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本文是關于在世界杯期間，一份失敗的聯合營銷活動的復盤，一起來看看~

01

先按時間順序復盤一下。

世界杯品牌聯合營銷活動的啟動時間差不多是在6月8號左右，也就是世界杯開始前一周。

這其實是遠遠不夠的，像這種年度性營銷活動，一般至少要預留一個月的時間。正是由于排期問題，后來的整個活動都是在加急趕工中完成，并且到了接近7月初的時候才正式上線，完美錯過了小組賽。

這其實是很尷尬的，因為世界杯賽程期間，最受關注的就是頭尾部分，這段時間也最容易調動參與者的興趣。既然時間上已經無法挽回，那就只好以現有的食材進行“烹飪”了。但這時候又遇到了另一個尷尬的問題。

由于個人的原因，在活動啟動初期我正處于請假狀態。對于創業公司來說，運營部門其實就我一個人。當時BOSS讓我遠程策劃一份方案出來，然后丟給產品等同事操作。差不多在6月9號左右，我出了一份方案，丟到群里，不過沒人回應。

我出的這套方案核心是人物卡牌機制，用戶猜對比賽，擁有抽取卡牌的機會，集齊指定套牌可以兌換一定的獎品。后來支付寶和優酷走的也是這路線，不過他們有天然的流量優勢，倒不用擔心玩不轉。

跟支付寶套路不同的是，我出的方案里，并不需要集齊32支國家隊的卡片。只需要集齊特定卡牌組就好，降低了兌換的難度。并且，為了給用戶分享增加刺激，我們鼓勵用戶將活動分享至群或者好友，每天可額外增加三次抽卡機會。

我還嘗試把FIFA的合卡機制加入進來，不過規則太復雜了，在一個H5頁面上展開不了，隨機作罷。所以大體確定下來，這套方案的核心在于分享裂變和卡牌機制。

然鵝~

等我回到公司的時候，才發現，產品和設計同事已經開始做了，并且做的跟我的方案里一點都不一樣，就是一個很普通的競猜抽獎主題H5。

我當時就懵了，詢問產品同事，我的方案不是這樣寫的啊。得到的反饋是：BOSS說我的方案太復雜了，目前時間太趕，根本來不及完成。

當時我真的風中凌亂。也正是因為這樣，對于主題競猜的大體框架，我都沒有太大興趣了解。只是簡單瀏覽了下，便沒有太多過問。

02

既然產品那邊已經在推進了，那么我的工作重點就不必放在上面了。剩下要做的，就是要獎品。

這就是第三個尷尬的點。一般的品牌聯合營銷活動，應該是主辦方拿出一套方案和原型來給合作伙伴看，等要來資源后再讓技術部介入。

因為到這一步的時候，整體方案已經成型了，后期開發只要沿著既定路線走就好了。

可實際上，由于我不在的原因，并沒有人拿出一套成文的方案出來，只是內部的交流和一些活動參與規則的擬定，就直接進入到開發階段。

這也就導致了我后來我不得不根據已經擬定的規則，（而我并沒有細看）去倒推一套活動方案出來。然后我拿著這份活動方案去找合作方溝通。

在溝通的三家合作伙伴中，我幾乎在每一家都遇到了障礙。

第一家是國企，跟他們溝通的最大障礙就是流程太繁瑣。一套方案甩過去，他們的運營人員需要上報給上級，再由上級申請資源批復，這中間的流程也是蠻復雜和久的。

第二家則認為世界杯的調性跟他們的品牌有些不符，因為他們的受眾人群以老年人為主。

第三家雖然答應了，卻要求我們幫他們免費做一個H5小測試。

這其實就是創業公司的窘境。一是資源少，可對接的品牌不多，而且跟熱點的符合度也不高；二是他們對我們缺乏信任感，認為產出比太低，不愿承擔成本風險。

但好在，在死皮賴臉之下，這些合作伙伴最后還是答應投放獎品了。不過由于他們不愿承擔運費，所以獎品發送最后選擇了自提或者到付。

實際上，這對用戶體驗有很大的傷害。獎品這種東西，其實是在用戶的心理賬戶之外的，算是白來的?，F在增加了運費，相當于要用戶掏錢出來，擱誰也不會高興。但是沒辦法，合作方不肯掏錢，我們也只能采取這樣的下策。

03

在我最初的想法里，獎品應該是跟活動的調性一致的，而且用現金更能刺激用戶一點。所以我最初是想讓三家合作方匯出一筆共同資金，采購與世界杯有關的周邊（球衣、獎杯），并且預留一部分作為現金大獎。

照出錢數目，來決定他們的“冠名權”。但是他們一致覺得，推銷自己的產品似乎更好一些，能夠讓用戶形成更好的品牌認知。

這點我是同意的，根據六度空間法則，只需要文案設計得巧妙點，兩件不相關的事物總能產生關聯。但我覺得合作方的定位有問題，他們想利用這場營銷活動直接漲粉。

因為在技術上并沒有設置關注公眾號才能參加競猜活動，所以強制關注這個引流點算廢掉了。而像這類競猜活動，一般是大公司用來做品牌宣傳的。

優酷、支付寶這些app，已經積攢了大量用戶。他們的競猜活動，參與者也大多是存量用戶，本質上來說這場活動只是為了增加用戶粘性。當然支付寶更雞賊一點，卡片搜集完畢，只能到淘寶去兌獎，這就起到了流量二次利用的作用。

這里也有一個對用戶心理的考量，支付寶并沒有在活動開始的初期就提示說只有到淘寶去才能兌獎，而是等大家有了付出后，會暫且忍受一點點的遷移成本時，才給出這樣的引導。

老實講，蹭熱點類的活動，對品牌曝光，增加用戶認知度是很有幫助的，它注重的是長期效益，而即時增粉則是對短期效益的要求。

說白了，即使通過這樣的活動增加了粉絲數，那也不是品牌的目標受眾。他會不會買你的產品，真的難說。

這類非精準的漲粉方法，與之類似的還有WIFI增粉，這種通過功能性吸引增加來的粉絲，除非是品牌的產品和內容真的過硬，否則多半都會流失掉。這也是為什么內容營銷受推崇的原因，因為靠內容來的粉絲都是精準粉，不管是出租廣告位還是自己做電商，精準粉都是優質的資源。

但華與華提出了另一套理論，他們認為傳統的全方位覆蓋式轟炸投放廣告是有必要的。微信公號里的粉絲，雖然精準，但它是不可擴張的，并且品牌認知是受限的。換句話說，精準也意味著圈層化。

兩者或許各有利弊，但就我們的這次聯合營銷活動來說，品牌的曝光應該是更好的選擇。

04

在獎品的準備上，還有一件事沒有考慮到，就是商品質量問題。像聯合營銷活動，成了大家一起受益，砸了就很尷尬了。所以應該在談攏獎品以后，就拋出相關合同，理清彼此的責任分界，按照章程行事。

經歷過初期雜七雜八的事后，剩下的還是轉到H5本身來。首先大概說一下這個競猜活動的大體框架，它是一個競猜抽獎類的H5游戲，用戶猜對每輪比賽后，都擁有一次抽獎機會。

整個游戲一共分為五波，每波都有固定的參與時間，參與者只能在固定的參與時間內參加，并且不可更改。這個設置有兩個問題，一個是戰線拉的太長，五波橫跨了將近一個月，用戶既沒有那么大的耐心，我們也沒有足夠的激勵措施。

另一個是參與時間和規則太死板，比如：第一波有32支隊伍，比賽時間橫跨半個月，可是用戶必須在第一支隊伍比賽前就把第一波的球隊全部選完，這就很反人類。

當然后來在上面的壓力下，技術部把它修改為了類似體育彩票似的參與方法：只要比賽沒開始，該場次就可以競猜。

• 從交互上來說，用戶體驗很差。一方面是由于我們沒有UX，另一方面是因為當時并沒有考慮到這一塊。所有的問題都是在后來的上線測試中發現的，可當時改已經來不及了。
• 從分享環節來說，如果用戶猜對了比賽結果，系統會生成一張懂球指數的圖片，引導用戶進行分享。但由于整體畫面很低幼、分享文案生硬，所以這一環節基本上是失敗的。
• 在數據埋點上，由于我初期沒有接手這個活動，所以是到了中期的時候才和技術提了相關要求，并且也只是口頭提的，并沒有一份標準的文檔輸出。

如果技術忘了，那…

當然我只能祈禱一切往最好的方面發展。我們這邊的H5上線以后，我還要與合作方對接，把H5鏈到他們的微信公眾號上。并且配了一篇推送。

根據后來的閱讀量來看，推文的效果并不是很好。一般他們的閱讀量都在2000左右，可是關于抽獎的推文，只有500~700的閱讀量。

我后來反思了一下，應該是推文的標題和圖片太硬廣了?，F在到處充斥了抽獎活動，用戶其實已經麻木了，真正的方法應該還是以軟廣的方法來切。

05

真正最失敗的在于獎品設置部分，我錯誤地預估了參與人數。從后臺匯總數據來看，參加活動的應該有1600多人，而獎品一共只有二十多件，而我設置的獎品獲得概率在50%左右，全部被領光應該很容易。

但我忽略了這1600多人猜中比賽的概率和五波都參與了的概率，真正的概率應該是他們的綜合概率的乘積。而且在活動期間我并沒有盯著后臺的數據，只是到了每波活動末尾才去關注一下，這當然是遠遠不夠的。

活動的意義，在于它是一種激勵。如果在活動剛開始的時候，用戶猜對了比賽，卻抽不到獎，就很容易打擊他們的參與度。

這時候，運營應該干的是監控數據，關注已中獎人數和獎品剩余數的變化情況。在活動初期把概率調高，讓用戶參與進來，并且有熱情。中期則調到正常概率，在活動即將結束的時候，利用人們對于時間天然的緊張感，再次調高概率，并且配合宣傳文案，做最后一波的流量轉化。

所以，最后總結一下犯過的錯：

1. 排期不當；
2. 創意平庸；
3. 交互不佳；
4. 分享欠缺；
5. 流程不規范；
6. 數據意識弱。

不過也是有優點的，比如在用戶抽獎環節，我把未中獎設置成了世界杯精彩瞬間的卡片，并且穿插了合作方的軟文小廣告。

當然，知恥而后勇，經驗永遠是不斷積累的。至少經過這次以后，在流程上我們也會規范起來。

我自己的總結如下：

1. 總體活動方案擬定：排期、人員角色表、具體策劃方案。
2. 內部開會討論，依據角色表分配任務，并將方案遞交合作方，簽訂相關贊助合同。
3. 與設計和產品同事提前討論好交互和分享細節，遞交相關數據埋點文檔給技術部。
4. 進入開發測試階段。
5. 產品完成后，撰寫推廣文章，與合作伙伴對接，鏈入對方公眾號。
6. 緊盯數據，依據數據進行相關運營活動。
7. 活動復盤，遞交合作方活動報告，進行流程下次迭代。

當然，雖然整體的活動并不成功，但它仍然可以成為一個案例，這也許是對主辦方來說的優點之一。

作者：善寶橘，微信訂閱號：善寶橘（用來記錄自己），知乎：善寶橘 （用來寫點故事），混在創業公司的運營狗。

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