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榮耀標(biāo)識群體時(shí)代，如何像虎撲一樣一周內(nèi)完成三年的KPI
在群體時(shí)代，要策劃一場有號召力的營銷活動(dòng)，我們首先要了解什么是群體，以及群體在我們的生活中扮演著什么角色。
短短一周多的時(shí)間，虎撲直男與吳亦凡粉絲的大戰(zhàn)讓虎撲步行街的粉絲量從66萬升到超過100萬，微信指數(shù)增長，虎撲APP甚至登上過下載量榜首。
有傳言說虎撲一周內(nèi)完成了三年的KPI。
一看到這個(gè)消息，咱們很多做營銷的心思馬上就活絡(luò)起來了，畢竟誰不想一周完成KPI然后去放個(gè)大假？（這基本屬于幻想，完成三年KPI老板還會讓你完成五年，十年的KPI）
要回答這個(gè)問題，我們需要先退后一步，研究網(wǎng)絡(luò)上的有號召力的事件看看有沒有什么規(guī)律：
- 每到端午節(jié)，就有網(wǎng)友在網(wǎng)上爭論粽子應(yīng)該是甜的還是咸的
- “姑娘辭職窮游中國1萬公里”引起網(wǎng)友熱議
- 長生假疫苗事件在網(wǎng)上引發(fā)眾怒
大家應(yīng)該也注意到了，現(xiàn)在的熱點(diǎn)事件都離不開“網(wǎng)友”兩個(gè)字。
在現(xiàn)在的生活中，網(wǎng)友已經(jīng)成為社會上最大的群體。
這會帶來什么后果呢？員外認(rèn)為是群體變得比從前更加多元化。
如果我們回看互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前（20-100年前），可以看到引起群體事件的群體來來去去就那么幾種：
- 第一、二次世界大戰(zhàn)——不同國家的群體
- 希特勒屠殺猶太人——不同種族的群體
- 法國大革命——不同階級的群體
- 春秋戰(zhàn)國，王朝更迭——不同血緣的群體
- 廣東人覺得廣東外的都是北方人——不同地域/文化的群體
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，群體事件離不開國家，種族，階級，血緣，地域，文化這幾個(gè)劃分。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的群體雖然還存在以上這些劃分，但除此之外還有其他多著呢，主要就是各種亞文化的圈子。（看看百度貼吧現(xiàn)在一共有2200多萬個(gè)不同的吧就知道了）
要策劃出一個(gè)有號召力的活動(dòng)，我們就需要調(diào)動(dòng)起這一個(gè)個(gè)不同的亞文化群體。
在此之前，我們有必要先想一想，為什么大家需要群體？
自私的基因這一本書給過一個(gè)解釋，就是進(jìn)化的基本單位既不是種群，也不是個(gè)體，而是基因。
我們看到大自然里面有著很多利他行為，比如雄蜘蛛在新婚之夜會甘愿被雌蜘蛛吃掉補(bǔ)充營養(yǎng)，草原犬鼠會自愿犧牲自己為群體做遇敵的警報(bào)。
這些行為背后的原因，是因?yàn)橥粋€(gè)群體里的個(gè)體基因相似度更高。
比如如果我們不能把自己的基因遺傳下去，起碼遺傳隔壁老王的也能保證還是個(gè)中國人。
換言之，個(gè)體通過群體把基因遺傳下去，這就是使命。
在馬斯洛的需求層次金字塔上，我們可以發(fā)現(xiàn)在生存需求以上的，包括安全，社交，尊重需求的訴求都是與群體有關(guān)。
也就是我們在群體中才能感到安全，在群體中社交，并在群體中備受尊重。
換言之，生存無礙以后，我們就需要群體。
為什么我們要從生物學(xué)和社會學(xué)上面理解群體，就是因?yàn)檫@個(gè)概念對現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)生活太重要了。
現(xiàn)在很流行“圈”的概念，比如搞區(qū)塊鏈的幣圈，大家熟知的娛樂圈，屌絲們非常向往的外圍圈（不懂的也別問員外這是什么，自己百度去）。
雖然互聯(lián)網(wǎng)讓我們的溝通成本大幅下降，但我們基本上從來沒聽說過有人和全世界的人密切交流的。這是因?yàn)槿说木妥⒁饬Χ际怯邢薜?，只能大約與150人同時(shí)保持良好溝通，這在進(jìn)化心理學(xué)上被稱作“鄧巴數(shù)字”。
這個(gè)概念對我們理解怎樣很好地策劃一場有號召力的營銷活動(dòng)很關(guān)鍵，因?yàn)樘栒倭νx不開以下四個(gè)元素：
- 可溝通的我們
- 清晰識別對手
- 指出不合理
- 號召簡單的行動(dòng)
一. 可溝通的我們
策劃一個(gè)群體的活動(dòng)首先要搞清楚的，就是誰是“我們”，就如同足球比賽隊(duì)友要穿上統(tǒng)一的隊(duì)服一樣。
在虎撲與吳亦凡的事件中，對于虎撲JRS，“我們”就是經(jīng)常上虎撲的直男，而吳亦凡方的“我們”就是粉絲團(tuán)。
由于是隊(duì)服，所以“我們”的標(biāo)簽必須容易辨認(rèn)，大眾化。（比如在虎撲時(shí)間中，其實(shí)大眾并不太理解JRS是什么意思。但是經(jīng)過媒體的宣傳，當(dāng)JRS的標(biāo)簽變?yōu)椤爸蹦小钡臅r(shí)候，就變得更容易理解和傳播）
再比如，如果我們研究咪蒙的文章，我們可以發(fā)現(xiàn)“男人”，“男生”，“女人”，“女生”，“婚姻”，“出軌”等詞匯出現(xiàn)的頻率很高。
這些詞匯都非常直白而且大眾化，試想如果咪蒙用“小奶狗”，“小仙女”，“小姐姐”等詞，就會變得沒那么容易辨認(rèn)和強(qiáng)烈。
大眾化，直白的詞語更加能增加群體的歸屬感。
另外一個(gè)需要注意的就是“我們”群體成員之間的溝通。
很多企業(yè)也明白經(jīng)營粉絲群體的重要性，但是在策劃營銷活動(dòng)的時(shí)候效果不如理想。
我看到的其中一個(gè)重要原因，就是沒有考慮到“我們”怎么交流。
企業(yè)往往覺得在一個(gè)百萬級的官方公眾號發(fā)起一個(gè)活動(dòng)（比如分享轉(zhuǎn)發(fā)贏禮券），再給會員戴上“小仙女”，“夏日潮流達(dá)人”等稱謂就期待引爆粉絲群。
但是他們沒有想到，首先一個(gè)活動(dòng)出來閱讀率大概也就10%，好點(diǎn)的有20%-30%。二三十萬的閱讀量，再加上轉(zhuǎn)化率，可能連幾千都達(dá)不到。
問題是這個(gè)公眾號的推送已經(jīng)是粉絲了解這個(gè)活動(dòng)的唯一途徑了。
粉絲之前形成不了即時(shí)的交流，就是想討論也沒地方。
（這也是為什么現(xiàn)在很多企業(yè)喜歡做微信VIP群的原因，因?yàn)槟抢镄畔⒂|達(dá)更及時(shí)，互動(dòng)更頻繁。比如母嬰店的媽媽群，盒馬鮮生的社區(qū)群）
這也是為什么在二戰(zhàn)的時(shí)候，希特勒迫害猶太人，其中做的最極致的就是派了很多電影放映車，在德國城市鄉(xiāng)村不斷播放宣傳片。不但讓信息全部給了當(dāng)?shù)氐聡?，還能夠讓他們在觀看電影之前和之后，整個(gè)小鎮(zhèn)或者街道的人聚在一起討論。
而虎撲的步行街，本身就是一個(gè)很方便虎撲直男們交流的論壇，所以就給了這個(gè)活動(dòng)“我們”之間交流很好的土壤。
二. 清晰識別對手
在虎撲與吳亦凡事件的劇本中，對于雙方來講對手很清晰，分別是JRS眼中的“腦殘粉”，吳亦凡粉絲團(tuán)眼中的“直男癌”。
很多時(shí)候我們之所以要找對手，其實(shí)是因?yàn)槲覀儗Α耙蚬P(guān)系”的渴望。
科學(xué)家的研究證明，從我們小時(shí)候第一次按點(diǎn)燈，風(fēng)扇或者其他電器的開關(guān)那一刻開始，我們就意識到“要為這個(gè)世界建立因果關(guān)系的解釋”。
所以無論是小孩子的哭鬧（試探父母的反應(yīng)），還是各種無厘頭問題“為什么太陽會發(fā)光？”，“為什么天空是藍(lán)色的？”。
這都是他們在試圖構(gòu)建，這個(gè)世界所有確切的因果關(guān)系。
但是我們知道自然界更加多的事情，其實(shí)是沒有因果關(guān)系的。比如非洲草原動(dòng)物大遷徙，或者水旱災(zāi)害。
這些只不過是基因的選擇，或是自然現(xiàn)象。
我們?nèi)绻荒転樗鞋F(xiàn)象找到因果關(guān)系，就會感到不舒服。
因此“神靈”就被創(chuàng)造出來，成為所有現(xiàn)象的“第一因”。比如為什么發(fā)洪水，因?yàn)辇埻醢l(fā)怒，波塞冬不滿了。
所以“對手”的存在，解釋了因果關(guān)系，提供了情緒發(fā)泄的對象。比如：
- 天下凋敝，民不聊生（朝中有奸臣）
- 德國經(jīng)濟(jì)不好，糧食不夠（都被猶太人拿走了）
- 女人焦慮，壓力大（都是因?yàn)槌裟腥耍?/li>
- 阿根廷世界杯出局（梅西踢得不好）
在群體活動(dòng)中，一個(gè)清晰的對手最容易調(diào)動(dòng)情緒，激起共鳴。
很多有號召力的營銷活動(dòng)，對手可能并不被明說（比如“抵制日貨”），但是引起傳播的背后離不開暗指。
比如之前沸沸揚(yáng)揚(yáng)的華帝退全款事件，其實(shí)從華帝提出這個(gè)方案，一直到世界杯半決賽之前，都沒有引起大的傳播。
但是到了決賽的時(shí)候，大家開始真正傳播這個(gè)新聞。因?yàn)槿A帝的退款指引出來之后，大家發(fā)現(xiàn)各種限定條件（比如只能退成消費(fèi)卡，只有制定產(chǎn)品能退等等）。
這些限定條件，讓華帝變成了消費(fèi)者的對手，一個(gè)玩文字游戲的“奸商”。
有了這個(gè)對手后，大家就開始瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)事件。
表面上是對事件的關(guān)注，背后是對各種消費(fèi)陷阱的DISS和宣泄。
再比如前幾年的逃離北上廣活動(dòng)，隱藏的“對手”其實(shí)是大城市給予冷漠和壓力的上司們。
山東假疫苗事件，人們發(fā)泄的對象其實(shí)是“監(jiān)管不力”的群體，而不是真的某個(gè)藥監(jiān)局或者衛(wèi)生局的局長。
再比如當(dāng)年的李剛事件，表面上大家在口誅筆伐的是李剛這個(gè)個(gè)體，其實(shí)內(nèi)心真正討厭的是“無法無天的富二代”這個(gè)群體。
所以，大多數(shù)情況下，對手表面上是個(gè)體，其實(shí)大家反對的對象都是群體。
三.?指出不合理
群體在生活中無處不在，但并不是所有群體之間都會產(chǎn)生沖突。
撇開虎撲和吳亦凡事件，如果我給大家做一個(gè)選擇題：
虎撲的直男們最有可能和下面哪個(gè)群體產(chǎn)生沖突？
a. 公主病女生
b. 女權(quán)主義者
c. 丁克族
d. 偶像粉絲團(tuán)
相信我們更有可能選a或b，但應(yīng)該很難聯(lián)想到d。
但事件就這么發(fā)生了。我們可以看到，兩個(gè)群體會發(fā)生沖突，原因就是產(chǎn)生了“不合理”。
并不是任何的“不合理”，都可以作為一場營銷事件的爆點(diǎn)。比如2015年的優(yōu)衣庫試衣門事件，其中的“不合理”在于在公共場合做私密的事情。
然而這個(gè)“不合理”其實(shí)在很多人看來是合理的，畢竟只是個(gè)人自由的問題，也沒有影響其他人。
所以這場事件最后傳播的，不是優(yōu)衣庫的品牌，也不是服務(wù)，而是那段一分多鐘的小視頻。對于優(yōu)衣庫來講，這次事件并沒有捍衛(wèi)任何一個(gè)群體或價(jià)值觀，反而損失了品牌形象。
那怎么樣的“不合理”才是合理的呢？
下面給大家總結(jié)四個(gè)方面，如果它們被侵犯，那就是真正的“不合理”。
1. 公平
自古以來，公平都是人類社會追求的一種自然態(tài)?！安换脊讯疾痪边@句話可不是白說的。
如果一個(gè)群體的人擁有了“不合理”的特權(quán)，那么就產(chǎn)生不公平。
比如每次某某明星出軌的時(shí)候，新聞都會在女生圈子里面轉(zhuǎn)發(fā)，就是因?yàn)槟信牟还健皯{什么XX要在家?guī)Ш⒆?，XX就到外面偷腥”（例子太多員外就不列名字了，大家自行對號入座）。
還有幾年前的六小齡童春晚事件，年歲稍長的網(wǎng)友會覺得“給了一代人童年和歡樂的孫悟空不能上春晚，反而三個(gè)十幾歲的小孩就能上”，就是選節(jié)目的不公平（對象群體是小鮮肉藝人們）。
2017年的時(shí)候摩拜一周年慶典上，OFO發(fā)布的一張海報(bào)引起了熱議。上面的內(nèi)容是暗諷摩拜成立時(shí)間短，而很多網(wǎng)友站在摩拜一邊，這里的不公平就是“憑什么成立時(shí)間長就是更好”。
類似的事件還有很多，包括之前提到的李剛事件，德國人迫害猶太人等，都是以不公平作為事件的主要沖突。
2. 自由
對于現(xiàn)代人來講，自由非常重要。
就連不到十歲的小孩子，在打游戲被家長強(qiáng)行打斷的時(shí)候，都可以蹦出一句“這是我的自由，你管不著”。
虎撲與吳亦凡這次的事件，起因就是因?yàn)橹蹦袀冇X得自己的言論自由被侵犯了。（詳情請自行百度）
逃離北上廣的活動(dòng)，其中凸顯的不合理，就是在大城市里沒有自由。被冷漠的環(huán)境，壓力大的工作束縛，還要硬著頭皮忍受。
每年春節(jié)都會有各種關(guān)于，租對象回家的段子，帶出的不合理是什么年齡談戀愛，結(jié)婚都應(yīng)該是年輕人的自由。
在制造營銷事件的時(shí)候，不妨看看你的目標(biāo)群體某方面的自由，是不是被另一個(gè)群體限制了，突出這個(gè)不合理更容易成為爆點(diǎn)。
3. 隱私
隱私是需要被尊重的，是現(xiàn)在絕大部分人的共識。
一直沸沸揚(yáng)揚(yáng)了十多年的Facebook事件，就是因?yàn)閿?shù)據(jù)的泄露侵犯了用戶的隱私，凸顯出大公司這個(gè)群體的商業(yè)道德問題，一直引發(fā)著很多轉(zhuǎn)發(fā)。
百度，360等企業(yè)也曾陷入過數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)波。直到現(xiàn)在，“你的數(shù)據(jù)可能因?yàn)閄X泄露”這類標(biāo)題的文章仍然很容易被轉(zhuǎn)發(fā)。
4. 切身利益
關(guān)于切身利益，分為國家利益和個(gè)人利益。
無論是當(dāng)年的帝吧出征，還是現(xiàn)在時(shí)不時(shí)就出現(xiàn)的抵制活動(dòng)，都是國家利益受到侵害的結(jié)果。
個(gè)人利益制造的不合理通常都是由于已發(fā)生事件的發(fā)酵。
比如最近的山東假疫苗事件，就是家長們覺得自己小孩的利益被侵害了。之前的攜程幼兒園，紅黃藍(lán)幼兒園事件，在短時(shí)間內(nèi)獲得極大的相應(yīng)，也是由于類似的原因。
現(xiàn)在很多品牌，比如食方面的餐館，科技企業(yè)都是用更好的品質(zhì)，更低的價(jià)格來應(yīng)對“消費(fèi)者切身利益沒被很好保護(hù)”這個(gè)不合理。
四.?號召簡單的行動(dòng)
有了“我們”的群體，也清楚了“他們”是哪幫人，有了“不合理”的沖突，接下來就差“揭竿而起”了。
就如同陳勝那一聲“王侯將相寧有種乎”，我們策劃人需要
- 幫助品牌堅(jiān)定不移地表明“我們”群體的立場
- 倡導(dǎo)簡單的行動(dòng)
陳勝的立場就是代表廣大人民，倡導(dǎo)的行動(dòng)是“跟我走”。
虎撲小編在微博表明“這是一場戰(zhàn)爭”，倡導(dǎo)的行動(dòng)是“轉(zhuǎn)發(fā)”。
愛國團(tuán)體表明的立場是愛國，倡導(dǎo)的行動(dòng)是“不買XX產(chǎn)品”。
如果立場沒有鮮明表達(dá)，品牌很容易陷入“第三者”的尷尬。就是我們能看到兩個(gè)群體的沖突，但是跟品牌又有什么關(guān)系呢？
行動(dòng)必須簡單。
如果勾一勾手指轉(zhuǎn)發(fā)咪蒙文章，就能表達(dá)我心中對臭男人們不公平的不滿，那為什么不呢？
相反，有的營銷活動(dòng)主題和群體都選擇得非常好，但是疏忽在行動(dòng)太復(fù)雜，比如“轉(zhuǎn)發(fā)+截圖+準(zhǔn)點(diǎn)下單+評價(jià)”（只是舉個(gè)例子），而獲得的效果不如理想。
這也是為什么逃離北上廣的活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)的人多，真正收拾行李的人很少。
總結(jié)
在群體時(shí)代，要策劃一場有號召力的營銷活動(dòng)，我們首先要了解什么是群體，以及群體在我們的生活中扮演著什么角色。
一場有號召力的活動(dòng)往往離不開四個(gè)要素：
- “我們”：對群體直白，大眾化的描述，以及搭建好成員之間溝通的平臺；
- “對手”：清晰描述的群體，而不是個(gè)體；
- “不合理”：不合理就是被違反的公理，一般來說有四個(gè)維度，分別是公平，自由，隱私和切身利益；
- “簡單的行動(dòng)”：簡單的行動(dòng)，步驟不過三；
最后說幾句。其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，群體的情緒和行為更容易被調(diào)動(dòng)，因?yàn)闊o論你愿意還是不愿意，不可否認(rèn)的是你身在不同的圈子里。這些圈子內(nèi)部成員的行為也在不斷地影響，塑造著我們的行為。
希望我的讀者們可以保持清醒的頭腦，做一個(gè)明白人。
（更多關(guān)于群體知識推薦大家閱讀法國社會學(xué)家勒龐寫的《烏合之眾》）
作者：呵先生，公眾號：“呵員外”（ID：Yuanwai-HE）
本文由 @呵先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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