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榮耀標識用戶對你的產品很滿意，為什么還會輕易被競爭對手搶走？
讀前思考3秒：你為什么會對某些品牌或產品很“忠誠”？
很多品牌會發現，現在的“品牌忠誠度”似乎越來越不管用了——品牌或企業經常會遇到用戶流失或被競爭者“搶”走的問題。
前兩天一位做餐飲的讀者找到我，說原本生意一直好好地，附近寫字樓的消費者經常選擇他的店來吃飯，他以為可以“一直躺著賺錢了”。但是上個月在他店對面新開一家和他差不多的餐館，很快就把他店的一半以上的顧客搶過去了，導致銷售額大幅下滑。
其實，類似這樣“用戶易被競爭對手搶走”的情況并不少見。
- 某個商場生意不錯，但是對面后來新開一家超市后，你的用戶很快就被搶走了。
- 有些用戶本來一直用美團外賣點餐，但是后來喜歡上了“餓了么”平臺。
- 甚至，員工本來在你公司干得好好地，但突然有一天說要辭職（很多是被同行挖走了）……
為什么很多用戶這么“不忠誠”，容易被對手搶過去呢？
一、什么是品牌忠誠度？
我們首先重新理解一下什么叫“品牌忠誠度”。（之前的文章討論過，現在再簡單說一下）
很多人做產品或搞品牌時，存在著這樣的認識誤區——“要讓用戶忠于自己的品牌”。
如果在過去的中國商業社會中，這是理所當然的觀念。因為過去中國的經濟發展剛剛起來時，被大家知道的品牌并不多，很多搶先進入某品類的企業很快就做成了知名品牌，搶占了用戶的心智。
用戶在有限的選擇中，自然很快就愛上某個品牌，產生了我們經常說了“品牌忠誠度”。比如：我們都熟知的諾基亞手機，柯達膠卷等。
但是后來隨著產品同質化越來越嚴重，更好的品牌也越來越多，這也就意味著我們用戶的選擇也更多了（不再是過去僅有的那幾家品牌）。手機不再是諾基亞可以選擇，出現更好體驗的蘋果等智能手機；柯達也被數碼技術給代替了。
這個時候，用戶的忠誠度哪里去了？曾經愛你愛得深沉的用戶，怎么拋棄了你？！
因此，大部分用戶的需求與“忠誠”并不是恒定的。正好相反，現在做產品或品牌時，我們要去“忠誠”于用戶——根據用戶的需求變化和市場的消費趨勢，進行不斷的產品或營銷上的迭代。而能夠滿足用戶需求的產品，就是保持用戶“忠誠”的前提條件。
而你的產品價值要么能夠比其他品牌更好地滿足用戶的需求，比如：可以送上門的水果店，明顯比沒有上門服務的店更受很多用戶的喜歡，要么你是比其他品牌提供了不同的獨特價值，比如：小米手機的高性比就是當時智能手機中的獨特價值。
但是，如果你的品牌或產品價值沒有問題，但用戶還是容易被競爭對手搶走，怎么辦？
二、提高用戶的轉換成本
著名戰略專家邁克·波特曾提出：當用戶從一個產品或服務轉向另外一個產品或服務時，還會面臨著轉換成本的阻礙。
為了更好理解，筆者簡單做了一個圖（我們暫且忽略這個圖美丑的問題…）。
如上圖：如果競爭者比你提供更好的價值來誘惑你的用戶，如果轉換成本不高，用戶就會像平衡木上的圓球一樣，很容易滑向你的競爭對手那邊。而如果提高用戶對你產品的轉換成本，就會減少用戶的流失。
所以，你的品牌想要讓用戶保持“忠誠度”（留住用戶），不但產品要能滿足用戶的需求，還要提高用戶的轉換成本。
比如：我在幾年前就開始用印象筆記（一款線上記錄與保存信息的軟件），雖然很多朋友給我推薦有道云筆記，但我目前依然不會放棄使用印象筆記。
為什么？
這并不是印象筆記非常好用，而是因為我已經在印象筆記平臺上記錄與整理了幾百條筆記。如果我用新的筆記平臺，轉換成本太大了，從而讓我放棄用其他筆記平臺。
再如文章開頭所說的餐飲案例，問題其中的一個原因就是用戶的轉換成本不夠高，導致用戶很容易就被競爭對手“搶”走。
而這個轉換成本主要包括：程序成本、財務成本和情感成本。下面就和你詳細說說。
1.?程序性轉換成本
程序成本就是用戶更換一個品牌或產品所需要的時間、精力或學習成本。
比如：在“QWERT”排序的鍵盤普及之后（我們現在的電腦鍵盤依然是這種），還發明了更好用的鍵盤，但依然取代不了 “QWERT”排序的鍵盤。其中原因就是新的鍵盤程序成本（學習成本）過高，還有相關行業產品的更換，涉及的成本會更大。
再如：很多人即使知道自己所在的行業或公司沒有什么前景了，但依然不愿意換其他工作。因為換新公司與工作，意味著要重新花時間精力去學習和熟悉新環境，也就是程序成本過高。
所以，在用戶使用了你的產品，?一點點地積累用戶的程序成本，是提高轉換成本的方式之一。
比如前面說的印象筆記，我在該平臺上每增加一條筆記，就是增加了我日后使用其他筆記的程序性轉換成本。
還有很多人用了一個手機號碼好幾年了，一直不想換新的，因為積累了很多好友號碼。換了新號碼需要逐個通知好友，提高了我們用新號碼的程序性轉換成本。
同樣，如果你想讓自己的產品快速獲取新用戶，就要降低產品的程序性轉換成本。
比如：很多APP的界面設計和微信的大同小異，就是降低人們的程序成本，快速熟悉上手。
2.?財務性轉換成本
財務性就是用戶繼續用你的產品或品牌的利益、好處。你用得越多，獲取的利益也多，從而讓你舍不得轉換到其他產品。比如：我們常見的會員制度、積分等，就是典型的代表。
亞馬遜網站、costco零售店等的會員，比非會員享受到明顯地優惠打折等好處。所以很多成了這些平臺會員的用戶不會怎么換其他品牌或平臺，因為會員或積分制度對用戶就是一種綁定作用，提高了財務性的轉換成本。
像文章開頭所說的餐飲例子，前期如果建立自己的會員卡或積分制度，就不會這么輕易被其他競爭者搶占用戶。
3.?情感性轉換成本
有些人即使對現在的公司非常不滿意，但依然不會輕易離職。因為可能背后還會有情感性的轉換成本，對公司某些人或某些事依依不舍之情。
很多品牌或企業經常邀請自己的用戶參加各種線下的沙龍、交往或其他福利活動，除了更好了解用戶之外，還有就是可以增進與用戶的情感，讓用戶增加了情感性的轉換成本——“這個老板對我這么好，我下次還要支持他的東西！”
一些線上的平臺也會有自己的交流圈，讓用戶之間建立關系，也提高了用戶的情感性轉換成本——“我在這個平臺認識了很多志同道合的人，不舍得走啊”！
可見，情感也可以成為用戶轉換其他產品的一個阻礙成本。
總結
用戶本來與你無親無故，如果發現有更好的產品或者其他不同的獨特產品，毋庸置疑很多用戶會被引誘過去，這時怎么辦？
你想要留住用戶，需要能夠持續地給用戶提供有效的價值的前提條件下，還要提高用戶的轉換成本——程序性、財務性和情感性的轉換成本等。
備注：現實商業中，用戶流失的因素不只這么簡單，還要考慮其他復雜的原因，比如用戶觀念的改變、消費環境的變化等。本文只作為一種參考思路，具體情況需要具體分析與解決。
（部分圖片來源網絡，侵權聯刪）
#專欄作家#
怪獸先森，微信公眾號：怪獸先森（ID：Mister-shou）。人人都是產品經理專欄作家。關注互聯網營銷，擅長寫產品文案和品牌營銷咨詢。以人為本，剖析問題本質，致力于讓營銷更簡單和實用的營銷人。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議
表面看，沒有滿足用戶的需求導致用戶流失，那么為什么沒有滿足用戶需求呢？
一招鮮吃遍天的時代可能真的過去了，一個盈利的模式一旦建立，很多人就會坐享數錢，慢慢的就失去了創新、跟上市場用戶腳步的能力，在倒閉的時候才來想為什么用戶都是墻頭草。
持續性的品牌創新其實是不容易的，跟職業理念、工作能力方式、市場、甚至性格都相關，市場和用戶的需求都在不斷變化，跟不上節奏就只能退役 ??
說的確實很有價值，不過如何去提升用戶的粘性又是一個永恒的難題了