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編者注：銷售心理學(xué)可以教你如何更好地吸引用戶、推動(dòng)產(chǎn)品銷量的增長。本文編譯自Medium平臺(tái)上原文名為《The psychology of selling》的文章。

關(guān)于客戶，有一個(gè)殘酷的事實(shí)：每當(dāng)你覺得自己要說通客戶了，他們總能讓你感到措手不及，直到你的營銷預(yù)算減少為零——此時(shí)，你的面前還有一大堆沒有賣出去的產(chǎn)品，口袋里也一毛錢收入都沒有。

我從來就沒相信過那些聲稱自己掌握某種神奇營銷公式的營銷人員或推銷員，但我確實(shí)相信人類行為中能找到一些共通之處，可以幫助我們更好地了解為什么客戶會(huì)購買這些產(chǎn)品。

在本文中，我希望能夠分析客戶的心理狀態(tài)。這樣一來，在你制定營銷計(jì)劃和策略的時(shí)候，你就可以洞悉目標(biāo)受眾心里想的究竟是什么。

有一點(diǎn)要事先說清楚，我絕沒有認(rèn)為自己是這方面的專家，這不過是在我讀完大量老派廣告書籍并且運(yùn)營自己的文案小鋪Honey Copy之后獲得的一些經(jīng)驗(yàn)。讓我們趕緊進(jìn)入正題來聊聊銷售心理學(xué)吧。

1. 心情不好或是想要變得快樂時(shí)，人們會(huì)購物

從最基礎(chǔ)的層級(jí)來說，我們必須要認(rèn)識(shí)到大多數(shù)人購買產(chǎn)品無外乎兩個(gè)原因——為了更接近快樂抑或是遠(yuǎn)離痛苦。

就拿酒和宿醉來說吧。

比方說你因?yàn)槌蔀榱私艹鰡T工拿到了1萬美元的晉升獎(jiǎng)金。你很高興，想要大喊大叫，但是你不想嚇到辦公室里的同事。所以，你在午飯期間打電話告訴了妻子這件事…然后她尖叫了起來。

在你下班回家的路上，你路過賣酒的商店，想要挑選幾瓶酒回家和妻子慶祝。你沒有選擇20美元一瓶的酒（這原本是一個(gè)比較理性的選擇），而是選擇了100美元一瓶的，因?yàn)槟阌X得價(jià)格更高意味著酒的味道更好…那為什么不多花點(diǎn)錢買更好的酒呢？反正你都升職了。

當(dāng)夜，你們兩個(gè)縱情狂歡——燒烤、喝酒。

次日早晨，你因?yàn)樽蛲砗攘颂嗟木疲^非常痛。你在家里翻箱倒柜想找找有沒有止痛藥。結(jié)果家里沒有。于是，你跑到離家最近的加油站，付錢買了一瓶明顯價(jià)格偏高的止痛藥，想要消除宿醉的頭痛感。

在這個(gè)小故事中，你因?yàn)閮蓚€(gè)不同的理由花錢買了兩個(gè)不同的物品。

首先，你花了一大筆錢買酒，為了讓自己和妻子獲得快樂。

然后，你為了一瓶止痛藥支付了過多的錢，為了讓自己和妻子遠(yuǎn)離痛苦。

幾乎我們做出的每一個(gè)購買決定都可以分為這兩類（極少數(shù)情況下，有些決定可以同時(shí)歸結(jié)為這兩類）。

100美元一瓶的酒？快樂。

10美元的止痛藥？痛苦。

奔馳？快樂。

為了孩子在奔馳車?yán)镅b兒童座椅？痛苦。

假期？快樂。

增發(fā)劑？痛苦。

如果你在閱讀這篇文章，那你一定很聰明，我想這里我就不必再行贅述了。但在這一部分的末尾，我想要給大家提供一條建議。

人們是為了接近快樂或是遠(yuǎn)離痛苦而購物（極少數(shù)情況下兩者兼而有之）——因此，當(dāng)你在推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，一定要注意客戶購買你的產(chǎn)品是出于哪種原因。

現(xiàn)在，人們顯然都是一些有自己想法的復(fù)雜生物了，因此銷售的心理學(xué)必須更加深入，而不僅限于表面的痛苦和快樂…讓我們來討論一下情緒在購買行為中扮演的角色吧。

2. 人們會(huì)基于情緒做出購買決定

在文章這部分，我們會(huì)討論一下情緒以及它是如何影響人們的購買決定的。雖然科技和數(shù)據(jù)給營銷人員創(chuàng)造了很多機(jī)會(huì)，但這也使得他們忘記了一點(diǎn)——他們是要將產(chǎn)品推銷給人類（而不是機(jī)器人）。

不同于機(jī)器人，人類是情感動(dòng)物，會(huì)作出一些情緒支配的購買決定，尤其是他們購買的產(chǎn)品或服務(wù)屬于我們上述討論的“快樂”一類。

人們不會(huì)去購買一輛桃紅色的瑪莎拉蒂，這是很正常的——如果他們要買，那是因?yàn)檫@輛車能讓他們感覺到一些東西。

一萬美元的揚(yáng)聲器系統(tǒng)、500美元一條的牛仔褲、300美元一盤的魚子醬抑或是在度假勝地住一晚1000美元的酒店，無外乎都是如此。

這些決策和邏輯無關(guān)，都是受到情感驅(qū)動(dòng)的。

因此，當(dāng)你出售一件能讓客戶感到快樂的產(chǎn)品時(shí)，務(wù)必考慮誘導(dǎo)他們的情緒。讓他們感受到快樂。如果你想知道要如何通過郵件、銷售頁面或其他方式觸發(fā)客戶情緒，你可以閱讀一下我最近寫的一篇文章《100 of the most powerful words in marketing》。里面針對(duì)每一種情緒都有具體的說明。

接下來，要說什么呢？

3. 人們會(huì)用邏輯來證明自己的購買行為是有道理的

之前的部分，我們討論了當(dāng)人們購買商品是為了更接近快樂時(shí)，他們就會(huì)基于情緒作出決定。

那，這就要補(bǔ)充一個(gè)有趣的概念了。

當(dāng)Mark因情感驅(qū)使，決定以6萬美元購買一輛瑪莎拉蒂時(shí)，他遲早會(huì)要面臨這個(gè)問題：“Mark！為什么你要花一大筆錢去買一輛桃紅色的瑪莎拉蒂呢？”

如果Mark能坦誠回答這個(gè)問題，他也許會(huì)說：

“Dave，我買這輛桃紅色的瑪莎拉蒂是因?yàn)槲艺?jīng)歷一種奇怪的中年危機(jī)，我剛過50歲…這能讓我感覺自己變年輕了，也可以向我的朋友和家人證明我成功了。而且，我一直也想要一輛桃紅色的跑車?！?/p>

但事實(shí)上，Mark的回答更像是…

“Dave，你這個(gè)問題問得好。今年這款車?yán)锍虜?shù)很高。更別說它還在汽車碰撞測(cè)試中取得了高分，駕駛非常安全。而且，我還想要一輛更炫酷的車來接客戶。你知道的，我想給他們留個(gè)好印象?！?/p>

雖然Mark本人以及Dave都清楚知道Mark的回答非常完整，但卻是一團(tuán)廢話。這就是試圖用邏輯去給自己因情感驅(qū)動(dòng)而做出的購買決策找理由，這種方式已是常態(tài)。

那么對(duì)于營銷人員來說，這又意味著什么呢？當(dāng)你試圖通過觸發(fā)情感來推銷自己的產(chǎn)品時(shí)，你也要提供可靠的事實(shí)依據(jù)和研究來幫助他們向朋友和家人證明——自己的購買決定是合理的。

4. 人們會(huì)因?yàn)閯e人買了，自己也跟著買

在學(xué)校，老師教育我們不要因?yàn)橥厜毫腿ソ佑泻Φ臇|西。

但也許，在涉及購物時(shí)，比如買房、買車或是購買新的櫥柜，我們才應(yīng)當(dāng)不要受到同輩壓力的影響。

作為營銷者，也作為顧客，我認(rèn)為在購物時(shí)同輩壓力的影響最為明顯——這會(huì)涉及到銷售心理學(xué)的另一個(gè)部分——人們會(huì)因?yàn)閯e人買了，自己也跟著買。

你有多少次看到朋友腳上穿的鞋，然后忍不住買了相同款式的一雙（顏色不同）呢？如果你足夠坦誠，那么答案至少是一次、兩次或三次。

亞馬遜上的產(chǎn)品之所以會(huì)“流行”，那是因?yàn)樵蕉嗟娜耸褂谩⒋┎⑶异乓鰜?，產(chǎn)品才會(huì)變得愈加流行。

在社會(huì)心理學(xué)中，有一個(gè)概念叫作“從眾心理”。從本質(zhì)上來說，這說的就是人們會(huì)受到外界人群行為的影響，做出一些因情感驅(qū)動(dòng)的行為（有些時(shí)候是極端不理性的行為）。盡管從眾心理比較危險(xiǎn)，也是導(dǎo)致全球各地許多暴力事件的根源，但它也可以被妥善利用起來，做一些好事。

舉個(gè)例子，數(shù)千人為一個(gè)活動(dòng)捐款，這就是從眾心理有益的一面。還有人記得冰桶挑戰(zhàn)嗎？最終這一活動(dòng)為肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥募集了1.15億美元。

這項(xiàng)活動(dòng)愈加流行，冰桶挑戰(zhàn)也火了起來，我可以想象人們會(huì)開始點(diǎn)名讓自己的朋友接受冰桶挑戰(zhàn)。

除了我們感受到的社會(huì)壓力之外，也許還有一些隨大流的成分在，但是為什么消費(fèi)者會(huì)喜歡看到別人使用這款產(chǎn)品呢？這是有邏輯原因在的——信任。

銷售人員也許在消費(fèi)者看來是虛偽、不道德的，但是朋友在他們心中卻是值得信任的。因此，如果Barbara的朋友建議她試一試鎮(zhèn)上的新餐廳，她就會(huì)因?yàn)榕cBarbara之間的關(guān)系建立對(duì)這家“她一無所知”餐廳的信任。

關(guān)于信任這個(gè)問題，有一個(gè)非常有趣的事情：84%的在線購物者對(duì)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)的信任程度等同于他們從朋友那里得到的建議。因此，即便是購買過程中缺少面對(duì)面的交流，消費(fèi)者還是會(huì)信任這種反饋結(jié)果。

那么這就意味著什么呢？作為營銷人員，你需要注意客戶在現(xiàn)實(shí)世界以及網(wǎng)上對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)作出的評(píng)價(jià)。當(dāng)然，你開發(fā)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)也需要能“易于讓客戶分享”，以增加產(chǎn)品變流行的幾率。

產(chǎn)品除了需要能滿足顧客需求之外，還需要美觀、具有實(shí)驗(yàn)性。

5. 將銷售心理學(xué)的每一個(gè)小點(diǎn)結(jié)合在一起，來制定更高效的營銷活動(dòng)

我們今天確實(shí)聊到了很多內(nèi)容，所以我想花點(diǎn)時(shí)間總結(jié)一下——你應(yīng)當(dāng)如何將銷售心理學(xué)的每一個(gè)小點(diǎn)結(jié)合在一起，來制定更高效的營銷活動(dòng)，從而最終促進(jìn)銷量的增加。下面就是你可以開始嘗試的一些簡單策略：

（1）你的產(chǎn)品或服務(wù)能否將客戶帶向快樂還是能讓他們遠(yuǎn)離痛苦（亦或者兩者兼而有之）？從詢問用戶你的產(chǎn)品解決了什么樣的痛點(diǎn)問題或給他們帶來了何種愉悅的感受開始。

（2）你可以觸發(fā)客戶的何種情緒，從而讓他們對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣？一旦你明確了自己的產(chǎn)品能否將客戶帶向快樂或是讓他們遠(yuǎn)離痛苦，你就可以確定你需要觸發(fā)客戶的哪種情緒，從而讓他們產(chǎn)生興趣，最好是能夠直接促成購買行為。問問客戶在使用你的產(chǎn)品時(shí)是什么樣的感受。注意關(guān)注他們描述時(shí)使用的措辭和情緒。在你的營銷信息中使用這些措辭和感受，并加以強(qiáng)化。

（3）你的客戶是如何向其朋友和家人解釋自己為什么要購買這項(xiàng)產(chǎn)品的呢？一旦你了解了情緒，那就是時(shí)候要迎合人類的理性邏輯了。你需要找到，用戶購買你產(chǎn)品背后的邏輯。我會(huì)向你的客戶咨詢以下這個(gè)問題——我們的產(chǎn)品有些貴，為什么你會(huì)用辛苦掙來的錢來購買這款產(chǎn)品呢？他們的回答將會(huì)非常切合實(shí)際。他們不會(huì)說“因?yàn)槲液芟矚g，這讓我感覺很不錯(cuò)”，而是更有可能會(huì)說出這樣的話——“因?yàn)樗?#8230;和…功能，而且它能解決特定的問題。”也許這個(gè)問題有些太過直接，但這很重要。這就將客戶置于其朋友或家人詢問他為什么要購買產(chǎn)品一樣的境地中。一旦你獲得了客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的邏輯原因，那么你的營銷信息中也應(yīng)當(dāng)包含這一內(nèi)容。

（4）你應(yīng)當(dāng)如何將實(shí)驗(yàn)性或值得關(guān)注的元素添加到產(chǎn)品或服務(wù)中呢？你是如何讓產(chǎn)品變得易于讓人們分享呢？最后，我認(rèn)為你應(yīng)該把很多時(shí)間花在產(chǎn)品的美觀上。Lululemon出售的不是健身服，而是美觀的設(shè)計(jì)。當(dāng)她們看見自己的朋友穿著Lululemon的時(shí)候，她們就會(huì)去詢問朋友。如果你為了讓自己的產(chǎn)品變得與眾不同，需要將產(chǎn)品變成紫色，那么這么做吧。如今所處的世界，模仿的產(chǎn)品讓我們應(yīng)接不暇…我們需要給客戶帶來一些大膽的、具有革命性的產(chǎn)品，這一點(diǎn)很重要。如果你能吸引一個(gè)人的注意，那么這個(gè)人也會(huì)吸引其他人的注意。你的產(chǎn)品或服務(wù)就會(huì)“蔓延開來”。

就說到這里了今天。

原文地址：medium.com

譯者：Vivian Wang，由36氪編譯組出品。編輯：郝鵬程

譯文地址：http://36kr.com/p/5144421.html

本文由 @郝鵬程 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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