品牌人格化，是近幾年品牌營銷領域經常被提到的一個概念。越來越多的頭部品牌和廣告主，都已經對此產生了非常強烈的主觀意識。此外，也有越來越多的新品牌，尤其是主打年輕用戶群的品牌，已經非常熟悉人格化IP的概念，并開始利用人格化IP為自己的產品和品牌迅速找到市場定位，精準定位目標用戶群，成功建立用戶對產品和品牌的基本認知。

那么，究竟什么是人格化IP？打造人格化IP的必要性和優勢都有哪些？打造人格化IP有哪些可以遵循的規律？在2018年打造一個全新的人格化IP需要注意些什么？

本文就嘗試從以下幾點，與大家一起探討下關于人格化IP的二三事。

一、什么是人格化IP？

人格化IP，其實就是讓品牌具有一些“擬人”的功能和元素，甚至有時候，通過打造CEO的個人品牌，直接將一個真人的IP和品牌、產品聯系起來。

那么人格化IP，都有哪些基本屬性呢？

• 首先，人格化IP比一般的IP更像一個人，這樣的IP要有人的性格和情緒。
• 其次，要建立一個類似“人物小傳”的概念，也就是書寫出這個人（品牌）的成長背景，用于清楚地交代這個人從哪里來，要到哪里去。
• 最后，也就是打造人格化IP的最終任務，要和自己的目標用戶建立“人與人”之間的直接情感關聯，以“人”的方式與用戶進行交流。用一種符合這個人格化IP的表達和交流方式，通過借助各種的內容表達形式（短視頻、小視頻、直播、圖文、音頻）去和用戶進行溝通和交流。

需要注意的是，在交流時一定不能用機器人和機構的語氣語態，而要用已經和用戶達成的人物關系的語氣語態來溝通。

二、為什么要打造線上的人格化IP？

只有人格化IP才能真正被用戶所記住。

如今的互聯網是一個渠道和用戶都很分散的世界，如今的線上流量價格又處于一個居高不下的狀態，在這種情況下想要找到自己的目標用戶，需要動用或購買非常大的流量。

如何在這個信息繁雜、“噪音”眾多的世界里喊出自己的聲音，讓自己的聲音在合適的時間里傳遞給合適的人，同時還能做到傳遞的信息不被折損？

這就要求品牌和產品盡快樹立一個新的中心化的形象，讓大量用戶能夠迅速認識到你，最終記住你。

好在，在這些嘈雜的聲音里，很多都是一種非個性化的、不經包裝和體系化的表達，所以也很容易和一個具有明確個性與特征的聲音做出分別。因此，在線上如果想要做品牌建設，就一定要走人格化IP的打造路線。否則，就有可能陷入時間和成本俱高，卻始終無法沉淀有效用戶的被動境地中。

這一點，和短視頻內容團隊的運營策略是一樣的。

“人設”的真正作用

做人格化IP，就是要給品牌搭上“人設”，即“人物設定”。具體是指創造展現給觀眾的形象，包括外在形象特征以及內在性格特征。

▲《毒角show》中角角風趣幽默愛吃愛玩“人設”

那么“人設”有哪些真正作用呢？

（1）讓IP具有辨識度品牌要具有標示性和辨識度，才能真正吸引用戶。用戶通過對“人設”的直觀理解，可以快速建立和掌握對品牌的理解，樹立起良好的情感關系。

這樣不僅有利于加強用戶對于品牌定位的認知，同時還能提高用戶對于品牌和內容的記憶度和喜愛度。而辨識力則是當用戶看到或者聽到IP人設的名稱以及相關元素時，能自主地在腦海中產生并組合形成相應的畫面、相關的情感認知和其他更為豐富和深入的聯系。

（2）吸引用戶的注意力在以注意力為關鍵詞的經濟大環境下，內容和品牌想要打開用戶心智。首先就要吸引用戶的注意力，而好的“人設”則是幫助內容迅速吸引用戶注意力的有力武器。一個具體的品牌形象、一個真人或者一個活化的卡通形象，都比機構的一個簡單而冷漠的logo，更能快速吸引用戶的注意，這一點是毋庸置疑的。

（3）迎合用戶的溝通需求以往品牌的概念，一般是以一個產品或者一個機構為核心，他們都是沒有任何情緒的“物件”。

而在互聯網世界里，一個有效的信息節點絕對不能只是作為一個“擺件”，而應該成為無數節點能通過其進行信息接收和傳遞的關鍵環節。人格化IP就是這樣一個可以高效轉換信息的節點，它可以在幫助建立了用戶對品牌的一定認知之后，讓其有意愿主動發布信息，通過評論、轉發、收藏、點贊等社交化的信息處理行為，與品牌進行真正有效的交流，產生強關聯。

甚至可以說，人格化IP的建立，才是品牌線上實現CRM（用戶管理）的第一步。

三、人格化IP打造了一群品牌的“死忠粉”

所有交易的基礎，都來自于信任。

人格化的IP幫助品牌和產品打造與用戶之間的信任關系，從而實現用戶與產品的有效連接和交易。在打造人格化IP的全過程中，品牌主不僅能收獲一個成功的線上自有IP，同時還會收獲一幫屬于自己的死忠粉，這是一舉兩得的做法。

比如：現在很多行業大V，通過打造自己個人IP來建立自己的線上品牌影響力，這是因為基于個人的信任，很多“粉絲”會主動產生購買需求，在后臺或者評論區主動提出各種關于購買行為的疑問，從而增加粉絲潛在的消費需求。

這樣的效果是多少品牌主和商家，通過大量問卷調研的方式都很難達到的，但如今通過有的放矢地打造人格化IP就可以輕松地實現和獲取。

比如：一些重資產類的產品，以及一些建立用戶信任比較困難的垂直領域，更是需要行業大V來出面發聲，幫助解答用戶在購買時所遇到的各種疑惑和問題。當用戶被不斷重復地教育和說服之后，自然也會激發其對這個大V主動的感激和信任。

這種方式就比純粹的廣告投放更利于提升粉絲的品牌的忠誠度。當品牌發生危機或公關信任度下降時，這批死忠粉會沖到最前面，為品牌聲援，陪伴品牌一起渡過難關。

四、打造人格化IP關鍵注意事項

• 首先，就是做好定位，為人格化IP找到一個好“人設”。
• 其次，就是一旦找到適合的”人設“定位，就要持之以恒，不可中途隨意更換“人設”。

尋找“好人設”——人格化IP的定位方式

不同的行業所需要的人設形象與定位，以及需要其所具備的能力和功能都不盡相同，需要結合具體的行業特點。

首先要明確，這個“人設”是誰？是男是女？年齡、職業，和用戶之間的關系是專家型、陪伴型、偶像型、還是榜樣型？

一些垂類用戶對于專業性的知識有極大需求，那么所期待的“人設”，就有可能是一個專家型的，而不是娛樂化太重的搞笑型人設，否則容易造成用戶對于“人設”的不認同。

• “人設”的定位，首先來自用戶的內心對于此類“人設”的需求，按需設計、按需提供，就可以較大程度上避免認知錯位。
• 其次，就是要思考這個“人設”所對應的目標用戶，要面向哪一個細分垂直領域，通過哪種才藝、性格、外貌表現、內容生產的方式，去吸引它想獲取的用戶，解決“人設”的功能性問題。
• 最后，就是需要讓用戶對“人設”產生感情。

深入挖掘“人設”的獨特性，為其策劃和設計一些好玩的、有辨識度的標志性行為和語言系統。同時，要保證“人設”能夠高頻出現在用戶面前，保持一定曝光強度，這一點也是非常重要的。然后，在創造了“爆款”以后還要有長期穩定的優質內容輸出，才能真正有效地增強用戶黏度。

人設需固定——切忌隨意更換IP定位

和企業宣布更改品牌logo不一樣的是，人格化IP一旦樹立，就要盡量做到一以貫之，堅持到底。顏色樣式、尺寸大小以及品牌調性，這些都是用來標識和規范一件“物品”的重要因素。

人格化的IP是基于用戶心智層面的對品牌的認知，融合用戶自己的個人情感和性格烙印而建立的一種標簽。

如果隨意更改IP的調性以及相關的定位，容易讓用戶產生不信任，畢竟一個喜怒無常、沒有定數、不容易被把握和定位的人，在現實生活里也是很難受到廣泛信任的。

所以人格化IP一旦樹立，就一定要持之以恒，切忌隨意更換IP的定位。

五、現在開始打造人格化IP，還需要注意什么

?10萬以上的人格化IP才有真正的商業價值。

如前文所說：目前人格化IP的打造在市場上已經不算罕見，現今也已經涌現出很多人格化IP頭部的案例，基于網紅KOL的，基于短視頻節目的，基于微信公號自媒體的等等。要想在現今的市場環境中打造出一個具有較高商業價值的人格化IP，就需要針對自己所在垂類情況，做一個整體的、全面的市場調研。

?▲ 卡思數據 短視頻KOL紅人研究報告

最新發布的網絡紅人KOL報告數據顯示：只有粉絲數10萬以上的，才可以被稱之為“紅人”，才具備一定的市場商業價值。

所以，在打造人格化IP之前可以先確立第一步目標，積累粉絲用戶，例如：在2018年讓自己的人格化IP在全網積累10萬以上用戶，同時也應該隨時關注市場的變化，將其作為一個比較重要的戰略參考。

找到自己人格化IP的差異化特點

了解市場的情況，最主要的就是區分紅海和藍海的市場，并且在自己所在的垂直領域找到未被開發的藍海方向。

比如：目前報告上總結的各種“紅人”的類型，基本集中在游戲、娛樂、音樂、舞蹈、動漫等泛娛樂領域，而垂直細分領域的行業大V、知識型人格化IP都是很稀缺的。

用戶此類的需求一直都在，因此關注自己的所處市場現狀以及自己用戶的需求，找到平衡點，就可以發現自己所要孵化和打造的人格化IP的差異化特點。

“虛擬偶像”，未來世界人格化IP的趨勢

戀與制作人的四個游戲主角（虛構人物）在微博開了個人官方微博，四人的個人IP自媒體矩陣已經積累了79萬粉絲，已經接近戀與制作人游戲官微自上線開通至今的用戶量，這可能就是人格化IP以及虛擬偶像時代的力量。

?▲ 戀與制作人微博粉絲已達73萬

虛擬偶像的人設和IP可以完全依照創作者對目標用戶心理預期的分析來設定，打破了一定的時空限制。從形象到聲音到動作到輸出的內容，完全可計劃和控制。

雖然目前很多真人KOL的孵化平臺和培訓基地，將人設往更為程式化的方向去發展，但仍需要承擔人性的很多風險。比如：真人的KOL一旦孵化出來，孵化平臺就要面臨合約履行的風險，因為人是不可控的，而虛擬偶像的資產和設計，是可以被版權化和知識產權化的，在打造這樣的人格化IP時也會更有針對性和定制化的可能性。

在內容和信息爆炸的互聯網世界，唯有個性化和標簽化的內容，才有機會被用戶喜愛和記住。如何讓品牌人格化、內容人格化，如何打造屬于自己的人格化IP，都將是擺在每一個內容創業者以及身處內容營銷和新媒體內容創新階段的企業和機構，需要深度思考的問題。

相信未來會有越來越多的創新模式和相對應的案例涌現出來。希望在這個過程里，可以有你我創新的痕跡。

作者：卡思數據，公眾號ID：caasdata6

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