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其實(shí)洗腦型的廣告并不一定是粗鄙不堪，它之所以會(huì)有洗腦的效果，其實(shí)是因?yàn)樗诓粩嗟睾?jiǎn)單重復(fù)，如果在廣告詞、押韻、旋律上朗朗上口，會(huì)更加強(qiáng)洗腦的魔性效果。

我們所看見(jiàn)的廣告中有類(lèi)挺奇葩的存在，那就是洗腦型廣告，品牌方往往對(duì)他們的態(tài)度模棱兩可、又愛(ài)又恨。

• 一方面洗腦廣告大多都簡(jiǎn)單粗暴、談不上太多美感；
• 另一方面它又有奇效，拉動(dòng)各類(lèi)數(shù)據(jù)上也是簡(jiǎn)單粗暴，以至于一向具有品質(zhì)感的知乎，也在今年世界杯期間嘗試了一把洗腦型廣告，備受行業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議。

近期我個(gè)人也由于工作方面的原因，主持過(guò)許多面試，挺有意思的是，當(dāng)我問(wèn)候選人們近期有哪一句廣告語(yǔ)/文案讓你印象深刻，竟有好幾位回答是拼多多那首廣告歌。可見(jiàn)在某種程度上，洗腦型廣告是極其成功的。

洗腦廣告的本質(zhì)——戈培爾效應(yīng)

其實(shí)洗腦型的廣告并不一定是粗鄙不堪，它之所以會(huì)有洗腦的效果，其實(shí)是因?yàn)樗诓粩嗟睾?jiǎn)單重復(fù)，如果在廣告詞、押韻、旋律上朗朗上口，會(huì)更加強(qiáng)洗腦的魔性效果。

所有的洗腦效果都可以用戈培爾效應(yīng)來(lái)解釋?zhuān)昱酄柺堑聡?guó)納粹時(shí)期的教育部長(zhǎng)和宣傳部長(zhǎng)，一手操辦了德國(guó)納粹主義的宣傳計(jì)劃，通過(guò)大量重復(fù)宣傳、控制媒體等手段貫徹了全國(guó)上下的納粹思想，因此戈培爾效應(yīng)的精辟總結(jié)就是：謊言重復(fù)了一千次就會(huì)成為真理。

戈培爾照片，大家不要學(xué)他

戈培爾效應(yīng)實(shí)際上心理暗示的不斷積累，加上單方面信息封鎖與夸大造成的。從某種意義上來(lái)說(shuō)，所有的廣告都是戈培爾效應(yīng)的實(shí)踐，而想要造成洗腦效果，關(guān)鍵就是——大量地重復(fù)。

從整體上來(lái)看，洗腦廣告其實(shí)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：從投放洗腦，到內(nèi)容洗腦，到內(nèi)容+旋律洗腦。

洗腦廣告1.0——投放洗腦

代表案例：腦白金、藍(lán)翔、新東方、婦炎潔、瓊瑤系電視劇等。

如果我們單純地看腦白金系列廣告的品質(zhì)，其實(shí)我個(gè)人認(rèn)為品質(zhì)并不差，甚至還挺有意思。之所以我們會(huì)認(rèn)為洗腦，實(shí)際上是因?yàn)樵搹V告片的大量投放，造成了極度地審美疲勞。

早期的洗腦廣告都是如此，腦白金、新東方烹飪學(xué)校、藍(lán)翔技校等電視廣告都是如此，甚至是那時(shí)具有時(shí)代特征的電視劇《還珠格格》等，都是通過(guò)大量播放達(dá)到洗腦效果。

二三十多年前的品牌推廣其實(shí)相對(duì)比較容易，因?yàn)楫?dāng)時(shí)媒體渠道并沒(méi)有太多，用戶(hù)都集中在電視機(jī)前，因此只需要在電視上狠狠砸上一筆，就能迅速成為全國(guó)知名品牌。因此，鋪天蓋地的電視廣告即是最有效的推廣方式，也是除廣播、報(bào)紙外的為數(shù)不多的全國(guó)性推廣渠道。

洗腦廣告2.0——內(nèi)容洗腦

代表案例：恒源祥、今日頭條、溜溜梅、知乎、《傷不起》等神曲

由于用戶(hù)接觸到的媒介越來(lái)越多、越來(lái)越碎片化，用戶(hù)的注意力被大量分散掉。戈培爾效應(yīng)的兩大要素就是，不斷重復(fù)和封鎖媒體，但以前的那套花巨資砸電視投放已經(jīng)開(kāi)始不奏效了，用戶(hù)能在網(wǎng)絡(luò)等其他媒體平臺(tái)上接受訊息，且花的時(shí)間越來(lái)越多。

也正是在這種媒體環(huán)境下，真正的內(nèi)容粗暴型洗腦廣告誕生了。既然無(wú)法通過(guò)投放實(shí)現(xiàn)大量重復(fù)，那么就讓廣告內(nèi)容本身大量重復(fù)關(guān)鍵詞即可，而這種做法也同樣會(huì)引起大眾的吐槽和關(guān)注。

恒源祥的奧運(yùn)生肖廣告自然不用說(shuō)，并未大規(guī)模投放，但由于廣告內(nèi)容實(shí)在是太單調(diào)，且不斷在重復(fù)“恒源祥，羊羊羊”等十二生肖，讓許多觀(guān)眾在第一次看到廣告時(shí)認(rèn)為是電視機(jī)壞掉了。

到后來(lái)?xiàng)顑缰餮莸牧锪锩窂V告，不斷重復(fù)“你沒(méi)事吧？”；今年世界杯知乎廣告，不斷重復(fù)“你知道嗎？”；Boss直聘廣告，不斷嘶吼式叫喊“升職、加薪”；馬蜂窩廣告，不斷問(wèn)“為什么先上螞蜂窩？”

……

這類(lèi)單調(diào)乏味的重復(fù)結(jié)構(gòu)，成為了洗腦廣告2.0的典型特征，也正是因此，它們都被冠以粗暴之名。

不止是廣告，有相當(dāng)多的“神曲”為了達(dá)到洗腦效果，除了旋律通俗洗腦外，歌詞也采用了這種簡(jiǎn)單粗暴的重復(fù)。

老道消息曾報(bào)道過(guò)，曾紅遍街頭的神曲《傷不起》中原副歌歌詞是“傷不起，心都掏給你”，后來(lái)制作人老貓拿到手后，直接把副歌歌詞改為“傷不起，真的傷不起”。這被其稱(chēng)之為“強(qiáng)制記憶法”，通過(guò)不斷強(qiáng)化“傷不起”這三個(gè)詞的記憶，讓大家真正記住這三個(gè)字。

另一個(gè)火遍AB站的神曲《云南山歌》，更用略帶詭異的唱法是不斷重復(fù)“老司機(jī)，帶帶我“，同樣給足了觀(guān)眾記憶點(diǎn)，而使這句話(huà)也成為了網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。

其實(shí)這種重復(fù)結(jié)構(gòu)在普通廣告中也被大量使用，比如蘋(píng)果官網(wǎng)文案就經(jīng)常使用一些類(lèi)似于“大了又大、比大更大”、“輕于時(shí)代、先于時(shí)代”之類(lèi)的句子，讀起來(lái)也挺有點(diǎn)洗腦的效果。

洗腦廣告3.0——內(nèi)容+旋律洗腦

代表案例：優(yōu)信二手車(chē)鬼畜版、彈個(gè)車(chē)、拼多多等。

聽(tīng)覺(jué)logo和廣告歌的使用能夠強(qiáng)化品牌記憶（可以參見(jiàn)我之前寫(xiě)的文章：《如何打造獨(dú)特的品牌“聽(tīng)覺(jué)LOGO”？》），所謂聽(tīng)覺(jué)logo也被稱(chēng)為jingle，也就是類(lèi)似于intel廣告后的“燈，等燈等燈”的簡(jiǎn)單旋律。

其實(shí)腦白金廣告詞配上旋律已經(jīng)能夠說(shuō)明了旋律洗腦的強(qiáng)大，拼多多的廣告歌更是證明了簡(jiǎn)單旋律能讓人強(qiáng)制記憶。

根據(jù)我對(duì)身邊朋友的調(diào)查，大多數(shù)人已經(jīng)想不起來(lái)世界杯期間知乎和馬蜂窩洗腦廣告的具體內(nèi)容了，但一說(shuō)起拼多多的廣告歌，所有人都能夠回想起來(lái)具體內(nèi)容。

拼多多廣告歌本身改變自一首傳唱度較高的歌曲《好想你》，把歌詞全部改成“拼多多，拼多多，我和你，拼多多”簡(jiǎn)單信息重復(fù)外，還在綜藝節(jié)目上大量投放洗腦，旋律和文案的雙重記憶，讓受眾想忘記也很難。

這其中的原理也不復(fù)雜，韻腳、旋律能增強(qiáng)人們的聯(lián)想記憶，古代吟游詩(shī)人就是通過(guò)韻腳、節(jié)奏、旋律等聯(lián)想記憶傳唱數(shù)萬(wàn)行的《荷馬史詩(shī)》。

洗腦廣告3.0的主要特色就是，一方面聚焦于具體詞匯的重復(fù)（大多數(shù)都是在重復(fù)產(chǎn)品名），另一方面用簡(jiǎn)單朗朗上口的旋律輔助，也正是由于這兩方面因素，這類(lèi)廣告都會(huì)有種“鬼畜”感。

結(jié)語(yǔ)

廣告之所以洗腦，其本質(zhì)在于大量重復(fù)，從早期大量投放以壟斷媒體式的重復(fù)，到后來(lái)關(guān)鍵詞內(nèi)容的重復(fù)，再后來(lái)到搭配簡(jiǎn)單旋律輔助洗腦記憶，模式變化的背后是傳播媒體環(huán)境的更迭。

不談?wù){(diào)性與美學(xué)，一個(gè)成功品牌的塑造，重復(fù)輸出信息是必不可少的，某種意義上來(lái)說(shuō)，每一則廣告，都是戈培爾效應(yīng)的一次實(shí)踐。

#專(zhuān)欄作家#

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID:chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。廣告營(yíng)銷(xiāo)、新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域老司機(jī)，專(zhuān)注分享營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見(jiàn)解。

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