起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識廣告的曝光和效果之爭，其實是個偽命題
多數(shù)的廣告曝光與效果之爭都一定程度上誤解了營銷本質(zhì)，品牌的營銷推廣不是一個TVC、一個活動、一個刷屏事件的事。
廣告的曝光和轉(zhuǎn)化效果似乎總是魚和熊掌的問題，世界上的營銷案例千千萬，能稱得上是叫好又叫座的經(jīng)典案例并不算太多。
在很早以前，關(guān)于曝光和效果的經(jīng)典爭論就是拷問“寫出‘鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳’的品牌到底是誰？”
因為相比于這句家喻戶曉的廣告語，其實沒多少人知道這是一個叫戴比爾斯的珠寶品牌。
而這兩年，關(guān)于這個品牌和轉(zhuǎn)化的問題時不時地會再次被拿到臺前討論，比如：不斷有人爆料，百雀羚的穿越長圖文廣告轉(zhuǎn)化極低，江小白流量大但銷量差，華帝世界杯營銷賺夠了眼球但對銷售促進(jìn)不大……
對于品牌廣告效果的量化衡量一直是難題而且將一直會是難題，廣告可以用覆蓋人群、曝光量等指標(biāo)去計算，但卻無法衡量在目標(biāo)消費者心中起的作用。你不知道目標(biāo)人群是看過就忘，還是記住了故事忘了品牌，又或者是記住了故事和品牌但沒有購買行動。
大多數(shù)人有這種曝光和效果的糾結(jié)，是因為多數(shù)人都把營銷行為孤立拆分地來看待。
在理論上，消費者的品牌消費過程中心理轉(zhuǎn)變是：知悉-了解-信任-購買-推薦（不同理論劃分有差別，但大同小異）。若是期望一支招行的《番茄炒蛋》TVC，或是一篇百雀羚的《1931》一鏡到底長圖文能完成消費者的整個心理轉(zhuǎn)變閉環(huán)，肯定是不切實際的。因此大多數(shù)關(guān)于效果與曝光的爭論實質(zhì)上的意義并不太大。
營銷推廣是個組合拳，這也是整合營銷的理論基礎(chǔ)，而最終銷售結(jié)果，不僅是各種營銷手段整合的效果，更是營銷、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等企業(yè)綜合實力下的產(chǎn)物。
招行《番茄炒蛋》刷屏的背后肯定需要招行一系列其他營銷動作的相互支撐，才能支撐一個營銷周期的主題推廣，若僅僅是單獨看TVC，自然會出現(xiàn)要品牌還是要效果之類的偽命題。
也正是因為營銷是一套組合，因此不同媒體所承擔(dān)的作用都不相同。
就拿電視廣告來說，如果要論銷售轉(zhuǎn)化，如今的電視廣告再怎么比也比不過淘寶直通車，畢竟一個是面向電視機(jī)前的普通大眾，一個是面向有比較明確購物需求的電商用戶。但電視廣告的優(yōu)勢是能夠建立信任感、能快速打響知名度，這點對于小城市的用戶來說非常明顯。
“電視上看到過廣告？那一定是個大品牌值得信賴?！?/p>
許多小城用戶都有這類思維。因此，電視廣告投放過后，可能半毛錢效果都沒有，但對于品牌后續(xù)開展地推、招商等行為，就會變得容易得多，無論如何，公關(guān)、商務(wù)方面的價值也是有的。
廣告被主要分為品牌廣告和效果廣告，媒體渠道也可以這么粗略劃分，負(fù)責(zé)建立形象的媒體，以及負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化的媒體，不同媒體因為特性不同，在傳播中承擔(dān)著不同的責(zé)任，就想軍隊作戰(zhàn)一樣，不同兵種各司其職。
一般來說，媒體覆蓋面越是大眾，如戶外、電視，越適合做形象類廣告，作用主要是品牌好感度、品牌價值傳遞、強(qiáng)化品牌符號等；媒體受眾越是精準(zhǔn)，如：電商平臺、垂直網(wǎng)站，就越適合做效果類廣告，比如：促銷優(yōu)惠券、新品上新、營銷活動等。
但也有特殊的情況，比如：內(nèi)容營銷，我們常見的公眾號推文軟廣，可以兼具形象廣告和效果廣告的作用，在如今“品效合一”的意識覺醒下更是如此。
在一個營銷閉環(huán)中，若出現(xiàn)明顯的品牌曝光大而轉(zhuǎn)化低的情況，一般來說是負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化的輔助營銷手段準(zhǔn)備的不足，沒有有效引導(dǎo)曝光流量到產(chǎn)品銷售中去，這也是整個營銷計劃的缺陷。
當(dāng)然，我們所熟知并且加以討論的案例都是品牌方“幸福的煩惱”，因為無論是百雀羚長圖文廣告還是那句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，傳播效果都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過品牌方的成本預(yù)期，無法事前計劃更多轉(zhuǎn)化路徑也情有可原。
從轉(zhuǎn)化、促銷上看也許有遺憾，但從成本收益上看，凈賺了大量免費的媒體曝光，若是換算成媒體刊例價那得值不少呢。
總而言之，多數(shù)的廣告曝光與效果之爭都一定程度上誤解了營銷本質(zhì)，品牌的營銷推廣不是一個TVC、一個活動、一個刷屏事件的事。若從一個營銷周期、營銷閉環(huán)的角度上看，也許對這個爭論就會有不一樣的看法。
#專欄作家#
鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID:chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣告營銷、新媒體運(yùn)營領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營銷、運(yùn)營、商業(yè)的干貨文章及獨特見解。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議
- 目前還沒評論，等你發(fā)揮！
