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拼多多的推廣方式多種多樣，這是它區(qū)別其他電商的特點(diǎn)之一，也是它成功的秘訣之一，本文主要解密拼多多的推廣秘籍，看它如何玩轉(zhuǎn)上癮模型。

一、拼多多推廣的三板斧

前一陣子大紅大紫的拼多多近日可謂喜憂參半，上市的喜悅還沒(méi)來(lái)得及享受，就被鋪天蓋地的負(fù)面新聞所淹沒(méi)。筆者作為拼多多的用戶之一，雖然時(shí)不時(shí)的也拼幾單，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到重度用戶的級(jí)別。

而我對(duì)拼多多的興趣并不是它上面琳瑯滿目的廉價(jià)商品，而是它花樣翻多的推廣方式。這既是拼多多有別于其他電商的特點(diǎn)之一，也是拼多多成功的秘訣之一。

下面就讓我們來(lái)解密拼多多的推廣秘籍吧。

1. 注重流量自增長(zhǎng)

產(chǎn)品首頁(yè)的布局是相當(dāng)重要的，直接體現(xiàn)了一個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)產(chǎn)品的業(yè)績(jī)有著極其重要的影響。大多數(shù)電商首頁(yè)banner下邊的營(yíng)銷位，要么是自己產(chǎn)品和服務(wù)的入口，要么是各種促銷活動(dòng)的入口。而拼多多的營(yíng)銷位里除了促銷活動(dòng)的入口外還充滿了各種花式推廣。

按照拼多多的設(shè)計(jì)，用戶通過(guò)首頁(yè)營(yíng)銷位的入口發(fā)起推廣活動(dòng)，為拼多多引來(lái)流量，而引來(lái)的流量又會(huì)通過(guò)這些推廣入口發(fā)起新的活動(dòng)進(jìn)行二次引流，如此便形成了一個(gè)可自動(dòng)增長(zhǎng)的流量環(huán)。而其他電商則選擇將流量引入其他產(chǎn)品、服務(wù)或促銷，這種一次性消耗流量的方式。

通過(guò)拼多多首頁(yè)運(yùn)營(yíng)位和其他電商進(jìn)行對(duì)比，可以推斷出拼多多注重流量的自增長(zhǎng)，借別人的力量來(lái)為自己引流，這種方式最大的好處是可以降低流量的獲取成本。

2. 允許用戶占便宜

拼多多利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于其他電商，這不僅得益于拼多多的社交資源，更主要的是拼多多采用的是允許用戶“占便宜”的規(guī)則。而其他電商對(duì)用戶分享行為提供的獎(jiǎng)勵(lì)，不僅價(jià)值較低，而且往往還有額外的門(mén)檻。

上圖提供的三個(gè)案例分別是美團(tuán)、餓了么和盒馬鮮生的邀請(qǐng)有禮，無(wú)一例外都設(shè)置了門(mén)檻。不但要拉來(lái)新用戶，而且新用戶還要下單消費(fèi)才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。其背后的邏輯就是不允許用戶“占便宜”，每個(gè)推廣的成本都要有對(duì)應(yīng)的用戶來(lái)承擔(dān)。

上圖是拼多多的推廣有禮，從規(guī)則上可以看出，拼多多提供的獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他電商所提供的幾塊錢(qián)的獎(jiǎng)勵(lì)，而且還不需要新用戶進(jìn)行任何消費(fèi)。

拼多多的砍價(jià)免費(fèi)拿一度風(fēng)靡微信，相信很多小伙伴都參與過(guò)了，其規(guī)則體現(xiàn)的依然是允許用戶“占便宜”的邏輯。

上圖是ofo的1元月卡限時(shí)搶活動(dòng)，其玩法跟拼多多的砍價(jià)免費(fèi)拿相同，都是通過(guò)邀請(qǐng)好友幫忙砍價(jià)來(lái)得到獎(jiǎng)勵(lì)。但細(xì)節(jié)之處見(jiàn)本質(zhì)，ofo的砍價(jià)被分成了16元、10元、1元三個(gè)檔次。其體現(xiàn)的依然是對(duì)等交換的原則，即根據(jù)用戶付出的多少分別給與不同的獎(jiǎng)勵(lì)。即使用戶完成任務(wù)，仍然需要支付1元錢(qián)。

也就是說(shuō)這個(gè)活動(dòng)依然需要用戶付出經(jīng)濟(jì)上的代價(jià)才能換取利益，跟拼多多的完全免費(fèi)相比還是有著本質(zhì)的區(qū)別。雖然1元錢(qián)并不多，但終歸是要付費(fèi)的，而對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，付費(fèi)的就是不如免費(fèi)的，免費(fèi)的就是更具吸引力，更讓人興奮。

與其他電商相比，拼多多允許用戶“占便宜”的理念實(shí)際，是將這些不消費(fèi)的用戶當(dāng)做自己的推廣資源。這就好像很多網(wǎng)游中的免費(fèi)玩家和人民幣玩家，免費(fèi)玩家看似無(wú)法給游戲開(kāi)發(fā)商帶來(lái)利潤(rùn)，但其已經(jīng)與游戲體驗(yàn)融為一體，屬于開(kāi)發(fā)商向付費(fèi)用戶所提供的游戲的一部分。

沒(méi)有大量的免費(fèi)玩家做“襯托”，人民幣玩家的消費(fèi)欲望又從何而來(lái)？

同理，沒(méi)有大量“占便宜”的用戶主動(dòng)為拼多多進(jìn)行推廣，拼多多根本無(wú)法收獲這么多的流量，銷量也就更無(wú)從談起。而這些“占便宜”用戶所收獲的權(quán)益，實(shí)際就是拼多多進(jìn)行推廣所花費(fèi)的支出。

這種推廣理念的本質(zhì)就是將推廣的費(fèi)用“讓利”給用戶，受到物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的用戶自發(fā)的為企業(yè)進(jìn)行推廣，是一種雙贏的策略。

3. 注重物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)

做任務(wù)得獎(jiǎng)勵(lì)幾乎是每個(gè)電商都有的玩法，這其中最常見(jiàn)的就是簽到了。每個(gè)電商對(duì)簽到的獎(jiǎng)勵(lì)都各不相同，但無(wú)外乎是虛擬幣或積分。

而拼多多的簽到獎(jiǎng)勵(lì)卻是可提現(xiàn)的現(xiàn)金，雖然其他電商提供這些虛擬幣和積分都具有一定的貨幣價(jià)值，但跟現(xiàn)金比起來(lái)那可差的遠(yuǎn)了，對(duì)比起來(lái)拼多多可謂大手筆。

但是我們都明白一個(gè)道理，天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，拿的越多付出的就越多，因此與其他電商相比拼多多的現(xiàn)金并不好拿。其他電商都是簽到完事，而拼多多的簽到還要進(jìn)行分享，在為拼多多拉來(lái)流量之后才能得到現(xiàn)金。

除此之外，拼多多的其他玩法也以現(xiàn)金或?qū)嵨锏戎苯拥奈镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為主。由此可見(jiàn)與其他電商傾向于用虛擬貨幣進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)不同，拼多多更傾向于直接進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

4. 總結(jié)

綜上所述，拼多多玩轉(zhuǎn)推廣的第一板斧是注重流量自增長(zhǎng)，而其他電商則傾向于將流量導(dǎo)入其他產(chǎn)品、服務(wù)或者促銷。

第二板斧是允許用戶“占便宜”的推廣理念，其他電商基本都是奉行一對(duì)一等價(jià)交換的原則，通過(guò)各種門(mén)檻和限制杜絕用戶“占便宜”。

第三板斧則是注重用現(xiàn)金和實(shí)物的方式進(jìn)行推廣，而其他電商則多用虛擬、積分或者代金券之類的營(yíng)銷工具進(jìn)行推廣。

二、? 什么是上癮模型？

拼多多的三板斧固然殺傷力巨大，但也只是推廣引流中的助推器，真正讓推廣有效運(yùn)轉(zhuǎn)的是上癮模型。

上癮模型是尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛在《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》一書(shū)中提出的使用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生上癮依賴的模型，該模型由外部觸發(fā)、內(nèi)部觸發(fā)、行動(dòng)、多變的籌賞和投入五部分組成。

用戶通過(guò)外部觸發(fā)使用產(chǎn)品，在獲得籌賞的同時(shí)也進(jìn)行了投入，之后則經(jīng)過(guò)內(nèi)部觸發(fā)再次使用產(chǎn)品，如此循環(huán)，即為上癮模型。

1. 外部觸發(fā)：用戶首次接觸產(chǎn)品的途徑，例如：通過(guò)搜索、廣告或朋友推薦等方式接觸產(chǎn)品。
2. 行動(dòng)：產(chǎn)生使用動(dòng)機(jī)并開(kāi)始使用產(chǎn)品。
3. 多變的籌賞：使用產(chǎn)品給用戶帶來(lái)的利益，變化多端捉摸不定的籌賞比一開(kāi)始就知道自己將要獲得哪些籌賞更容易引起人們的興趣。
4. 投入：用戶向產(chǎn)品投入的資源，時(shí)間、精力、金錢(qián)等。用戶投入的越多，就越容易對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感。
5. 內(nèi)部觸發(fā)：用戶對(duì)使用過(guò)程很滿意，并自發(fā)的再次使用（上癮）。

通過(guò)上癮模型我們可以了解用戶在使用產(chǎn)品時(shí)經(jīng)歷了哪些步驟，又有哪些因素使得用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，并針對(duì)這些因素進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，可以說(shuō)上癮模型是我們分析產(chǎn)品、設(shè)計(jì)產(chǎn)品的重要依據(jù)。

三、拼多多是如何玩轉(zhuǎn)上癮模型的

前面介紹了拼多多推廣的三板斧，又介紹了上癮模型，下面把拼多多的推廣結(jié)合上癮模型進(jìn)行分析。

• 外部觸發(fā)：首先向我們砍來(lái)的是第一板斧——拼多多的推廣分享。別人通過(guò)微信分享給我們的推廣連接實(shí)際就是一個(gè)外部觸發(fā)，使我們接觸到了拼多多的推廣信息。但這并不意味著我們會(huì)參與其中，類似的社交推廣其他電商也在玩，可以說(shuō)是司空見(jiàn)慣了。
• 行動(dòng)：或許此時(shí)我們還會(huì)心存疑惑，但在得知到這些東西并不需要支付任何費(fèi)用的時(shí)候我們徹底投降了，這就是拼多多的第二板斧。
• 多變的籌賞：這時(shí)候拼多多的第三板斧又飛了過(guò)來(lái)——金錢(qián)或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)，當(dāng)我們看到參與拼多多的推廣活動(dòng)可以得到想要的商品或金錢(qián)的時(shí)候，我們就按奈不住自己的貪欲了。
• 投入：在被這三板斧砍中之后大多數(shù)人都會(huì)乖乖的參與到拼多多的推廣盛宴中來(lái)，一時(shí)間各種幫砍幫搶的分享鏈接通過(guò)微信瘋狂傳播。雖然不需要支付任何費(fèi)用，但是在參與活動(dòng)時(shí)我們也投入了人脈、時(shí)間和精力等成本。而且我們投入的越多就越不愿意放棄，因?yàn)橐坏┓艞壛?，之前的努力就都白費(fèi)了，不甘心啊。
• 內(nèi)部觸發(fā)：經(jīng)過(guò)一番努力，我們終于拿到了心儀的商品，這種“占便宜”的心理是很讓人享受的。之后每當(dāng)我們有購(gòu)物需求的時(shí)候就會(huì)想起這種感覺(jué)，促使我們?cè)俅瓮度氲狡炊喽嗟耐茝V狂歡中。

總結(jié)

上癮模型+三板斧是拼多多成功推廣的關(guān)鍵，上癮模型是整個(gè)推廣活動(dòng)的基礎(chǔ)，只有符合用戶使用心理的推廣才是有生命力的推廣，而三板斧則分別從重心、理念、模式三個(gè)方面強(qiáng)化上癮模型，刺激用戶的參與熱情。

在上癮模型和三板斧的共同作用下，拼多多的推廣成績(jī)斐然。

本文由 @火藥帝國(guó) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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