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榮耀標識Amazon：怎樣通過技術實現指數級增長？
本文復盤了Amazon的營銷，來感受一下它的指數級增長是怎么做到的~
人有錢了氣質果然不一樣
Jeff Bezos以1430億美金的身價成為了世界上最富有的人。我們對這位光頭首富并不陌生，他就是Amazon的老板。
很多人以為Amazon是一家電商公司。其實不然！電商只是Amazon的核心項目之一。他的業務主要包括智能設備，物流服務（FBA）、生鮮服務、 影視劇服務、云計算服務（AWS），同時它也是云計算技術的鼻祖。
可以說Amazon是一家以科技創新為驅動的公司。2017年，Amazon投入200億美金用于項目研發。從2014年至今它的電商項目增長最快。Amazon到底做了什么？
Amazon Studios出品的《海邊的曼徹斯特》，同時獲得第89屆奧斯卡金像獎最佳原創劇本和最佳男主角兩項大獎。
Amazon Fresh為當地居民提供水果生鮮配送服務。
FBA 智能倉庫以實現無人化管理。
Amazon在Google、Bing、Yahoo等主流平臺購買了大量流量，每年購買金額達到70億美金?？傆嬐斗艔V告競價關鍵詞580萬個，投放廣告600萬個。如此大的投放量不可能由人力完成。Amazon使用了動態關鍵詞插入技術進行大規模廣告投放業務。
與傳統的廣告投放行為不同，一切投放過程都是由程序自動完成，中間過程鮮有人參與。下面簡單介紹一下什么是程序化交易。
程序化廣告交易是以實時競價技術即RTB為核心的廣告交易方式，主要涉及到一個關鍵的技術實時競價（Real Time Bidding，簡稱RTB），以及三個基本的平臺，分別是服務于廣告主和代理商的需求方平臺（Demand Side Platform 簡稱DSP），服務于媒體方的供給方平臺（Supply Side Platform, 簡稱SSP）以及連接兩個平臺的廣告交易平臺（Ad Exchange，簡稱ADX）。
整個交易過程與股票交易過程極其相似，但交易頻率要高于股票，完成一個交易流程只需100毫秒。所有的交易流程完全是由市場行為決定，無人為干預。
投放過程需要程序員與策略研究人員合作完成。策略研究人員需要根據既定目標制定策略，而程序員需要把相應的策略轉化為代碼，然后通過平臺開放的數據接口進行競拍。
廣告程序化交易流程簡圖
動態關鍵詞插入技術是程序化交易的一個應用場景。實現這一過程需要三個條件。
條件一：充足的預算
根據2016年的財報顯示，Amazon的市值為2980億美金，全年收入為437億美金，其中的72億用于購買流量，占總收入的16%。這點錢對Amazon這樣的大財閥來說是小意思，但對于創業公司來說這是一筆巨款。
條件二：電商詞庫
目前Google可競價核心電商詞大約有幾千萬個，其中不包括可擴展的長尾詞。這種詞海戰術的好處可以大大增加了Amazon平臺以及商品的曝光量。
條件三：一個程序化投放系統
簡單描述一下動態插入整個過程：
- 從電商詞庫中選取高頻詞、長尾詞
- 匹配Google Adword Campaign中的PPC競價詞庫
- 把對應的關鍵詞插入投放內容模板
- 投放至搜素引擎廣頁面中
Google廣告投放模板
Google Adword的后臺
通過使用動態關鍵詞插入技術，Amazon獲得大流量曝光的機會，同時也提高了廣告的質量以及相關性。Amazon根據之前的大量測試結果能判定哪些詞的點擊率比較高。
當用戶通過Google搜索商品關鍵詞時候，展示的是與商品相關性比較高的廣告。由于反饋結果往往符合用戶預期，因此商品轉換率也大大提高。
盡管Amazon獲得了大量的廣告投放機會，但競標價格往往高于市場平均價，報告顯示Google整體拉高廣告行業投放的成本。
由于Amazon的廣告投放成本無法覆蓋商品利潤，很多廣告都處于虧損狀態。這種不計代價的投放方式需要強大的資金背景作為基礎。Jeff Bezos傾向于以犧牲短期利潤的方式來換取公司的長期發展機會。
Amazon通過海量投放電商關鍵詞的方法實現對Google搜索信息的壟斷。當信息被壟斷時候，隨之而來的是價格被壟斷。部分廣告平臺為了防止價格被操控，采用第二價高者得的方式。如果市場被少數人壟斷，他們可以輕松地控制定價。Amazon可以通過操控廣告競價的方式排除廣告競爭對手，同時也能壓低廣告成本。
歐美的消費者更傾向于理性消費，他們樂忠于在購買前使用Google做一些研究分析，最終做出判斷和選擇。
在Amazon稱霸市場前，各種比價網站深受消費者的喜愛。消費者會同時比較多個同類產品，比價網站也會給出相應的分析結果作參考。比價的行為消除了信息的不對稱，這是商家和廣告商都不愿意看到的。
用戶在線購物過程中，流失率最高的環節往往發生在比價階段。為了消除在不同電商平臺之間的比價行為，Amazon發明了一種霸屏式廣告投放策略。
當用戶輸入關鍵詞“滑雪鏡”時，頁面返回的信息幾乎都是來自于Amazon。
比價通常發生在銷售漏斗中的第五步
當消費者發現搜索結果大部分是來自Amazon，他們會逐漸地放棄做比較。即使這樣，Amazon依然不滿足現狀。
當用戶在網頁端瀏覽信息并點擊查看詳情時，頁面的中提示按鈕會引導用戶到Amazon手機App內部繼續瀏覽商品信息。Amazon不僅把流量牢牢地鎖死在站內，而且也間接的改變了用戶的購物行為。
用戶被引導至Amazon手機App中瀏覽詳情
歐美的消費者比較理性而且求知欲很強，不容易受到商家的各種煽動，消費前通常會需要一些合理的理由。他們在購買自己認知以外的商品時會在Google上搜索各種信息。
例如 Where to buy a XXX, How to buy a XXX等。當消費者發現Google最終反饋的結果大部分來自于Amazon，他們會逐漸認為Amazon站內搜索和在Google搜索的結果差異不大，而在Aamzon的搜索結果顯得更為直接。
當消費者下一次產生購物想法時，他們會跳過Google而直接登錄Amazon搜索。這種行為最終導致Google的用戶流失，同時也沖擊了其他電商平臺在Google上投放廣告的效果。
廣告是Google最核心的業務，也是最直接的變現方式，所以它無法容忍任何壟斷行為。Google反擊是一個必然結果。
2018年5月，Amazon宣布停止一切跟Google相關的廣告投放業務。
2018年6月，Google宣布與京東達成戰略合作并向其投資5億美金。這意味著海外消費者通過Google Shopping能直接在京東購買商品而且還能享受海外免郵服務。這不是Google第一次投資電商平臺。
2018年3月，Google與美國多家大型零售商達成戰略合作，其后推出Google Express，Google Shopping。Google官方宣稱Amazon已形成了壟斷局面，Google希望通過與其他平臺的合作來打破Amazon的壟斷。
Google希望通過連接線下零售商與消費者的方式對抗Amazon
Google利用自然語言處理優先推廣商品信息
SEO獲得高權重
Amazon通過像慈善機構捐款的方式進行商業合作。Amazon推出Amazon Smile計劃為慈善機構提供了資金支持，消費者可以自愿加入計劃，并且捐獻交易額的千分之五。作為回報，慈善機構需要在自己的網站或者媒體上為Amazon做推廣，并且獲得千分之五的傭金。
慈善也是一門廣告生意，它的推廣遠遠效果超過主流媒體的大篇幅報道。西方社會有著悠久的慈善傳統。樂于回饋社會的企業會給在用戶心中產生良好的印象，進而提高品牌的知名度。通過慈善的方式Amazon贏得了消費者和慈善機構的好感。
為了降低推廣技術門檻，Amazon為合作者制作了營銷工具和營銷內容。慈善機構只需要一個簡單操作就能直接推廣告至自己的網站和社交媒體上，而且廣告效果可以被追蹤。慈善機構在社交媒體上的關注度很高，推廣信息可以獲得大量的曝光，而且廣告幾乎是免費的。
Amazon的商品在慈善機構的Facebook頁面上進行推廣
Facebook主頁有6754個關注者，這些人將成為免費廣告的受眾。
Amazon也充分利用Google核心算法Page Rank的基本原理，要求慈善機構添加Amazon網站的鏈接來產生外鏈。Page Rank算法以權威性為核心進行排名。
舉個形象點的例子，假如你是特朗普的推特上的唯一好友，當用戶搜索關鍵詞“特朗普”時，特朗普的推文和你的推文會優先顯示。權威機構和名人搜索權重會比較大，當你的網站和慈善機構的網站相互關聯時，你網站的權重也自然會提高，網站的信息理所當然地優先顯示在搜索結果中。
Amazon通過巧妙地利用了慈善贊助的方式提高了自己網站的權重，同時也得到了消費者和慈善機構的支持。
此外，為了增加被Google收錄的頁面數量，Amazon將許多站內動態生成的商品搜索頁面靜態化，供Google爬蟲抓取。
Amazon后臺通過http請求中的User Agent判斷是用戶還是Googlebot發出的請求，如果是前者，Amazon將展示動態生成的商品搜索頁；如果是后者，Amazon將返回靜態html頁面。
通過這種方式，Amazon主動增加了可被Google收錄的頁面，從而提升了在Google搜索頁的曝光率。
通過User-Agent可以判定使用設備的信息，進而判定當下用戶是否真實。
Amazon聯盟
推廣聯盟是歐美最常見的網賺方式，推廣者多為知名博主和網紅，而供應方以電商為主。推廣者通過提供優質內容吸引流量，然后再出售廣告位。由于成本低廉，這種方式深受博主們和網紅們的喜愛，網絡推廣聯盟成為了他們主要的變現方式。
廣告商和推廣者則是通過專業中介平臺進行交易，平臺方提供廣告效果追蹤服務，整個推廣過程可以做到可量化追蹤。國內也有類似的平臺，例如早年的淘寶聯盟。
很多頂級推廣者都是網紅，他們的收入非?？捎^。Youtube上的胡子哥（Lewis Hilsenteger）年收入在150萬美金。前段時間他為Vivo做了一個評測視頻，視頻當天播放量超過600萬。國內的10人規模的淘寶客公司利潤也非?？捎^，年收入可達到1億人民幣。
胡子哥是專業的電子產品評論人，他在Youtube上有1100萬粉絲。
Amazon作為全球最大的電商網站，自然不會錯過這個廉價的推廣模式。整個過程中Amazon不出一分錢，傭金完全由商家提供，Amazon收取傭金的10%作為服務費。
上文我們提到Amazon Smile只是Amazon聯盟的一種特殊合作方式。一般情況下，Amazon為推廣者提供了3種不同方式供選擇。
加入Amazon聯盟的三種方式
推廣者通常會選擇后兩種方式。Amazon聯盟初期，為了吸引大批量的推廣者，Amazon提高了傭金比例，有些品類的商品傭金比例高達20%。
每個推廣者都使出了渾身解數去吸引流量。有些人喜歡用簡單粗暴的方式直接貼廣告網站的展示區；有些人喜歡把廣告鏈接插入軟文中；有些人則是通過在自己的網站上售賣Amazon的產品，推廣者不需要操心發貨等其他流程。
伴隨著Amazon增長和推廣者市場的飽和，推廣傭金比例逐年被壓縮，最終導致大批推廣者退出。
2018年Amazon中國推廣傭金比例
總結
Amazon是近年來增長最快的科技公司，目前市值高達8700億美金，已經超過了Google。Amazon的增長速度開始讓其他公司感到焦慮，大家紛紛抱團取暖。一段時間內，世界上出現了大規模的反Amazon聯盟運動。大家開始盲目對抗Amazon，卻忽略了它增長的原因。
Amazon每年會投入數百億美金用于項目研發，但在眾多的項目中只有少數成功了，這也是它的商業模式一直被人質疑的原因。除了電商，部分項目都處于虧損狀態?？车裟壳疤潛p的項目，Amazon的財報數據會非常漂亮。
如果真的這樣做，Amazon從此將失去增長的原動力。一個科技公司的根本是以科技創新為驅動。我們不難發現，那些大有作為的科技公司在市場磨合期前大部分處于非盈利狀態，到了市場成熟期后開始指數級增長。
參考：
《計算廣告》-劉鵬
https://www.jianshu.com/p/1b4b821d0f65
https://www.digitalmonopoly.com.au/stop-confusing-google-display-network-programmatic-display/
https://www.techinasia.com/google-strategic-investment-jd-com
https://mashable.com/2018/03/19/google-walmart-shopping-vs-amazon/#S_vlGPDl.sqm
https://www.forbes.com/billionaires/#6bf7b825251c
https://www.businessinsider.com/amazon-stock-price-advertising-spending-compared-competitors-2017-6
https://sumo.com/stories/amazon-marketing
作者：佰溢，微信公眾號：增長那點事兒
本文由 @增長那點事兒 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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?? 運營或者廣告人最喜歡做亞馬遜
有錢真的可以為所欲為
有錢不可怕，可怕的是為錢提供便利的人，谷歌因為幫助別人壟斷而獲利，亞馬遜因為谷歌的幫助而成為巨頭，那么他們都是雙贏，我們為什么感到不公呢？
是為沒有錢做推廣的小公司嗎？他們完全可以在亞馬遜開店啊，然后被剝削一次，亞馬遜拿著你的錢繼續去占領市場，最后你死了 ??