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榮耀標識世界杯法國隊奪冠，華帝這波營銷是輸還是贏？
毫無疑問，此次華帝推出的“法國隊奪冠，華帝退全款”活動，給剛結束的世界杯投下了一顆“深水炸彈”。
北京時間7月16日凌晨，法國隊4：2擊敗克羅地亞隊，捧起世界杯！
期待四年之久的世界杯，結束了！
梅西、C羅、厄齊爾……都將成為2018年的記憶。
法國奪冠之后，以“法國隊奪冠，華帝退全款”作為營銷大手筆的華帝，在成為媒體關注焦點的同時，也開啟了退款步伐。
華帝官方微信公號第一時間發布文章稱，作為法國國家隊官方贊助商“慶祝法國隊奪冠，華帝退全款啟動”，并在天貓等平臺發出退款流程公示。
消息一出，很快刷屏。
毫無疑問，此次華帝推出的“法國隊奪冠，華帝退全款”活動，給剛結束的世界杯投下了一顆“深水炸彈”。加其“北京、天津經銷商失聯被查”的消息四起，華帝的世界杯營銷更是成為熱門話題。
于是很多人都在關心：
- 世界杯法國隊奪冠！華帝退全款賠慘了？！
- 華帝股份會不會跌的很慘？
- 此次賠付是否會影響華帝全年業績？
從數據來看，自華帝股份6月1日發布“法國隊奪冠，華帝退全款”活動起，其股價走勢在經歷短暫的小幅上升之后便開始大幅下降，由最高價20.07元/股跌至最低12.53元/股。
雖然在7月13日其股價收漲報14.6元/股，但從6月1日至今，其股價的跌幅達到了24.38%。
事實上，將華帝股價拖入下跌的，還有其華北經銷商失聯一事。華帝股份京津兩地銷售公司總經理王偉，因負債上億元且無力償還已失聯。
但華帝發布公告稱：
“法國隊奪冠，華帝退全款”營銷活動，對華帝終端零售業務和品牌知名度的傳播有明顯的提升作用。
活動期間，華帝來自天貓的訂單量占據線上訂單將近一半。這也意味著，部分天貓消費者和其他平臺的消費者一起成為世界杯期間的“贏家”。
華帝公告也顯示，華帝對此次世界杯營銷活動做了精心設計?；顒又械娜~退款分為線上、線下兩個渠道?；顒赢a生的退款，不是直接退現金，而是以各平臺購物卡形式退款。
例如：天貓消費者可以獲得天貓超市卡，又稱貓超卡，有效期三年。消費者可以憑卡在天貓超市購物，直接抵扣貨款，無使用門檻。
據華帝初步統計：
活動期間，華帝線下渠道總零售額預計約7億元以上，其中“奪冠退全款”指定產品約5000萬元，該部分退款由銷售區域的經銷商承擔。線上渠道總零售額預計約3億元以上，其中“奪冠退全款”指定產品約2900萬元，該部分由華帝公司總部承擔。
因此，即便發生退款，華帝需承擔的成本不是全線產品，只是“奪冠退全款”指定產品的生產成本和部分促銷費用，而不是終端零售額。退款產生的費用都在公司年度預算內，屬于公司可控費用，不會對經銷體系和公司業績產生重大影響。
從此次“法國隊奪冠，華帝退全款”活動來看，華帝到底虧不虧？
個人認為，從品牌傳播角度來說，華帝不虧。
有統計顯示：
品牌知名度每提高1%，需花費2000萬美元的廣告費，而借助體育賽事花費同樣費用，品牌知名度可提高10%。
這就是為什么眾多品牌商喜歡贊助大型體育賽事的原因。盡管世界杯沒有中國隊，但中國企業卻是世界杯的主角。加之中國國內球迷眾多，世界杯又是一個短時間內可以聚集人氣的平臺，企業需要借助這么一個平臺進行形象宣傳。
這波世界杯營銷，為華帝賺足了眼球。不單使自己幾乎成為家喻戶曉的話題，品牌知名度也得到大幅提升。
隨著法國隊在2018年俄羅斯世界杯八強、四強的連續晉級，更是使得法國隊贊助商華帝以其“獨特”的營銷方式受到各界關注，頻登頭條。其營銷背后帶來的廣告效果不亞于投入數千萬元的電視廣告。
同時，這波營銷也帶動了華帝品牌推廣及市場銷售。
活動期間，華帝線下同比增長20%左右，線上同比增長30%以上。僅天貓618一天，華帝銷售同比增長450％，銷售轉化率高達86％。轉化率在大家電行業top20品牌里排列第一，單日最大增幅高達525%。“奪冠套餐”累計銷量進入行業前三。
因此，本次法國隊奪冠，以華帝賠付給消費者的資金與其獲得的聲譽相比，無疑是一筆劃算買賣。就算此次“奪冠退全款”賠付了消費者費用，對于一年銷售額達60億元的華帝來說，這筆費用也不算是負擔。
而此次活動，與其它在世界杯營銷上動輒投入上億元的企業相比，華帝的做法不僅讓自己從眾多營銷企業中脫穎而出，還取得了超預期的效果，打造了品牌價值與營銷價值的有效結合。
一直以來，老板、方太和華帝并稱中國“廚電三杰”。但人們把老板、方太視為本土高端廚電的代表品牌，華帝在其中偏弱。而現實情況是，一個企業一旦掉隊，便很難重新回歸主流陣營。這就好比曾經的：春蘭、熊貓、廈華、帥康……無不如此。
因此，華帝需要通過各種方式彎道超車，就像當年蒙牛借助超級女聲、加多寶借助好聲音實現彎道超車一樣，這些都是成功案例，都是企業品牌營銷不可缺少的開支。這就好比，開奔馳是一種生活方式與價值觀，開悍馬是另一種生活方式與價值觀。
賦予品牌特定的精神內涵，讓用戶在使用過程中，獲得某種心理層面的滿足，這就是品牌傳播的重要價值。
以大家熟悉的耐克、李寧兩個運動品牌為例，相信很多人說不清楚兩者在產品層面到底有什么區別？
但是兩者在市場銷售及受眾認知層面卻差別很大。
為什么品質差不多的產品，價格可以差別很大？
這就是品牌價值形成的結果。在大多數消費者心中，耐克是一家國際著名品牌，而李寧是一家中國品牌。差距就在這里。
這個受眾心理認知看似簡單，實則深奧。因為，讓受眾對一個企業建立高端品牌的認知相當不易。而耐克做到了，這就是為什么它產品定價可以比李寧高出數倍的心理基礎。
從未來來看，中國的廚電行業，拼的不是性價比，而是每個品牌所代表的生活方式。因此，我們從華帝的一些產品開發和營銷推廣中可以看出，華帝這幾年不斷在為自己的品牌賦予內涵。
比如：魔鏡煙機、幻隱煙機、天鏡煙機，魔碟灶、X-MAX精焱灶……這些產品都讓人驚艷。這一切，主要就是讓受眾產生品牌聯想，從而贏取目標受眾的價值認同。這就好比，做一個漂亮的女人不難，難的是做一個有品位的女人。而對于企業來說，做一款好產品不難，難的是做一款有品位的產品。
因此，對于有遠見的企業來說，品牌培育相比于產品開發，更加艱難。因此，產品開發與品牌建設應該雙管齊下，才能取得長期性的成功。
而此次華帝的“法國隊奪冠，華帝退全款”活動，究其本質而言，就是在執行過程中，讓受眾體驗到一種“代入感”，從而賦予更高的品牌溢價，進一步擴大了華帝品牌的影響力與傳播效果。
如何打造成功案例，讓受眾產生代入感呢？
首先，來看一個問題：代入感是什么？
代入，是數學中的代換，如A+B=C。
當A=1的時候，就是用數字1代換到A的位置，而在小說、影視作品和新聞中，指的則是相應的受眾能夠和作品中的人物一樣感同身受，產生身臨其境的感覺。
做營銷活動也一樣，代入感就是把受眾帶進一個特定的銷售或品牌場景中。
我們再來看一個問題：人為什么會產生代入感？
這是因為人有一種特別的神經細胞——鏡像神經元。它們有一個重要的功能，就是讓我們體驗到別人的情感。當人在經歷某種情緒，或者看到別人表現出這種情緒時，腦島中的鏡像神經元就會被激活。
這就好比：
- 為什么人在看到別人犯困打哈欠時，自己也會打；
- 看到別人大聲嬉笑時，自己也會不由自主地跟著笑；
- 聽到別人悲傷流淚時，自己也會忍不住難過；
- ……
也就是說，當人觀察到的場景與自己有過的經歷越是相似，鏡像神經元就會越活躍。因此，人總之對于和自己有關的事，會更加關注。
所以，讓受眾產生代入感的一個技巧就是：讓他人從場景里看到自己。
那么，如何營造代入感呢？
可以通過營造一些合適的銷售或品牌場景來實現。
這里，我分享給大家幾個技巧：
1. 引起注意
拋出一個話題或噱頭，引起受眾注意，進而產生興趣，找到自己與該話題的一個共同關注點。比如：你可以通過講故事或者制造一個話題，讓受眾在你營造的情境中感同身受，融入其中。
拿華帝世界杯營銷舉例來說，華帝通過此次與法國隊的命運“捆綁”，使受眾很自然的去關心法國隊的打法、戰術、球星狀態、以及法國隊的對手實力等等。這就讓華帝品牌傳播從最初的一個想法，逐漸上升到依托于大理想的整合營銷。這個時候，品牌與受眾之間的隔膜和界限逐漸模糊開來，從而區別于其他傳播方式。
就像互聯網傳播中很火的視頻傳播，無論是抖音、快手還是什么，都離不開“引起注意”這個概念，而一切傳播的目的都是為了觸動受眾心靈。
2. 激發好奇
當你對受眾不斷的在描繪那個情景時，受眾就會比較容易產生代入感。感覺想立刻擁有，或者是想“賭一把”，這樣，就會把受眾的購買欲望激發出來。比如：世界杯期間體彩銷售火爆，就是人們追求代入感和樂趣感形成的結果。
這一點，華帝在“法國隊奪冠退全款”活動中，就運用得很好。
人們關注世界杯的原因其實很多，當然最大的原因可能是足球運動的不可預測性給人帶來的樂趣。同時，人們由于喜好不同，都有自己喜歡的球星和球隊，而要想制造這類人的代入感，簡單有效的方法就是：制造與其利益相關。
這就好比華帝通過“法國隊奪冠退全款”這個活動，以世界杯體育賽事內容為突破口，借助互聯網的傳播優勢及大數據的充分運用，讓品牌與受眾達到平衡點，讓受眾自然而然的進入到其預先設置好的營銷路徑中，從而產生重視，做出反應。
3. 促使聯想
這里的聯想，主要是為受眾描繪一些場景。當這個場景實現的時候，他會得到什么？會出現怎么樣的情景？
比如：你是賣櫥柜的，可以給受眾描繪出一幅家庭做飯的情景；比如：你是賣餐具的，可以給受眾描繪一幅用了它做出來的飯是多么香的場景。
此次華帝“法國隊奪冠退全款”活動，就極大的采用了聯想思維。讓受眾通過此次活動，聯想到法國隊奪冠或者沒有奪冠，身邊的人是什么反應？華帝會什么反應？由聯想生出疑問，從而引發懸疑。
這和我們平時追劇的感受一樣。很多人在追劇的時候，很容易一集接著一集往下看，停不下來。
其實仔細研究一下，你會發現：為什么人在追劇過程中想不斷地觀看下去，探究下去。
道理很簡單，大多數劇情會在每一集的最后幾分鐘，通過設置一個疑問或是埋下一個懸疑，促使觀眾聯想，然后急切的想在下一集中找到答案。
這同樣是代入感。
4. 結合熱點
熱點這個，給大家舉個例子吧！印度電影《摔跤吧！爸爸》熱映期時，iPhoneX就在發布會期間，打造了《<摔跤吧爸爸>到底摔痛了我們哪根神經？》、《我為什么不買iPhoneX？》話題，收到不錯的效果。
這些，都是代入感。
通過抓住受眾心理，讓品牌和受眾建立聯系，無論是具化在活動策劃上，還是推廣文案上，都是潛移默化的讓潛在受眾進行轉變。直至把受眾轉變成為品牌的核心消費者，忠實的消費者，甚至品牌二次傳播的消費者。
對于我們未來的傳播來說，我們必須充足思考：
- 今天的受眾喜歡什么？
- 為什么喜歡？
- 有哪些元素可以應用在我們的品牌推廣中？
- ……
從這些角度多方面考慮，未來的你，一定也能打造很多成功案例。
本文由 @蘿卜挖 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自網絡
關鍵是它所謂的“退全款”也只是限于奪冠套餐的那三類產品，并不是所有的商品，但從頭條標題上看會讓人誤以為是所有商品，確實可以增加點擊量。
讀文章之后，知道了華帝
社會啊
這波廣告讓很多很多人知道了這個名字