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榮耀標(biāo)識網(wǎng)易又刷屏，那么原型人格到底是什么？
對于我們做傳播、做營銷來講，應(yīng)該始終謹(jǐn)記——消費(fèi)者根本不關(guān)心你賣什么、你是什么產(chǎn)品，消費(fèi)者只關(guān)心他自己。
網(wǎng)易又刷屏了，這次是一個人格測試小互動，測測你的榮格心理原型是什么?
這不由得使人想起今年4月份網(wǎng)易蝸牛讀書的刷屏測試——測測你的身體里住著哪位作家？
以及同一時間刷屏的另一個測試——亞馬遜，測測你是哪本奇書？
基本上每隔幾個月，就會有一個測試類的小互動刷屏，這足以證明我們?nèi)祟悓ψ约罕е鵁o盡的好奇。
早在3000年前，古希臘德爾菲神廟的門楣上就鐫刻著這樣一個神諭——“人啊！認(rèn)識你自己?！?/p>
蘇格拉底最愛用這句話來教育他的學(xué)生，而根據(jù)第歐根尼·拉爾修的記載,有人問泰勒斯“世上什么事情最難做到？” 他應(yīng)道：“認(rèn)識你自己?！?/p>
事實(shí)上，在我看來，今天我們的絕大多數(shù)行為，尤其是消費(fèi)，都是為了證明“我是誰”，以及為了追尋理想中的自我（“我想成為誰”）。
所以對于我們做傳播、做營銷來講，應(yīng)該始終謹(jǐn)記——消費(fèi)者根本不關(guān)心你賣什么、你是什么產(chǎn)品，消費(fèi)者只關(guān)心他自己。
每一天，人們都在熱切地尋求著對自我的認(rèn)知和肯定。但一個人很難真正認(rèn)識自己，因?yàn)椴蛔R廬山真面目，只緣身在此山中。當(dāng)你是“你自己”的時候，你就沒辦法把自己當(dāng)成一個觀察對象來認(rèn)識。
所以我們就借助于星座、血型、八字、塔羅、各種人格測試諸如此類。
回到網(wǎng)易最近刷屏的人格測試，它的左下角寫著一句話——基于“榮格心理學(xué)”的真實(shí)人格分析。
榮格，心理學(xué)的大BOSS，人格分析心理學(xué)創(chuàng)始人，分析心理學(xué)是一門探究人類心靈原始意象的深度心理學(xué)，他的理論和思想至今仍對心理學(xué)研究產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響。
榮格主張把人格分成內(nèi)傾和外傾兩種，意識（自我）、個人無意識（情結(jié)）和集體無意識（原型）三層。
意識，是我們心靈能夠感知的部分。無意識，則是存在于我們內(nèi)心深處，但我們感知不到的部分。其中的個人無意識我們雖然感知不到，但它還是由本人曾經(jīng)的經(jīng)歷和感受構(gòu)成的。而集體無意識就牛逼了，它不僅感知不到，也不由我們的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生。
那么集體無意識從哪來的呢？
它產(chǎn)生于人類過往漫長歲月中的所有生活經(jīng)歷和生物進(jìn)化歷程，是我們祖先生活經(jīng)驗(yàn)在我們內(nèi)心的一種貯藏。
比如一個嬰兒從來沒見過蛇，但他看到蛇就會害怕。這便是因?yàn)槲覀兊淖嫦仍谶^去幾百萬年的時間里害怕蛇，對蛇這種的恐懼已經(jīng)成為我們的本能。這種恐懼有利于我們生存下來，因此這種遠(yuǎn)古的記憶烙印在了我們每個人心底。
假如這個嬰兒長大成人后一輩子沒有見過蛇，沒有聽說過蛇，那么他永遠(yuǎn)都不會知道自己害怕蛇。但一旦見到蛇，他還是會感到害怕。這是他意識不到的，這就是集體無意識。
后來，美國心理學(xué)家卡羅·S·皮爾遜博士，將原型總結(jié)出了一套完整的系統(tǒng)，并歸納了12種對人影響最為深刻的原型。
這也就是各位在本次網(wǎng)易人格測試中看到的名詞——天真者、孤兒、戰(zhàn)士、照顧者、追尋者、反叛者、愛人者、創(chuàng)造者、統(tǒng)治者、魔術(shù)師、智者、愚者。
原型無所謂好壞。創(chuàng)造者、愛人者、智者就是好的，就是表揚(yáng)人；孤兒、愚者、反叛者就是壞的，就是在批評人。不存在的。
原型就是人們思想、行為一種與生俱來的潛在模式，代表人類共同的觀點(diǎn)和行為形態(tài)。12種原型分為四種動機(jī)面向。
臺灣與大陸對12原型叫法不一，括號內(nèi)為臺灣叫法。天真者、孤兒（凡夫俗子）、照顧者、愛人者（情人）、戰(zhàn)士（英雄）、統(tǒng)治者、反叛者（亡命徒、破壞者）、魔術(shù)師（魔法師）、創(chuàng)造者、追尋者（探險家）、愚者（弄臣）、智者。
但我一開始聽說原型，其實(shí)并不是從榮格那聽來的，甚至都和心理學(xué)無關(guān)。我第一次聽說原型，是因?yàn)橐粋€非常有意思的品牌理論——原型品牌（Brand Archetype）。它也是把品牌分成這12種原型，比如標(biāo)榜keep walking永遠(yuǎn)向前的洋酒尊尼獲加，就是戰(zhàn)士原型。而主張“愈欣賞，愈懂欣賞”“品見初心”的軒尼詩，則是一個愚者原型。
看完原型品牌理論，我對原型產(chǎn)生了濃厚興趣，于是就去做研究，這才知道原型是由瑞士心理學(xué)家卡爾·榮格提出，并在美國人約瑟夫·坎貝爾的神話學(xué)中發(fā)揚(yáng)光大的。
坎貝爾，20世紀(jì)備受推崇的神話學(xué)大師，西方流行文化的一代宗師，也是影響披頭士、貓王、邁克爾·杰克遜、喬治·盧卡斯、斯皮爾伯格、J.K.羅琳、喬布斯的精神導(dǎo)師?！缎乔虼髴?zhàn)》《黑客帝國》《蝙蝠俠》等一大批電影都宣稱坎貝爾是他們的靈感之源。喬治盧卡斯就說過：《星球大戰(zhàn)》就是基于坎貝爾的理念創(chuàng)作的現(xiàn)代神話。沒有坎貝爾，就沒有星球大戰(zhàn)。
前面已經(jīng)提到，原型是人類集體的、先天的、普遍的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Y(jié)，而承載最多人類集體經(jīng)驗(yàn)的就是各民族的神話傳說了。
遠(yuǎn)古時期的人們相互隔離，按說各自創(chuàng)作的神話各有各的特色。但坎貝爾研究完發(fā)現(xiàn)了一個驚人的事實(shí)：
全世界的神話都長一個樣?。?！
同樣的一個故事，在世界各地一再出現(xiàn)。那么，為什么人類早期的這些神話都長一個樣呢？
要知道原始人可沒有互聯(lián)網(wǎng)，他們想抄個別人的段子也沒法抄啊。
這些反復(fù)出現(xiàn)的神話象征，只能說明一個道理，即不管白人、黑人、東亞人、西歐人，他們內(nèi)心深處的想法都是一樣的。
神話，揭示了人們共同、普遍、深層次的無意識心理結(jié)構(gòu)，這就是集體無意識，原型就是集體無意識引發(fā)的基本意象。
坎貝爾發(fā)現(xiàn)的這個千篇一律的神話，標(biāo)準(zhǔn)模版大概長這樣：
很久很久以前，有個英雄，他過著平凡而平靜的生活。突然有一天，他收到了冒險的召喚，英雄或情愿或不情愿地踏上了旅程，歷經(jīng)磨難和危險，也遇到好心的老師和朋友，最終帶著勝利歸來。
于是他就寫了一本書，《千面英雄》。英雄的故事都是一樣的，只不過是以一千個面目和名字出現(xiàn)在各個民族和國家的神話里。
后來，編劇和寫作大師克里斯托弗?沃格勒，根據(jù)坎貝爾總結(jié)的這個神話學(xué)模式，寫了一本書《作家之旅》。
他把英雄之旅分成了12個階段：
- 第一階段：正常世界
- 第二階段：冒險召喚
- 第三階段：拒絕召喚
- 第四階段：見導(dǎo)師
- 第五階段：越過第一道邊界
- 第六階段：考驗(yàn)、伙伴、敵人
- 第七階段：接近最深的洞穴
- 第八階段：磨難
- 第九階段：報酬
- 第十階段：返回的路
- 第十一階段：復(fù)活
- 第十二階段：攜萬能藥回歸
沃格勒常年擔(dān)任好萊塢各大制片公司的編劇顧問，有了這本書之外，好萊塢就按照這個模式來編電影，《獅子王》的編劇，就不止一次提到電影就是完全按照這個理論編出來的。
辛巴原本無憂無慮地生活著（正常世界）；但他被叔父刀疤欺騙，認(rèn)為自己害死了父親，被迫遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)（冒險召喚）；
辛巴很內(nèi)疚也很迷茫（拒絕召喚）；他遇到了兩個伙伴——貓鼬丁滿和野豬彭彭，丁滿和彭彭教導(dǎo)他要忘記煩惱、活在當(dāng)下（見導(dǎo)師）；
后來，辛巴遇到了來尋找他的母獅子娜娜，娜娜要求他回去榮耀大地?fù)?dān)當(dāng)責(zé)任。辛巴再一次想起被自己害死的父親，他拒絕了（越過邊界）；
辛巴經(jīng)受著內(nèi)心的折磨與考驗(yàn)（內(nèi)心是他最大的敵人）；
這時他再次遇到了導(dǎo)師——巫師拉飛奇。在巫師的魔法下，他見到了自己的父親，父親要求他記住自己是誰（最深的洞穴、磨難）；
于是辛巴勇敢地回歸了（報酬、返回的路）；
在與刀疤的決戰(zhàn)中，辛巴得知了當(dāng)年的真相（復(fù)活）；
最終辛巴成了新的獅子王（攜萬能藥回歸）。
今天很多人寫小說，寫劇本，都參照英雄之旅之個模式去套?？藏悹柕摹肚嬗⑿邸泛臀指窭粘闪撕萌R塢的必讀書目。好萊塢出版了大量的書來談英雄之旅的編劇模式，比較知名的還有布萊克·斯奈德的《救貓咪：電影編劇寶典》、悉德·菲爾德的《電影劇本寫作基礎(chǔ)》等。
所以你看，榮格提出的原型概念，不僅建構(gòu)了人格分析心理學(xué)理論，還幫助坎貝爾建構(gòu)了一整套神話學(xué)理論。
而且，它還在學(xué)術(shù)之外，以一己之力啟迪了文學(xué)寫作、電影編劇、商業(yè)品牌三大領(lǐng)域的發(fā)展。
神話、電影、小說、品牌廣告，本來就是社會文化的重要組合部分。所以說，社會文化的形成，社會文化要想影響人、制造流行，最終要回到人的心理最底層——原型。
坎貝爾的這本《千面英雄》，是我推薦給文案閱讀的第二本書。要想讀好這本書的話，還推薦一并閱讀：
- 克里斯托弗?沃格勒《作家之旅》
- 卡羅·S·皮爾遜《影響你生命的12原型》
- 瑪格麗特·馬克，皮爾遜合著《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》（瑪格麗特·馬克為Y&R廣告公司副總裁，Y&R即美國歷史最悠久的4A公司揚(yáng)羅必凱）
- 道格拉斯 B. 霍特《文化戰(zhàn)略》
霍特提出了一個透過文化建立品牌的方式，同樣運(yùn)用了神話學(xué)和原型的基本概念，品牌必須建構(gòu)于人們對于神話價值之上的一些共同渴望，這就是cultural branding文化品牌。
此為文案十書系列第二本。?
第一本是斯蒂芬·金《寫作這回事》“寫不出來東西？”“喝點(diǎn)漱口水啊”
當(dāng)然了，就憑幾個問題就想測出來自己的原型是啥太不靠譜了，還是要讀書的。
我還可以測自己在《延禧攻略》里是誰和誰的合體呢？
作者：空手，廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）
本文由 @空手 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協(xié)議
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