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客戶購買任何東西，都有一個“過程”，而這個過程中有很多模糊的概念，我們不弄清楚就只能憑“感覺”，恰好這個購買的過程存在著太多機會，本文將從解構客戶的“期望”開始，帶領我們走上成為“頂尖銷售”的第一步。

我們買東西的時候，到底是在和“誰”比較？

某君到商場計劃為自己買一件風衣，進入商場之后，他找到了一個賣風衣的柜臺開始試穿。試了幾件之后，覺得其中的一件還不錯，比較彰顯自己的氣質。不過，本著貨比三家的原則，他沒有立即掏錢，而是準備再看幾家。

不久之后，他找到了第二個賣風衣的柜臺，又開始試穿，他驚喜的發現，有一件風衣穿在自己身上絕對是高大上，甚至穿出了小馬哥的風采。再看價格，二萬六！這坑爹的價格不是自己能承受的，撤！

商場里再也沒有賣風衣的地方了，他只好又回到了第一次試穿的柜臺前，心有不甘的再次穿上了那件開始覺得不錯的風衣，不過，這次的感受和上次完全不同。怎么看怎么別扭，整個就是一個‘大衣哥’。于是他決定，不買了！

這是一個生活中常見案例，這個老兄的采購決策過程很多人都經歷過。

我們來看看他是如何來判斷一件產品好壞的：

• 他第一次試穿，覺得還不錯，他是與什么比較呢？沒錯，是在和自己腦子里的風衣形象進行比較。在買風衣之前，他腦子里有一張風衣的照片。這張照片也許沒那么具體，甚至是模糊的，但是肯定會有。否則，他根本沒法判斷好壞。
• 第二次試穿，還是和頭腦中的照片比較，這時頭腦中的照片和剛進商場的時候已經有所不同了。可能更加清晰、具體，因為他已經用第一件風衣修正了試穿之前頭腦中的風衣。但是他頭腦中的這件風衣未必和第一次試穿的風衣一模一樣，也許他發現了第一件風衣的問題，希望以后試穿的風衣不要再有這個問題。
• 以此類推，第二次試穿后，第二件風衣又進一步修正和完善了他頭腦中風衣的樣子，讓他一下子對自己想要的風衣的樣子更清晰、具體和豐富了，而且修改幅度還挺大。雖然由于價格問題，他沒法接受，但是毫無疑問他是喜歡這件風衣的。
• 第三次試穿，因為比較對象變了，他頭腦里的風衣已經變成了另外一個樣子，是被第二件風衣修正過的，更接近于第二件風衣的樣子，雖然未必一模一樣。而面前的這一件和頭腦中的樣子差異太大，于是他得出了一個結論：這是件差風衣。

從表面上看，似乎是兩件風衣在比較（競爭對手之間的比較），但是仔細想想就明白，風衣還是那件風衣，但是客戶的看法卻發生了巨大的變化，原因是客戶真正的參照對象是自己頭腦中的那張照片。伴隨著三次試衣，這張照片先后出現了三次。

對于客戶頭腦中的這張照片，我們給它起一個容易理解的名字：（客戶的）期望。

客戶頭腦中的“期望”，包含了什么？

“期望”這個詞大家都不陌生，但是如果你問“期望”里包含什么，又會覺得很模糊，似乎有愿景、有期待、有希望、有藍圖，雜七雜八的，看起來很亂。所以我們有必要把它認真解構一下，解構到銷售可以操作的程度。

我們對期望的定義是：客戶提出的方案。

這個定義有點難理解，通俗的說就是客戶對供應商產品、方案、服務、價格、公司等的要要求，你會發現：客戶經常會給銷售提要求，比如：你要操作簡單、你要有經驗的實施人員、你要價格便宜、你們領導要重視我們的項目等等，這些都是期望。期望就是客戶對供應商的總體要求。

從銷售的角度解讀“期望”，他有三個相互關聯的要素：目標、障礙和措施。

一、目標

目標就是客戶希望達到的結果，比如減少人工成本、體育場要設計成城市的地標工程、材料成本降低15%、養殖場豬的死亡率降低2%等等，這些都是目標。

關于目標有幾點解釋：

目標可以是具體的，比如：降低成本15%，也可以是模糊的；比如：樓要蓋得高大上。大部分銷售情景下，客戶的目標總會有一個從模糊到具體的過程，這本身就是銷售的操作空間。

愿景與目標并不一樣，愿景是要做成什么樣子（what），比如：客戶要求建筑設計師在商場大樓里多設計兩個門，而目標是客戶希望帶來的結果（Result）。比如：多設計兩個門以便于在節假日人流密集的時候，可以方便疏散人群。從銷售實踐來看，目標對客戶的刺激遠大于愿景。

所以我們在‘期望’這個概念里用目標代替愿景，目標具有角色屬性，也就說即使同一個采購項目，不同人的目標并不一樣，所以對目標的定義，更確切的說是對個人目標的定義。

反過來想，也正是因為針對的目標是個人的，所以銷售才可以利用目標說服客戶的某個角色支持自己。

二、障礙

所謂障礙就是阻礙目標實現的問題和困難，比如：設備維修率高導致延遲交貨、團隊能力差導致項目遲遲不能交付、考核不到位導致計劃無法落實等等，這些都是障礙。

關于障礙，也需要解釋幾點：

障礙的存在是你的產品或公司存在的理由，你的產品或方案就是為了解決障礙而存在的。也就是說，銷售人員的產品或公司的某些特性（實力）一定是對應客戶的某些障礙的，這就是期望里為什么要包含障礙的原因。

阻礙一個目標實現的障礙可能不只一個，通常情況下你的產品和方案只能解決一部分障礙，越是大的訂單，越沒有完美的解決方案。一般情況下，產品或方案不能作為充分條件出現。

客戶未必清楚每一個障礙，這也是銷售的操作空間，尤其是對于顧問式銷售來說。

障礙還包括客戶希望避免發生的事情，比如：客戶不希望沒有經驗的實施顧問參與自己的咨詢項目，這往往來源于客戶對風險的擔憂。

可以看的出：目標和障礙是需求層次的東西，不是期望層次的東西，因為他們是面對客戶業務展開的。

三、措施

措施是指解決障礙、實現目標的方法，比如：超過一定庫存就自動報警、讓有經驗的設計師加入團隊、為運輸車隊買保險等等。

關于措施的解釋如下：措施不是產品功能或者公司實力，比如：措施是當倉庫超儲的時候，及時通過短信形式發給相關人員知曉，而功能是你的產品在給定條件下可以自動觸發短信。

措施可能是銷售提出來的，但也可能是客戶提出來的。一個障礙的解決可能需要多個措施，當然一個措施也可能解決了多個障礙。有些障礙不一定需要具體的措施去對應，比如：客戶對風險的擔憂。

措施是期望層面的東西，因為措施是針對客戶對供應商的要求展開的。

客戶為什么會有期望呢？

一般情況下，是因為客戶有需求，我們對需求的定義是：客戶的業務問題和業務目標。

首先這是客戶的，和供應商沒有絲毫關系，是客戶的問題和目標，比如：客戶庫存高、客戶成本高、客戶的豬不長膘、客戶的酒店不防盜等等。

但是有問題也未必要解決，有目標也未必要實現，什么情況下才解決呢？

這取決于動機，動機是完全個人化的東西，比如：客戶某個角色希望站穩腳根、希望跳槽、希望獲得領導重視、希望獲得個人權威等等。

我們對動機的定義是：客戶某個角色希望脫離痛哭或者獲得利益的想法，有動機才能行動、有行動才能采購，有采購才有銷售。

期望、需求、動機是我們提倡的三維空間。

說起“期望”這個詞，很多人的頭腦中立刻顯現出一個詞匯：超出期望。比如：第二件風衣就是超出期望制造的購買欲，但是站在銷售的角度，我們不認為是超出期望。因為銷售中所說的期望本身就是動態的、變化的，無法測量的，就像要測量一個人的心理陰影有多大一樣不現實。

既然這樣，你怎么說超越？更重要的是，當銷售意識到期望是不斷變化的時候，他才會時刻關注期望，每次拜訪都了解期望的變化,而不是指望著一蹴而就。

銷售中所說的期望具有以下特點：

1. 客戶的期望首先來源于客戶的認知，認知來源于他過往的經歷，他看過《英雄本色》，對小馬哥印象深刻，所以他覺得風衣就應該是那個樣子。
2. 期望既然是一種認知，就必然帶有很強烈的個人色彩，同樣的事情，不同人的期望可能差別很大。比如：另一個買風衣的顧客可能認為風衣是《黑客帝國》里尼奧的樣子，所以需要關注每個人（采購決策角色）的期望，盡量滿足每個人的期望。
3. 銷售人員不能指責期望是否錯誤，因為指責就意味著用銷售的期望去評價客戶的期望，這就偏離了以客戶為中心的思想。銷售的期望根本不重要（你認為是什么無所謂），客戶認為是什么才是最重要的。
4. 雖然不能評價，但卻可以認知、引導、滿足每個客戶角色的期望，因為只有這樣他們才會投票給你。
5. 期望是不斷變化的，從上面案例中可以明顯的看到期望變化的軌跡。在大訂單中，這種變化更頻繁、更劇烈，甚至會出現蝶變的可能。
6. 期望的變化可能來自客戶本身，但更可能來自銷售人員和他的競爭對手。
7. 期望可能是明確的，也可能是模糊的，很多時候，客戶可能自己也說不清楚。

作者：崔建中，公共號：銷售會

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