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請切記，放在賭桌上面的錢，實際上已經不是我們的了。

麥當勞說，為了慶?！敖鸸伴T”一周年，從8月8到9月4日，針對會員開展連續 28 天每日優惠特價活動！

等等！金拱門商標是2017年10月12日注冊的啊……沒到一周年??？這是過陰歷生日么？

這就是一個徹頭徹尾的假生日，費勁心機過一個假生日一定是要生日禮物哦！那么來看下我們送給麥當勞的禮物！小程序&APP各種排行飆升！happy birthday！

所謂無風不起浪，為什么要搞28天這么大的活動？

從促銷角度來說，這么大規模的促銷，不可能是沒有目的的。我興沖沖的打開了肯德基的購物app，期待競品的競爭動作，然而一片平靜。麥當勞在競品沒有動靜的情況下，先出招，目的何在？是真的為了回饋社會？麥當勞“88會員節”天天特價，是為了剛誰？

筆者觀點：麥當勞“88會員節”目的是增加用戶的轉換成本，提高自身競爭優勢。

宮斗太老套，要做到“就寵我”

何為競爭優勢？

通俗說就是“這后宮佳麗三千，皇上就偏偏寵我一人，于是我就勸皇上一定要雨露均沾，可皇上非是不聽吶。 皇上啊，就寵我，就寵我”。宮斗什么的太老套了，企業應該思考如果做到“就寵我”

首先說下麥當勞的內憂外患，麥當勞所處的市場是雙寡頭形式，麥當勞 vs 肯德基。

除此之外呢？

還有一個競爭對手，是來自市場的替代品的威脅。預測中國的消費升級發展趨勢，可以從日本經歷過的消費升級階段得到線索。日本的消費升級，帶來了很多外來品牌的本土化。比如：日本本土化產生的名族品牌711，名創優品等。

麥當勞和肯德基也面臨著這樣挑戰，要知道，星巴克本土化已經產出luckin、喜茶、奈雪的茶了。所以，看起來一切ok，你怎么知道后續不會有新麥當勞，新肯德基？本地基？啃不得雞呢？來自市場替代品的威脅這并不是平白無故的擔憂。

如何提高競爭力，防患于未然？

兩個路徑：增加產品附加值和增加用戶的沉沒成本。

前向一體化是關鍵的一步

麥當勞的產品都是標品。你可以說他是餐飲商家，他更是零售商家。對于標品增加用戶價值的方式，就是增加產品的附加值，比如：附著在產品上的服務、品牌、體驗等。

盒馬是在超市標品上增加了餐飲體驗的附加值，711是在即時購買標品上增加了熱呼呼食品的附加值……

麥當勞增加附加值第一步是自建物流，為什么自建物流？

提高配送的整體服務和體驗。

從觸達用戶的整體流程來看，自建物流再前向一步就是整體app點餐的體驗了，這需要“去外賣平臺“化，把用戶“打開APP”的操作掌握在自己手里。可以看到：本次麥當勞的促銷策略，全部都是自營平臺，是不包含第三方平臺外賣平臺。

筆者小結：標品的附加值可以通過打通整體價值鏈實現，增加了產品的附加值，提高麥當勞的競爭力。

放在賭桌上面的錢

沉沒成本：是指以往發生的，但與當前決策無關的費用。從決策的角度看，以往發生的費用只是造成當前狀態的因素，當前決策所要考慮的是未來可能發生的費用及所帶來的收益，而不考慮以往發生的費用。

請切記，放在賭桌上面的錢，實際上已經不是我們的了。

“沉沒成本”的道理用戶都懂，但是用戶看不到奸商在什么地方使用這個道理。用戶不知道下載APP的動作，購買的經歷，都是已經沉沒的成本。

麥當勞現有問題很多：

首先到店就餐方式下，前臺點餐和自助點餐具有先天缺陷。前臺收款使用的是掃碼設備掃描用戶付款碼，用戶付款成功后感知強度弱。店內的點餐一體機也是相同的問題，點餐完成，機器掃描用戶的付款碼收款。支付流程的簡化，加快了店內服務的效率。用戶投入的只是付款操作的成本，操作成功后，用戶感知不到麥當勞了。

其次外賣采用第三方外賣平臺，用戶的沉沒成本極低。一個想買麥當勞的用戶，打開了外賣APP，看到了別家的促銷，很可能就買了別的了。從某種程度上說，會給其他外賣商家進行了引流。

如何解決這個問題？如何增加用戶沉沒成本？

我們對比一下luckin和麥當勞的解決方案。

luckin沒有小程序，沒有第三方外面平臺，他觸達用戶的渠道只有1個——APP。luckin前期投入的成本，很大一部分都是讓用戶下載APP。而對于用戶來說，因為安裝付出了時間和精力，所以不會輕易卸載，這是因為用戶付出了沉沒成本。

麥當勞的觸達用戶渠道是多點開花——小程序、美團、餓了嗎、自有APP。我想點個麥當勞的漢堡，簡直太簡單了。并不是像luckin一樣，我一定要付出安裝APP的成本，我才能吃到東西。

麥當勞的增加沉默成本方式是會員！通過各種積分，會員權益等來牢牢鎖住用戶。如果用戶流失，用戶放棄的就是4張漢堡的優惠券和可以換取1個麥旋風的80積分。

筆者小結：針對于一個高頻標品，如何增加用戶的沉沒成本，麥當勞和luckin分布給出了不同答案。

“88會員節”打法大揭秘

為了剖析“88會員節”，先扣個帽子，這是個“人造節”無疑。“88會員節”的最先提出者是天貓和淘寶，為了宣傳兩者會員體系的合并。麥當勞借了阿里“88會員節”的東風，另外，8月是人造節促進消費的好時候，因為8月到9月剛好暑假，如果放到10月又就和人造節“雙11”撞車了。

消費者的購買成本包含：金錢成本、決策成本、購買便利性、學習成本等。麥當勞此次人造節，主要是通過降低了金錢成本和決策成本，來“幫助”用戶進行決策。

我賺的錢不在我給你的優惠券里

兩部分定價屬于捆綁定價的一種，比如：剃須刀和刀片分別定價，用戶買了剃須刀，難道不買刀片？

剃須刀的價格低，是商家把利潤定在了刀片的價格里。

麥當勞是如何利用兩部定價的呢？

它利用了產品的互補性，用戶跑去麥當勞就是為了買一杯可樂么？他排了半天隊，就為了買周二2元特價的甜筒么？

用戶可能真是這么想的，但是用戶從麥當勞出來的時候一定是拎著好幾樣東西出來的。

麥當勞的關聯購買率很高，麥當勞吃定用戶不會只買一個。小食＋飲料＋主食是一種標配，選擇一個冰淇淋進行促銷，是麥當勞把利潤定在了用戶一定會買的雞翅薯條漢寶寶里面。

另外，用戶的這種行為，也是因為心理賬戶。用戶的心理是有不同賬戶的，得到了優惠算作一個賬戶A，自己花錢購買算成了賬戶B。也就是，雖然用戶買了一堆，但是心理仍然是開心的。因為不管花錢的賬戶花了多少錢，掙錢的賬戶里面是入賬了的！

筆者小結：減小用戶的“金錢成本”重點不是降價，而是讓用戶感覺到賺到。

C位有且只有一個

千萬不要忽視消費者做決策的腦力成本，你永遠不會知道用戶買一個“照燒雞腿堡”還是“奧爾良雞腿堡”會花費多少的腦細胞。

從下面四款漢堡中挑選一樣進行購買！用戶不但需要對比價格，名稱等信息，還要在腦里演練實際吃進去的味道，腦補出哪一個漢堡才是最想吃的。

單品爆款策略給了用戶更少的選擇，意味著更低的決策腦力成本。28天，每日一款產品站C位。減少用戶選擇，直接告訴消費者，你應該做什么 （這真的不是軟文廣告……如果這是一個廣告，我下輩子變成一個榴蓮甜筒

筆者小結：單品爆款策略極大的降低了用戶的消費決策成本。

總結

• 觀點1：“88會員節”目的是通過徹底解決用戶粘性問題，來提升企業競爭力。增加粘性的策略是“增加用戶轉換成本”。
• 觀點2：“88會員節”會員節活動驅動力為“降低單次決策成本”，通過兩部分定價和單品爆款兩個策略，促進用戶達成購買決策。

問題：肯德基會怎么應對呢？讓我們坐看市場的變化，這一出好戲～

#專欄作家#

姜太公公，微信號公眾號：grandpa_jiang，人人都是產品經理專欄作家。產品老流氓，終身學習者。致力于研究產品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。

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