是慈善家，他們的做法無非是因地制宜罷了，最終目的還是最大收益的獲取。
最后回歸主題，盜版營銷其實是燒錢大戰的另一種形式，不為盈利，只是打壓競爭對手罷了。只要將對手徹底逐出市場，后來自然有機會將成本收回。
#專欄作家#
馬璐，人人都是產品經理專欄作家。關注產品設計以及用戶體驗，力求在技術一定的情況下將產品做到極致，充分發揮技術的潛能。
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