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榮耀標(biāo)識(shí)不同的銷售渠道，不同的包裝邏輯
最近在做一個(gè)包裝設(shè)計(jì)的項(xiàng)目，由于產(chǎn)品的渠道會(huì)同時(shí)涉及線下（商超）和線上（內(nèi)容平臺(tái)，以微信公號(hào)為主），所以這篇文章，就針對(duì)渠道與包裝的關(guān)系做一些階段性總結(jié)。
渠道與包裝有關(guān)系嗎？
也許你還在納悶：產(chǎn)品的包裝與渠道有什么關(guān)系呢？難道不同的渠道對(duì)包裝設(shè)計(jì)還有影響？
這里可以明確告訴你：有，而且很大。
如果你關(guān)注過(guò)包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，那你肯定發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)現(xiàn)象——在網(wǎng)上，你經(jīng)常能看見一些平時(shí)在超市里根本就沒(méi)見過(guò)的，但設(shè)計(jì)非常漂亮/簡(jiǎn)潔/有創(chuàng)意/有逼格的產(chǎn)品包裝。
比如下圖點(diǎn)心和蜂蜜的包裝，都是知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的作品。
而相似的品類，在超市里我們看到的大部分都是這樣的畫風(fēng)：
當(dāng)然，你也許會(huì)說(shuō)：“網(wǎng)上很多都是小眾品牌，不可能進(jìn)入大眾超市?！?/p>
的確有這個(gè)因素，但也并不絕對(duì)。因?yàn)橛袝r(shí)就算是同一個(gè)品牌，其線上的包裝也會(huì)和線下有所不同。
比如最近我剛買過(guò)的一種雪糕，在天貓展示的包裝都是這種：
而線下超市里卻又是這種：
為什么會(huì)有這樣的區(qū)別？
歸根結(jié)底就是因?yàn)椋?strong>在不同的銷售環(huán)境下，產(chǎn)品的包裝承載著不同的認(rèn)知使命，其功能的重點(diǎn)也就存在偏差。
先說(shuō)線上的情況。
如果品牌一切的營(yíng)銷行為都是為了促進(jìn)銷售的話，那么在線上，產(chǎn)品的包裝跟銷量的關(guān)系其實(shí)并沒(méi)有很大。
因?yàn)槌税b，你還有很多機(jī)會(huì)向人們展示產(chǎn)品的信息，比如隨便寫寫就上千字的賣貨文案，稍微做做就十幾張的產(chǎn)品詳情頁(yè)，甚至還能有動(dòng)態(tài)的小視頻，更能生動(dòng)得展示產(chǎn)品的各種屬性。
而線下超市就不一樣了。
絕大部分商品都沒(méi)錢打廣告，它就只能靠包裝——可能還不到0.1平米的展示面積，十多個(gè)文字，一兩張產(chǎn)品的照片來(lái)告訴消費(fèi)者“我是誰(shuí)”“你為什么要買我”等等。
所以就難度而言，為純線上產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝其實(shí)是相對(duì)容易的?？鋸堻c(diǎn)說(shuō)，隨便拿個(gè)紙盒印上LOGO就行，其他地方基本可以任意發(fā)揮。想怎么簡(jiǎn)潔就怎么簡(jiǎn)潔，想怎么有逼格就怎么有逼格。
至于線下超市的，那講究就很多了。
1. 名字一定要顯眼
要想讓消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品，你至少需要告訴他你賣的是什么吧？
而文字就是最直觀的表達(dá)方式，它不容易像圖片那樣引起誤讀和誤解。
所以，那些成功在線下渠道摸爬滾打多年的老司機(jī)，其包裝最顯著的元素之一，一定就是它的產(chǎn)品名/品牌名。而且都盡量放的大大的，老遠(yuǎn)就能看清楚。
至于線上，雖然名字也一定會(huì)是主體，但很多品牌會(huì)出于對(duì)簡(jiǎn)潔和美觀的需要，刻意把名字放的小小的，比如我在一條生活館里看到的一款餅干：
雖然這會(huì)影響較遠(yuǎn)距離下的可識(shí)別性，但在以內(nèi)容（文章/圖片）為營(yíng)銷主體的情況下，問(wèn)題也并不大，反而顯得別致。（但它在線下商超肯定是賣不出去的，除非打很多廣告…）
2. 產(chǎn)品照片是重點(diǎn)
回到上文雪糕的包裝案例。其線上的包裝與線下的主要區(qū)別是什么？
很明顯——在線上的包裝上，你幾乎看不見產(chǎn)品的照片，整個(gè)畫面都是漂亮的幾何圖形；而在線下的包裝中，雪糕的照片就是構(gòu)圖的重點(diǎn)，非常突出。
這里的道理也是一樣——要想讓消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品，你需要告訴他賣的是什么。除了名字要突出，產(chǎn)品的照片也一定要突出，要讓人一眼就看到產(chǎn)品。
這還不僅是勾起食欲的問(wèn)題，更重要的是，增加消費(fèi)者的確定感。
因?yàn)槿祟愄焐怯憛挷淮_定感的，如果他不確定這個(gè)產(chǎn)品具體長(zhǎng)什么樣，或者不知道自己要買的究竟是什么東西，又怎么可能去購(gòu)買呢？
在線上，你當(dāng)然可以編輯一大段圖文來(lái)介紹，但在線下，包裝可能就是你唯一的機(jī)會(huì)。千萬(wàn)別去學(xué)一些網(wǎng)紅品牌把包裝全部涂上花里胡哨的圖案，或者包裝上除了LOGO其他什么都沒(méi)有，這在線下會(huì)害死人。
這對(duì)于新品類來(lái)說(shuō)，尤其值得注意。
什么是新品類？新品類不是新發(fā)明的品類，而是大部分受眾不熟悉的品類，不清楚它是什么，也不清楚它具體有什么用。
比如這款青汁，賣了4年了，在線上賣得很火，去年銷售額近30億。但一旦放進(jìn)超市里，基本就賣不出去。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的反差？
一個(gè)很重要的原因就是：他們的宣傳渠道是在線上，雖然全國(guó)有幾百萬(wàn)人都了解過(guò)這款產(chǎn)品，但均攤到各個(gè)地方城市，密度就很小了。也就是說(shuō)，對(duì)于大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它仍然屬于新品類。
假如你也沒(méi)聽說(shuō)過(guò)這款產(chǎn)品，光看這個(gè)包裝，你知道里面賣的具體是什么東西嗎？
肯定是不知道的。這就是包裝有問(wèn)題，不適合線下。
如果不考慮價(jià)格和產(chǎn)地等因素，下面這些青汁品牌在超市里一定會(huì)好賣很多。
一看包裝就能大概知道青汁是什么，就因?yàn)橛姓掌?/p>
（PS，雖然真實(shí)的產(chǎn)品是粉末而不是飲料，但還是應(yīng)該重點(diǎn)突出飲料。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)現(xiàn)成的東西更感興趣，就像速溶咖啡的包裝上都是一杯現(xiàn)成的咖啡，而不是咖啡粉）
當(dāng)然，有些產(chǎn)品的包裝可能天然就不適合放照片，人們很難只通過(guò)包裝就了解這個(gè)產(chǎn)品。
比如米客，整個(gè)瓶子上都沒(méi)有照片，而且走的簡(jiǎn)約風(fēng)，沒(méi)寫幾個(gè)字，瓶子也是不透明的。
這種情況下，就必須通過(guò)其他物料來(lái)介紹產(chǎn)品信息。
米客主要是走的餐廳的渠道，而在最開始，幾乎每家有米客的餐廳門前，都會(huì)出現(xiàn)一張大大的海報(bào)，上面有更多的文字和圖片向人們介紹米客。（找不到現(xiàn)場(chǎng)的照片了）
如果沒(méi)有那張海報(bào)，光憑這個(gè)包裝，在初期要想銷出去肯定非常困難。
3. 充分利用每一個(gè)面
很多人在設(shè)計(jì)包裝的時(shí)候，都喜歡采用“留白”的手法，就是上面什么信息也不放，比如這種：
雖然這樣做可能會(huì)顯得簡(jiǎn)約和高端，但對(duì)于信息的傳播來(lái)說(shuō)，這樣做就是犯罪，尤其是在線下。
為什么呢？
因?yàn)?strong>在線下，消費(fèi)者是不斷移動(dòng)的，他不可能永遠(yuǎn)都能看見包裝的正面。
如果他站得高，看見的就只有頂面；如果是站得偏，看見的就只有側(cè)面；有時(shí)還可能只看得見背面…
因此，要想讓信息傳遞的效率更高，你必須把每一個(gè)面都利用起來(lái)。
這個(gè)雞蛋布丁的包裝就做得很到位，5個(gè)面全都利用起來(lái)了，每個(gè)面的內(nèi)容都堪比一張廣告，信息十分完整。消費(fèi)者看到任何一個(gè)面，都可能被吸引。（它把次要的生產(chǎn)信息等都放在了底面）
千萬(wàn)不要害怕重復(fù)。很多設(shè)計(jì)師怕別人說(shuō)他偷懶，就不愿把品牌信息重復(fù)貼在包裝的每一個(gè)面，寧可留白并美其名曰“留下呼吸空間”。
其實(shí)大可不必。因?yàn)榇龠M(jìn)產(chǎn)品的銷售才是最終目的，而不是展示“設(shè)計(jì)水平”有多高。
上圖的雞蛋布丁，有4個(gè)面都是兩兩重復(fù)的。你當(dāng)然可以認(rèn)為設(shè)計(jì)師偷了懶，但這個(gè)“懶”偷得值，偷得聰明，偷得有效。
如果實(shí)在不知道該放什么內(nèi)容，那就把品牌和產(chǎn)品的名字印上去，反正不要把整個(gè)面都留白，這是浪費(fèi)。
假如生產(chǎn)一百萬(wàn)件產(chǎn)品，就至少浪費(fèi)了一萬(wàn)平米的展示面積，比震旦大樓的廣告面積還大兩倍。
4. 兼顧不同的陳列方式
雖然在設(shè)計(jì)包裝的時(shí)候，我們通常會(huì)確定是豎版還是橫版，但在實(shí)際的產(chǎn)品陳列中，豎版的不一定能豎著放，橫版的也不一定能橫著放，因?yàn)槌械墓ぷ魅藛T還要考慮貨架的尺寸和使用效率。
這種情況下，最好將正面和背面分別設(shè)置為橫、豎兩種版式。這樣一來(lái)，不管是橫著放還是豎著放，都能讓消費(fèi)者一眼就讀懂上面的內(nèi)容，而不用歪著頭，這也能大大增加購(gòu)買率。
5. 陳列優(yōu)勢(shì)
超市的貨架不可能只出現(xiàn)你自己的產(chǎn)品，其他同類型產(chǎn)品也會(huì)被安置在旁邊。所以就需要想辦法，讓自己的產(chǎn)品能在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者眼球，也就是要搶眼。
使用搶眼的顏色（如紅色和黃色）當(dāng)然是可以的，但很多品牌可能并不適合使用這些顏色，這時(shí)候，還可以針對(duì)包裝的版式進(jìn)行處理。
什么意思呢？
很多包裝都喜歡采用“橫平豎直”的版式設(shè)計(jì)，雖然這看上去是最自然的狀態(tài)，但它同時(shí)也是最不搶眼的狀態(tài)，因?yàn)樘^(guò)平靜了。
你得弄出點(diǎn)動(dòng)靜來(lái)——加入一些顯著的曲線/斜線元素，使之與方方正正的包裝/陳列方式相互沖突，進(jìn)而吸引人眼球。
下面這個(gè)醬油品牌明顯是懂這個(gè)道理的，還沒(méi)走到它跟前就能提前注意它。
6. 凈含量
在我之前的文章《超市里，為什么奶茶多為杯裝，而咖啡多為盒裝？》里，曾談到江中猴姑米稀的例子。
在線上，它主要是賣盒裝，一盒里面有很多條；而在線下超市里，則大多都是一杯一杯得賣。
為什么會(huì)這樣安排？
其實(shí)很簡(jiǎn)單。因?yàn)楫?dāng)時(shí)米稀還算一種相對(duì)小眾的新品類，超市里很多人都不是很了解。這種情況下，你如果直接要求他買一大盒，肯定不太現(xiàn)實(shí)，所以就只能讓他買一杯試試。
線上就不一樣了，你有詳情頁(yè)，可以慢慢跟他講喝這個(gè)的好處。如果他聽進(jìn)去了，很可能就下決心買一大盒。
這里想說(shuō)明什么呢？
就是說(shuō)：假如你的產(chǎn)品也屬于新品類，甚至僅僅是新品牌，如果要同時(shí)走線上和線下，那線下包裝的分量就要盡可能相對(duì)小一些。除非你有很多廣告預(yù)算…
（PS，僅針對(duì)部分采用組合包裝的產(chǎn)品）
因?yàn)椴还苣愕漠a(chǎn)品有多好，你都不可能僅通過(guò)那小小的包裝就向人們完全展示出來(lái)。大部分消費(fèi)者光看到包裝的時(shí)候，仍然處于“不確定”的狀態(tài)——不確定它好不好吃，不確定它好不好用。
所以，分量小一點(diǎn)，讓消費(fèi)者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)小一點(diǎn)，這樣他才更有可能去嘗試購(gòu)買。
小結(jié)一下
關(guān)于線下產(chǎn)品的包裝，本文一共總結(jié)了6個(gè)基本注意點(diǎn)：
- 名字要顯眼
- 照片是重點(diǎn)
- 充分利用每個(gè)面
- 兼顧不同的陳列方式
- 制造陳列優(yōu)勢(shì)
- 凈含量相對(duì)較小
當(dāng)然，所有的這些都只是參考性因素，而不是絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。
比如這種沒(méi)有放產(chǎn)品照片的食品包裝，在線下也肯定會(huì)很受歡迎。（因?yàn)樗苯佑脤?shí)物代替了照片，更加直接）
再比如一些護(hù)膚品牌，為突出“潔凈無(wú)瑕”的感覺(jué)，所以特意大面積留白，這種“浪費(fèi)”也是可以理解的。
總之，具體情況具體分析，切勿生搬硬套。
作者：小云兄
來(lái)源：微信公眾號(hào)“品牌圈圈（ID：Brand-Circle）”
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