To Z 世代的廣告策略

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一個獨立的個體,誰能表現他們的獨特性,誰就能成為爆款。

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在我上一篇文章里,曾經提到過華楠老師的貨架思維。貨架思維有三個要素:虛擬購買者、信息環境和競爭對手,模擬的是顧客站在商場貨架前的場景。

試想,當我們站在貨架旁,映入我們腦海的是什么?是一個個包裝袋上面的信息,這些信息就構成了信息環境。對于怡寶來說,恒大冰泉就是它的競爭對手。

因為有競爭者的存在,所以信息傳遞尤為重要,倘若一家超市只有怡寶,就算它只在瓶身上印著礦泉水三個字,也絲毫不會減少自身的購買量。

商品包裝是靜態的,它無法像電子屏幕一樣展現多種信息,換句話說,商品的信息存儲空間是有限的,甚至是寸土寸金的。在顧客的目光接觸之時,商品傳遞出的信息必須能夠準確擊中顧客,讓其產生購買行為。

高杉尚孝在《麥肯錫教我的寫作方法》中把信息分為三類:記述、評價和規范。

記述類信息不包含信息的好壞;評價類信息則剛好相反;規范類信息則要求做出行動。在接收層面上,三者是層遞的關系,但一個高明的文案者,常常只運用規范類信息就能表達出后兩者的意味。

在華與華商學院的微信公眾號文章中,曾經提到過購買者需要的其實是一個購買理由。

一個感冒的人不需要知道感冒藥里藏著多少名貴藥材,他真正需要的是“止鼻涕”這三個簡單而有粗暴的功能標識,因為感冒的人此刻正流著鼻涕,止鼻涕就是他的最大購買理由。

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但很多時候,決定一個人購買行為的不止是眼前的誘導因素,還有他的消費習慣和潛在意識。

還是以感冒藥為例,假如現在有兩款藥,一款是99元,一款是9.9元;盡管99元的那款瓶身上寫著”止鼻涕“,而9.9元的那款只是簡單地寫著”治療感冒“,那么基于價格因素的考量,性價比至上的顧客還是會選擇后者。

在一個陌生的環境里,有兩款泡面,一款沒有名氣,一款是統一老譚酸菜面,那么不管用什么標語,由于品牌的先入為主,在潛意識驅動下的顧客還是會信賴后者。

以高維打低維,后者自然會一敗涂地。因此,擊中用戶的文案,首先要建立在雙方對等的實力上。

拿杜蕾斯和岡本來說,即使杜蕾斯的情詩寫出花來,只要岡本能夠突出它的”牢固“性,毫無疑問銷量會勝過前者。在對等的實力pk下,才是打造用戶購買理由的最好時機。

而在消費習慣和潛在意識之間,潛在意識對購買行為的影響正愈發占據主導地位。消費習慣隨著社會經濟狀況會發生改變,在不同的狀況下,商家只需要瞄準定位就好;但意識層面的手段卻往往使得整個產業格局被徹底顛覆。

對于Z世代的人來說,這種意識層面的影響尤為明顯。

傳統的購買者,其購買行為發生在商場,一眾商品擁擠在貨架中,競爭環境僅局限于一尺三寸之間。一些更有覺悟的在貨架之外布局,通過媒體廣告搶占心智。

但Z世代的購買陣地早已發生轉移——互聯網。在淘寶頁面,無論搜索哪種品類,數以萬計的商品以豎條狀延伸向下,每刷新一下就會有新的商品蹦出。

這是一條無限貨架。

再有力的口號一旦被淹沒在商品流中,也只能是無人問津了。當信息環境被成倍擴大時,首先需要解決的是被看見的問題。

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鮑德里亞在《消費社會》中提出:消費者不是對具體的物的功用或個別的使用價值有所需求,他們實際上是對商品所賦予的意義(及意義的差異)有所需求。

對于Z世代而言,要想讓商品被看見,首先需要一個渠道,其次要在渠道上創造一個蘊藏購買理由的內容,而購買理由便是商品所賦予的意義。

答案茶的火爆,首先是由于抖音的渠道投放,其次則是它賦予的全新意義:答案茶的意義在于答案,而不在于茶。

對于Z世代來說,是先有了意義,然后才有了商品。把答案茶改成答案甜點、答案面包,火爆的概率也未嘗小于奶茶。

面對Z世代,廣告的投放首先應該找到他們在哪兒,他們在淘寶嗎?不,那是購物行為最終發生的地方。他們朋友圈嗎?不,那是他們的私密所在。

那他們在哪兒呢?

他們在抖音、在微博、在知乎、在小紅書、甚至在B站、same等各種垂直平臺上。

但光找到他們還不夠,重要的是把購買理由映射到他們的腦海里。注意,傳統的吆喝式已經過時了。

人們不會要免費的東西,因為免費除了功能性,不會帶來任何附加價值。

對于Z世代,只需要給他們一種意義就好:新奇、特立獨行。所有的商品對他們來說都是為了更好的自我。

一個獨立的個體。

誰能表現他們的獨特性,誰就能成為爆款。

 

作者:善寶橘,知乎與微信公眾號同上,一個崇尚多元學科思考的運營人與終身學習者。

本文由 @善寶橘 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自 Pixabay,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 夸獎一下你的標題,雖然一點內容沒有,我還是點進來了

    來自浙江 回復
  2. Z時代-網絡時代

    回復
    1. 也是個性時代

      來自江蘇 回復