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榮耀標識華帝在世界杯營銷中的4個失敗點
本文從品牌的角度來分析華帝的世界杯品牌推廣的失敗。
俄羅斯世界杯已經落下帷幕。華帝也因“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷事件在我們朋友圈刷屏一個多月。直至現在，華帝仍舊因為退款的事情引發著大眾的爭議。
很多朋友通過種種方式解讀著華帝世界杯營銷事件的成功，然而，在我們看來，華帝從世界杯開始到結束都存在錯誤的品牌推廣情況。
本文從品牌的角度來分析華帝的世界杯品牌推廣的失敗，內容根據公開資料撰寫，未對任何個人、組織進行訪談，如有雷同，純屬巧合。
一、華帝經營狀況
在開始之前，我們先了解一下華帝品牌經營狀況。華帝股份有限公司 （股票代碼 002035）成立于2001年11月28日，是我國廚衛行業中首家上市的廚電專業企業。目前，華帝產品群已覆蓋灶具、熱水器、油煙機、消毒柜、蒸箱、烤箱等多個觸電產品。燃氣灶具連續十六年中國產銷量第一，抽油煙機、燃氣熱水器分別進入全國行業三強。
2016年，華帝品牌實施“高端智能廚電”戰略。2017年華帝實現營業收入57.31億元，同比增長30.39%。2018年一季度實現營收14.24億元，同比增長23.23%。我們可以看出華帝在保持20％的增速。
從華帝的年報可以發現，華帝把業績的高速增長歸功于實施高端化、智能化戰略轉型。邀請當下正紅的新生代演員趙麗穎、林更新擔任產品形象代言人，通過加大品牌營銷投入、推出高端新品等措施提升產品定位，從而實現量價齊升。
不過我們從產品端可以看出華帝的主力產品。2017 年，油煙機、灶具和熱水器實現快速增長，營業收入分別達到23.2億元、16.7億元和 10.1億元，同比增長33.1%、33.7%和23.0%，毛利率分別為46.7%、48.7%和 43.7%。其中煙灶為主要貢獻點?；跓崴餍袠I較大的市場容量以及競爭格局中端品牌缺失的考慮，公司在燃熱替代電熱、消費更新需求釋放的大背景下，將熱水器確定為新的增長重點。
從渠道角度來看，2017年公司線下渠道實現收入 35.3 億元，同比增長23.6%，占收入比重61.7%。公司“堅持經銷商代理制不動搖”，新管理層上任后對線下渠道進行升級改造，以契合公司逐步提升的品牌力，截至2017年末，公司累計開設234家旗艦店，品牌旗艦店平均面積提升至184㎡；標準專賣店達2961家，標準專賣店平均面積提升至 80 ㎡ 以上。
2017年華帝電商渠道實現收入12.8億元，同比增長56.9%，占收入比重22.4%。根據奧維云網數據顯示，2017 年華帝電商渠道產品客單價同比提升15.41%，增速連續兩年排名行業第一。
從這里我們可以看出，雖然華帝對外宣稱品牌、產品、渠道“三架馬車”為銷售業績增長的驅動力，但渠道仍舊是銷售增長的主要因素。
二、華帝世界杯營銷推廣始末
5月30日-31日，華帝在南方都市報刊登一則董事長潘葉江簽名的活動海報：法國隊奪冠，華帝退全款。并同步在官方微博更新了這份公開的促銷承諾，隨即引發眾多網友熱議。
隨后6月1日，華帝在全國主要電梯媒介打出“法國隊奪冠、華帝退全款”的廣告。
6月14日，世界杯開幕。華帝又推出了一支“__奪冠，你會怎么慶?！钡腍5，再次以華帝董事長潘葉江的名義宣稱：“法國隊奪冠，華帝退全款”。當天，華帝新聘形象代言人林更新也同步推送了華帝這條官微，并作出“如果法國隊奪冠，我送一千張‘狄仁杰四大天王’電影票”的承諾。借助明星的流量優勢讓這一波宣傳迅速在網絡上發酵擴散。
6月29日，華帝第二大經銷商跑路。
6月30日，法國隊進入8強，華帝乘勢將世界杯活動加時3天。隨著法國隊一路披荊斬棘，持續晉級，華帝的“法國隊奪冠，華帝退全款”的世界杯營銷熱點也越炒越高。
7月16日，法國隊力捧大力神杯，華帝通過官微宣布“退全款”啟動。
隨后，華帝退全款事件徹底發酵。
7月4日，華帝官方發布了一則公告。
根據初步統計，活動期間“奪冠退全款”指定的線上渠道銷售額約為5000萬，線上則為2900萬。也就是說，線上加線下一共7900萬銷售額。
6月份銷售規模達10億元，占比去年整年營業收入的六分之一。
按照營銷方案來說，線上華帝承擔2900萬，線下的5000萬退款由經銷商承擔。
那么，7900萬對于華帝來說多么？
熟悉制造業的朋友都知道，華帝和經銷商只需要承擔生產成本、進貨成本和部分促銷成本，實際支出金額遠低于7900萬。
2017年華帝的銷售額近60個億，此次的賠付金額加上此前的媒體投放費用，總營銷費用占比并不大。
從結果導向來看，華帝即便退還消費者現金7900萬元，世界杯營銷為華帝增加提高了品牌曝光度和銷量業績。
但是從品牌的角度來看，這卻是一次失敗的推廣。此次的營銷事件將華帝品牌體系的弊端暴露的一干二凈。
三、華帝世界杯傳播的4個失敗點
1. 華帝品牌戰略的空洞
世界杯期間，華帝的推廣讓大眾記住的只有“法國隊奪冠，華帝退全款”。但關于華帝“高端智能廚電”品牌戰略的信息少之又少。
華帝自身定位為高端智能廚電，早在3月5日就贊助了法國隊，隨著法國隊一路披荊斬棘，并沒有將精準預測和智能聯系起來。只是根據盤口，法國作為四大奪冠熱門球隊之一，奪冠概率是25%，這樣的推測未免有些賭徒心理。
腦洞一下，如果華帝能在法國隊一路晉級中，公關聲明稱贊助法國隊是華帝工程師根據智能精準預測決定的，再帶出智能在燃氣灶具、抽油煙機、燃氣熱水器上的應用，是不是能更好的宣傳定位和推廣產品呢？
2. 品牌戰略空洞下的產品散亂
如果提到老板，你會聯想到大吸力油煙機；如果提到格力，你會想到空調?？墒?，即便華帝世界杯期間熱度那么高，我們又會想到什么？燃氣灶？油煙機？燃熱水器？還是？
從2017的年報來看，華帝的主要產品為油煙機、灶具和熱水器。而華帝自身定位“高端智能廚電”，但世界杯產品套餐并不能體現華帝品牌的“高端”與“智能”。即便在廚電領域燃氣灶和油煙機“聯動”這一最簡單的功能華帝都沒表現出來。
3. 品牌戰略空洞下的傳播缺失
而且從第一時間發出“慶祝法國隊奪冠，華帝退全款啟動”的聲明中來看，華帝微博發文和海報標題中除左上角標志外，再也看不到任何“高端智能廚電”的信息，更多的是突出“法國隊”。對于華帝這樣一個二線廚電品牌（相對方太和老板）來說，有很大一部分潛在消費者對華帝并沒有認知。
在世界杯推廣的期間，華帝雖然成功抓住了針對80-90后人群關心的世界杯話題這一熱點，并沒有伴隨著法國隊每一次的勝利，將品牌價值傳遞給消費者。
而且在法國奪冠后，沒有把流量引到品牌上，而是為了兌現承諾，趕緊兌付。
4. 品牌價值缺失下的公關危機
在法國奪冠后，對華帝的評價毀譽參半。
問題的關鍵點在于，法國隊奪冠，線上購買華帝產品的消費者，退給他們的是購買電商平臺的等額購物卡。但在絕大多消費者認知里，退全款意味著現金。
所以當消費者調整好“時差”興沖沖的拿著購物憑證去退款的時候，卻發現似乎跟想象的不太一樣。華帝對線上消費者玩起了套路，并不是直接退現金，而是以平臺購物卡的方式“退款”，華帝在公告中更是強調“無門檻使用，等同現金”。
華帝忘記了，認知大于事實。
華帝的算盤打的很精，在達到出乎意料的營銷效果之后，用“退款變購物卡”的方式有效的避免了現金流所帶來的壓力，同時又促進了各大平臺的二次消費。但是面對華帝此前打出的“法國隊奪冠，華帝退全款”的承諾，這樣的“套路”方式讓廣大消費者感到憤怒。
后續華帝相繼曝出負面消息，如：線下退款難，延期發貨不給退，華帝財務總監離職，消費者協會出面管制等。
這曝露出華帝的短板：
（1）應急預警機制不完善。既然推出法國隊奪冠華帝退全款的廣告，就應該形成完善的應對機制。無論是線上還是線下，都應該有措施，而不至于因為線上線下消費者退款，從而引發輿論的高度關注。
（2）危機公關做得不夠好。華帝退全款事件出現之后，市場上爭議不斷。一方認為華帝的營銷做得好，而且很誠信；另一方則認為華帝違法，用購物卡帶代替退款是一種欺騙。華帝的公關危機在這一輪做得并不好，無法很快扭轉局面樹立正面形象，這對華帝也是一個減分項。
四、華帝世界杯營銷失敗的借鑒
從品牌的角度來看，華帝的世界杯營銷我們就不再去評判誰是誰非，而是看在這場事件中，值得我們借鑒學習的點有哪些。
1. 創意驅動營銷。
不可否認，華帝針對世界杯的營銷方案創意出眾?！胺▏爦Z冠，華帝退全款”的口號使得在這一輪的世界杯營銷中，華帝鋒芒超過方太和老板，借勢打造品牌甚至超出預期，世界杯期間產品熱賣，使得華帝的品牌知名上升到了新的高度。
2. 當企業品牌處于弱勢的時候，就會嚴重依賴渠道的力量。
華帝目前銷售的模式仍舊主要依靠代理經銷，先款后貨。這是華帝早期成功的關鍵，但也是華帝的隱患。不深入參與經銷商的日常管理，企業對經銷商的管控能力就弱，那么經銷商（集體）跑路的事件就有可能發生。
3. 重視消費者體驗，而不是對于營銷傳播活動的體驗。
華帝雖然在世界杯營銷上獲得了巨大的流量，但是在最后的退款環節導致活動效果毀譽參半的原因就在于忽略了消費者體驗。80-90后群體對體驗的好壞直接決定著品牌方活動的成敗。
4. 明確每一次傳播的目的。
傳播看上去很復雜，但企業想獲得的目的無非4個結果：獲得新用戶；留住現有的客戶；從現有顧客身上維持和提升銷量或者利潤；讓現有顧客在公司所提供的產品和服務組合中進行轉換。
很明顯，華帝要做的事情是“獲得新用戶”，這個目標下的傳播活動就不能忽視對品牌價值和產品特點的推廣。在推廣中不能為了追熱點而去追熱點，忽視了對品牌價值，產品利益訴求的傳遞。
作者：王璐，微信公眾號：品牌玩家，解析現代品牌，傳播營銷知識
本文由 @王璐 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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