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世界杯終于落下了帷幕，那本文就靜下心來討論一下關于在世界杯期間的廣告問題，如：知乎、馬蜂窩、蒙牛和華帝。

法克大戰以4：2落下帷幕，沒有繼續以弱勝強的鬧劇，也沒有成就克羅地亞的傳奇。

短暫的一個月過去，不管大家投入了多少的時間、又收獲了多少的感情；總之，這一屆的世界杯已經定格成記憶，我們終于可以靜下心來討論一些與之相關的問題。比如：知乎、馬蜂窩、蒙牛和華帝。

作為這一屆世界杯的最大“恩主”，國內的互聯網企業又一次在這一次全民狂歡的流量黑洞中，刷新了自己的底線和下限。

當然，作為與世界杯八竿子打不著的中國互聯網企業（至于國足，請大家自動忽略），他們唯一能夠趕上這一場互聯網饕餮盛宴的也大概只有“中國特供版”的廣告贊助了。

畢竟：

• 知乎告訴你，小鮮肉rap就能降服百度知道；
• 馬蜂窩告訴你，多問幾個為什么，就能夠立地成佛；
• 蒙牛告訴你，有錢能使鬼推磨，就連梅西都能為你擺好姿勢躺著；
• 最后，華帝告訴你，請不來鮮肉、請不起明星，但我們可以正大光明“碰瓷”?。?/li>

第一輪：重復洗腦

在用戶普遍都已經對腦白金之類洗腦廣告免疫，并且逐漸產生出抗體的時候；知乎和馬蜂窩居然敢在世界杯這一個巨大的流量池中“胡攪蠻纏”，從某種程度上來說也可謂是“勇氣可嘉”。

畢竟，1.65億就是為了換來幾句重復性的口白，這文案簡直一字千金??！

相比于馬蜂窩，為什么知乎會引來更多爭議？以至于知乎官方都不得不站出來為這次事件打補丁，他們“要在有限的時間內傳遞出核心信息”，于是知乎想傳達的核心信息就是“有問題上知乎”，你把我們的度娘放在哪個位置？

用戶對于洗腦廣告的反感其實從腦白金時期就已經“忍無可忍”，在恒源祥時代更是“深惡痛絕”，只不過人家互聯網企業才不在意。畢竟，他們覺得能夠讓用戶產生“印象”，不管是好是壞都值得。

但是這種“偷奸?；钡膹V告手段就算真的在不少人腦海中拼命循環，他帶來的也只會是“垃圾流量”，用戶不會對你的品牌加深印象，反而會覺得Low，主動把你的品牌拉入黑名單。這也就是知乎在知乎上被“diss”的根本原因。

當然，你跟我說15秒，你壓根就來不及醞釀？

就像你不Care用戶對于世界洗腦廣告的反應，用戶也不會在乎你拿1.65億買來的委屈。

第二輪：逆風刷頻

在所有的世界杯廣告中，蒙牛就是一支清流，不只是因為梅西的人格光環，也是因為代言蒙牛的戲劇性。

一直不被看好的阿根廷2：1險勝尼日利亞，絕地出線，也同樣給蒙牛帶來了更大的：野心。就像梅西在廣告中說的他不是天生強悍，他只是天生要強。

而這一股廣告風居然波及了現實世界，梅西在萬眾期待，特別是蒙牛的翹首以盼下“逆風翻盤”。這似乎讓蒙牛似乎看到了自己的“天時地利人和”？

居然開始拿梅西的海報和用戶調情。只不過次戰克羅地亞的時候阿根廷0：3還沒焐熱的“冠軍”就被黑馬逆襲，這一次蒙牛終于徹底死心，開始了自己的勵志營銷。

當然，在這一次世界杯廣告中輸的最慘的不是蒙牛，是梅西。畢竟，梅西不管是輸還是贏都得為蒙牛發光發熱。

可以說，這一次蒙牛雖然輸了，但是梅西卻燃燒了自己把蒙牛救活。誰讓人家的表情包那么火呢？

第三輪：對賭碰瓷

如果說這一屆世界杯廣告前期玩的是流量綁架，就算是重復洗腦也要讓大家在劫難逃。

那么世界杯廣告中期玩的大概就是蒙牛這種佛系廣告，我不要求你贏，但你就算輸了也必須給我“藥不停”。至于后期，在流量開始崩壞，相比于過程大家更關心結果，甚至連牛皮癬廣告、洗腦廣告都開始收斂自己的特殊階段，也許華帝這一招“碰瓷”才是時機剛好。

當然，你也不必為華帝的“膽大包天”擔心：

根據上觀新聞測算：

華帝此次退款總額低于7900萬元，由華帝公司總部承擔的退款責任不超過2900萬元。與此相對照，2017年度華帝股份營收57.31億元，歸屬母公司股東的凈利潤5.10億元。

與華帝總部承擔不要3000萬退款相對應的是，華帝的微信指數直接飆升300倍，百度指數增長48萬。

當然，對于華帝來說，最后不管是法國20年奪回冠軍寶座，還是克羅地亞以弱勝強創造神話，這背后所帶來的流量都是“龐然大物”。這大概也是華帝敢于“破釜沉舟”的底氣。

畢竟，華帝只花了3000萬就做到了知乎、馬蜂窩1.65億都沒能做到的事情——讓自己的品牌和世界杯“發生關系”。

有多少人是通過這一次世界杯才知道“華帝”這個品牌的？

市場研究公司Zenith最新數據顯示：

今年世界杯期間中國企業廣告支出多達到8.35億美元（約合53.5億元人民幣）。

由此看來華帝才花了3000萬就撬動了這個178倍的大市場。而且相比于對蒙牛&梅西的同情，華帝退款顯然更加“深入人心”。

其實從某種程度上這一次的世界杯廣告更像是當下互聯網廣告的三種形態：

• 第一種就是葉茂中代表的傳統互聯網模式下的洗腦廣告，他們不在意傳播的質量，只在意傳播的數量，這明顯就是流量稀缺時代的廣告宗旨；
• 第二種就是JWT智威湯遜所代表的明星代言，只不過如果沒有蒙牛把梅西的表情包在新媒體工具上用的出神入化這一關，這種比較純粹的明星代言也相當傳統，可以說蒙牛的世界杯廣告做到了傳統廣告載體和新媒體傳播工具的相輔相成；
• 至于Z+（之外創意）鄭大明出品的華帝廣告就明顯不再局限于傳統廣告的載體，甚至于品牌的本身和華帝幾乎毫無關系，但之外就用“法克”對賭這件事情作為支點四兩撥千斤完成了華帝和世界杯的“強關系”，退款自是必要，單也有可能在這一次事件營銷中獲得一批忠實用戶。

葉茂中的洗腦式營銷從形式上來說簡單粗暴，什么時候都有效，但眼光稍微長遠一點就能發現它是在“竭澤而漁”透支品牌的忠誠度。

智威湯遜的明星互動營銷善于運用各種載體和渠道，可以說什么時候都不過時，但是效果卻很大程度聽天由命，好在這一次梅西燃燒了自己成全了蒙牛。

鄭大明的隨機事件營銷雖然噱頭夠大，很親易就能夠四兩撥千斤和流量巨頭“碰瓷”，但是仔細考慮會發現它有著內部暗箱和外部監管的多重風險，沒有太多的參考和借鑒價值，畢竟，這種模式玩的是“人性”。

最后，足球正在失去年輕人已經不是秘密，畢竟他們除了看球，還可以做很多事情，諸如：社交、追劇、看綜藝、玩游戲、拍視頻……

尤其是在中國這個缺少足球榮譽的大市場，年輕人正在逃離現實，向網絡世界遷徙。

顏文字、表情包、GIF動圖、鬼畜……這個世界正在被“可視化”，他們需要的不只是觀賞體驗，還有羞恥心和參與感。

或許，這大概是最后一屆屬于中老年人的世界杯狂歡。

#專欄作家#

幻夢邪魂，微信公眾號：sdsghnh。人人都是產品經理專欄作家。擅長文藝、理論邏輯類文章；平時對寫作、互聯網、產品經理關注比較多。

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