激情亚洲av无码日韩色,精品久久久99大香线蕉

搜索

APP

起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益

職業(yè)體系課特權(quán)

線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)

個(gè)人IP打造特權(quán)

30+門專項(xiàng)技能課

1300+專題課程

12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播

12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播

12場(chǎng)專業(yè)技能直播

會(huì)員專屬社群

榮耀標(biāo)識(shí)

發(fā)布

注冊(cè) | 登錄

正確找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能有效推廣

Darcy

2018-07-18

1 評(píng)論 6249 瀏覽 36 收藏

14 分鐘

很多人的文案寫得很精彩、廣告做得很漂亮，自己看起來(lái)非常不錯(cuò)，但為什么銷量就是上不去呢？其中一個(gè)很大的可能性是在于，做推廣廣告的形式很不錯(cuò)，但在一個(gè)重要的原點(diǎn)上出了問(wèn)題——找錯(cuò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

到底誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

有的人可能會(huì)一臉懵逼：“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還會(huì)找錯(cuò)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是顯而易見的嗎？”

事實(shí)上，這方面還真是很容易出錯(cuò)，我們來(lái)看一個(gè)例子。

這是一個(gè)參加我線下增長(zhǎng)課的學(xué)員，他做了一個(gè)健身牛肉的品牌——袋鼠先生。

當(dāng)我讓他簡(jiǎn)單介紹下自己產(chǎn)品的時(shí)候，他說(shuō)：

我們做的是一款給健身人士吃的牛肉，品牌叫袋鼠先生。

如果你是個(gè)健身人士，聽完上面的介紹之后，你會(huì)想買來(lái)嘗試一下嗎？

我想大部分人應(yīng)該并不會(huì)，因?yàn)楹芏嗳诵睦镞€會(huì)存在疑惑：我為什么需要買這個(gè)？我為什么買你這個(gè)不買別的？

于是我在現(xiàn)場(chǎng)追問(wèn)他，他的回答是：

我比淘寶上的XX店和微商上的XX牌牛肉賣得更便宜。

在真實(shí)的商業(yè)中，「更便宜」在很多情況下，確實(shí)能成為用戶選擇購(gòu)買的一個(gè)理由。

但這個(gè)情況，有一個(gè)重要前提，就是客戶已經(jīng)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生需求。

在沒有需求的情況下，就說(shuō)「更便宜」、「有優(yōu)惠」、「買一送一」是沒有價(jià)值的。

打個(gè)比方，假設(shè)我這里有一款治療癲癇的特效藥，在藥店里賣要500元，我告訴你我這里買只需250元，你會(huì)買嗎？

肯定不會(huì)！因?yàn)槟銢]有這個(gè)需求，打一折你都不會(huì)要。

回到健身牛肉的這個(gè)產(chǎn)品上來(lái)，這位同學(xué)犯了一個(gè)錯(cuò)誤，就是他作為這行業(yè)的從業(yè)人員，以他對(duì)這個(gè)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)理解，默認(rèn)了一件事——「健身人士都希望吃健身牛肉」，然而事實(shí)上完全不是這樣。

健身牛肉在健身人群中，還處于一個(gè)非常小眾的產(chǎn)品品類，大多數(shù)人補(bǔ)充蛋白質(zhì)的方式是——自煮蛋雞牛、沖蛋白粉等。

這3種方式，才是它這個(gè)產(chǎn)品最應(yīng)該瞄準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是其他也做健身牛肉的同行，因?yàn)檫@樣更容易獲得你要的用戶。

比如：

針對(duì)很多人是自己煮肉補(bǔ)充蛋白質(zhì)，應(yīng)該突出產(chǎn)品開袋即食、方便省時(shí)的特點(diǎn)；
針對(duì)很多人是沖蛋白粉，則應(yīng)該突出澳洲天然牛肉、營(yíng)養(yǎng)含量更加自然、口感更好的特點(diǎn)；
針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)，給出針對(duì)性的文案和渠道，才能更好地獲取用戶。

小結(jié)一下，判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)方法是：

這個(gè)解決方案，不一定是同行，可能是其他完全不同的產(chǎn)品。

比如，在一家燒烤店里，可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅有百事可樂，也包括了王老吉。

找對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才有準(zhǔn)確的推廣對(duì)象和著力點(diǎn)，這樣才真正更容易獲得用戶爆發(fā)增長(zhǎng)。

不同階段，不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

大家熟悉ofo小黃車在過(guò)去的三年里，快速發(fā)展以及投放了1000萬(wàn)倆共享單車，最近剛又融資8.66億美元，也創(chuàng)下了共享單車行業(yè)單筆融資的最高紀(jì)錄。

這里有幾個(gè)ofo曾經(jīng)用過(guò)的廣告語(yǔ)，你覺得哪句比較好？

怕擠？出門就騎ofo小黃車！

想輕松出行？出門就騎ofo小黃車！

隨時(shí)隨地有車騎，ofo共享單車

騎時(shí)可以更輕松（鹿晗代言）

這個(gè)問(wèn)題，我曾經(jīng)在線下問(wèn)過(guò)不同的同學(xué)，有各自不同五花八門的答案，甚至有一個(gè)同學(xué)說(shuō)就喜歡最后一個(gè)，居然是因?yàn)橛新龟稀?/p>

其實(shí)，這4個(gè)文案并不好直接比較好壞，這些文案在不同的歷史時(shí)期，面對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特征，起到了不同的作用，我們來(lái)依次看一下：

怕擠？出門就騎ofo小黃車！

這個(gè)廣告是在很早期的時(shí)候，人們對(duì)「共享單車」這個(gè)品類還沒形成需求的時(shí)候，教育用戶開始使用這類出行工具，替代人們?cè)瓉?lái)不夠好的出行方式——「很擠的公交車」。

很擠的公交車，是ofo在這個(gè)階段重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是摩拜、小藍(lán)單車、小鳴單車等其他共享單車品牌。

想輕松出行？出門就騎ofo小黃車！

這個(gè)廣告和上面一個(gè)類似，這個(gè)針對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是傳統(tǒng)的短途出行方式——「步行」。

在超過(guò)1公里的路程上，騎一個(gè)共享單車到達(dá)目的地，確實(shí)比步行輕松省力多了。

隨時(shí)隨地有車騎，ofo共享單車

這個(gè)廣告是在ofo和摩拜剛開始正面交鋒競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，那時(shí)候因?yàn)槟Π輪诬嚨脑靸r(jià)非常貴（6000元一臺(tái)），而ofo的造價(jià)不到100元，在那段時(shí)間里ofo的投放量遠(yuǎn)超過(guò)摩拜。

比起經(jīng)常找不到車的摩拜，ofo基本上隨處就能找到，這句廣告語(yǔ)「隨時(shí)隨地有車騎」也很好地?fù)P長(zhǎng)避短戳對(duì)方弱點(diǎn)。

騎時(shí)可以更輕松

摩拜的第一款車型外形設(shè)計(jì)感很好，但騎行起來(lái)非常吃力，ofo找準(zhǔn)這個(gè)點(diǎn)，主推「騎時(shí)可以更輕松」，一語(yǔ)雙關(guān)、簡(jiǎn)短有力地說(shuō)明了自己的優(yōu)點(diǎn)。

以上ofo的4個(gè)廣告語(yǔ)，都在不同的時(shí)期起到了不同的作用，在對(duì)的時(shí)間表達(dá)了對(duì)的事情。

所以你看，在產(chǎn)品的不同階段，我們要針對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能不是同行，而是其他替代解決方案。

記不住品牌的廣告語(yǔ)還有用嗎？

有一句非常經(jīng)典的廣告語(yǔ)，你一定聽說(shuō)過(guò)：

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。（A diamond is forever）

這句廣告語(yǔ)很巧妙地將人們對(duì)愛情恒久遠(yuǎn)的期望，與鉆石的堅(jiān)固、純凈聯(lián)系在一起，成為了現(xiàn)代女性結(jié)婚前的基本要求。

在很多營(yíng)銷和廣告課堂上，這句精彩的廣告語(yǔ)都會(huì)被作為案例被講述。

然而，有另一派營(yíng)銷講師則認(rèn)為，這個(gè)廣告語(yǔ)并不是個(gè)成功的廣告語(yǔ)，因?yàn)?strong>人們并沒有記住廣告語(yǔ)背后的品牌，這個(gè)精彩廣告語(yǔ)的流傳，基本都在幫襯同行。

你也可以調(diào)研一下周邊的朋友，應(yīng)該不到5%的人，能夠準(zhǔn)確說(shuō)出這句廣告語(yǔ)背后的品牌「戴比爾斯」。

所以這句廣告語(yǔ)，對(duì)戴比爾斯來(lái)說(shuō)，就是一句很失敗的廣告語(yǔ)咯？

NO！不失??！

相反我認(rèn)為，這是一個(gè)很成功很有價(jià)值的廣告語(yǔ)。

我們要看這個(gè)廣告語(yǔ)，所經(jīng)歷的歷史時(shí)期，要面對(duì)的「競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手」。

鉆石，是一種不含任何貴金屬、硬度比較高的碳。

在鉆石剛被人們挖掘出來(lái)的時(shí)候，人們并沒有覺得鉆石有什么特殊的價(jià)值，在工業(yè)上用來(lái)劃劃玻璃之類的。

上世紀(jì)五十年代，GE還通過(guò)高溫高壓獲得了人造金剛石的技術(shù)，天然鉆石就更沒有價(jià)值了。

（上圖為鉆石原石，用機(jī)器切割后才變成好看的鉆石）

而這時(shí)，戴比爾斯這家公司跳出來(lái)了，他通過(guò)「鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳」作為廣告語(yǔ)，告知女性鉆石是“恒久、稀有、閃亮”，是愛情堅(jiān)固永久的象征，愿意給你買鉆石的人才是真正愛你的人。

于是鉆石這個(gè)品類，就被營(yíng)銷做大了！

品類做大了，對(duì)于身處其中的公司自然有好處，不過(guò)看起來(lái)好像更多地幫助了同行。

然而背后的事實(shí)是，在巔峰時(shí)期，戴比爾斯經(jīng)營(yíng)全球19個(gè)鉆石礦，生產(chǎn)全球超過(guò)80%的鉆石，從這些鉆礦開采出來(lái)的鉆石，以及由其他渠道得到的鉆石，全部由戴比爾斯以倫敦為基地的中央統(tǒng)一零售機(jī)構(gòu)售出。

換句話說(shuō)，這家公司通過(guò)壟斷控制了鉆石的供應(yīng)，是鉆石保持稀缺以穩(wěn)定高價(jià)（事實(shí)上鉆石并不稀缺），從而獲得了巨額的利潤(rùn)。

所以，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，「鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳」的廣告依然是非常成功的。