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摔碗酒，顧名思義，喝完酒把碗摔碎，喝酒+摔碗是構(gòu)成這一行為藝術(shù)最基礎(chǔ)的兩個(gè)元素。那本文詳細(xì)給大家從營銷角度拆解一下，西安摔碗酒爆紅究竟是因?yàn)槭裁?，它的背后有什么值得學(xué)習(xí)的營銷技巧。

約莫從年初開始，西安摔碗酒火了快一年了，最熱鬧的時(shí)候號(hào)稱排隊(duì)兩小時(shí)，摔碗5秒鐘。

今兒個(gè)灑家拿把刀從營銷這個(gè)角度來進(jìn)行解剖，主要給大伙兒以下兩個(gè)價(jià)值點(diǎn)——

• 是什么深層次原因造成這一現(xiàn)象級(jí)旅游產(chǎn)品的火爆，惹得男醉女癡？
• 是否具備復(fù)制性以及可以學(xué)習(xí)的營銷技巧有哪些？

下面開始這一案例的營銷角度拆解。

西安摔碗酒科普

摔碗酒，顧名思義，喝完酒把碗摔碎，喝酒+摔碗是構(gòu)成這一行為藝術(shù)最基礎(chǔ)的兩個(gè)元素。

給加上文化這層糖衣的話，擱古代出現(xiàn)這種場(chǎng)景的情況一般都比較悲壯，往往意味著破釜沉舟視死如歸的氣概，敢死隊(duì)的臨行酒，死刑犯的斷頭酒最為典型。具體到西安的話，有人說是陜西某個(gè)縣招待貴賓的一個(gè)吉利方式，也有的說是死人后某個(gè)儀式的喪酒。

總的來說，豪邁這一積極因素自古以來就有的。

就具體到現(xiàn)在的網(wǎng)紅款，灑家對(duì)其的定義就是行為藝術(shù)，核心是好玩，至于怎么個(gè)好玩法，有人覺著很釋放很解壓；有的覺著吉利，喝1杯一見生財(cái)，喝6杯六六大順；有的覺著特豪氣特裝……

咱們現(xiàn)在看到的西安摔碗酒，是基于傳統(tǒng)文化符號(hào)開發(fā)出來的現(xiàn)代旅游產(chǎn)品。

憑啥這么火？

和著《西安人的歌》的BGM，西安摔碗酒成功入侵了大江南北長城內(nèi)外姑娘小伙子老少爺們的心智。

憑啥？

1. 西安文化底蘊(yùn)加持

西安地處關(guān)中平原中部，北瀕渭河，南依秦嶺，歷史上13個(gè)王朝在此建都，分別是西周、秦、西漢、新莽、東漢、西晉、前趙、前秦、后秦、西魏、北周、隋、唐，是全國歷史遺存最豐富的地區(qū)。不夸張的講，當(dāng)?shù)乩相l(xiāng)掄錘頭在自家后院挖上半米就可能出寶貝。

秦始皇兵馬俑博物館、大雁塔、明城墻、華清池、大唐芙蓉園、陜西歷史博物館等全國文物保護(hù)單位一大堆，文物數(shù)量不管從哪個(gè)角度都是數(shù)一數(shù)二。但西安是個(gè)有故事的地方，摔碗酒最火的點(diǎn)就在永興坊街區(qū)，這里曾經(jīng)是唐朝名臣魏征府邸故址。

不管是從產(chǎn)品塑造還是流量角度，摔碗酒非西安獨(dú)有，古城西安本身的加持很關(guān)鍵，在一個(gè)有深厚文化底蘊(yùn)的旅游城市，摔碗酒不火也會(huì)有其他項(xiàng)目躥紅網(wǎng)絡(luò)。

2. 酒文化加持

何以解憂唯有杜康，所謂吃飯喝酒，酒這一符號(hào)孺婦皆知，公約數(shù)足夠大，它跟吃飯一樣深入生活，但卻有著不一樣的“酷”印象，千年過去，酒這老家伙卻仍跟抽煙、紋身、燙頭這些文化符號(hào)躋身潮流圈。

除開茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖特曲、西鳳酒、汾酒、古井貢酒、董酒、洋河大曲、郎酒中國十大名酒，還有數(shù)不勝數(shù)的米酒，果酒，藥酒。說國內(nèi)美事天下第一可能是共識(shí)，殊不知天下最好喝的美酒也在咱這，洋酒跟咱們這的比，純屬小孩子過家家玩意兒。別看各種葡萄酒的廣告片拍得如夢(mèng)似幻逼格滿滿，樣子貨罷了，同品類可以爭(zhēng)個(gè)高低，跟真正的好東西比，沒得比。

摔碗酒5塊1碗，當(dāng)?shù)氐拿拙?，度?shù)不高，給了游客表演充分的空間，一口氣喝10碗也不打晃。

3. 立體化消費(fèi)場(chǎng)景+互動(dòng)參與式消費(fèi)

古城、永興坊、露天、堆疊的碎碗，一壇壇的酒，圍觀排隊(duì)的游客，白天黑夜，夸張的摔碗動(dòng)作，面孔各異的消費(fèi)者構(gòu)成了獨(dú)一無二的消費(fèi)場(chǎng)景，立體生動(dòng)風(fēng)格獨(dú)特。

互動(dòng)式消費(fèi)，不管是排隊(duì)過程還是摔碗消費(fèi)的剎那，參與者既是消費(fèi)者也是“道具”，你在看風(fēng)景，看風(fēng)景的人也在看你。除了喝酒、摔碗現(xiàn)場(chǎng)裝逼還能叫人拍照錄視頻顯擺，物質(zhì)體驗(yàn)+多方面精神滿足，再微小的欲望皺褶也可以被互動(dòng)式消費(fèi)撫平。

兄弟表感情，中年酒鬼證明自己，畢業(yè)季揮手青春，情侶留記憶，軟妹子發(fā)現(xiàn)另一個(gè)豪邁自己，失戀者告別過去……

給上相應(yīng)的道具和場(chǎng)景，讓他表演，消費(fèi)者自己最能滿足自己。

4. 抖音為首短視頻平臺(tái)的崛起

如果說上述3點(diǎn)說的是內(nèi)容，在爆紅路上不得不提的就是渠道。在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，酒再香也難傳千里，再好的內(nèi)容沒有強(qiáng)勢(shì)渠道也是枉然。摔碗酒的爆紅，抖音功不可沒。

豐富的歷史素材，15秒的視頻時(shí)間，隨手就能拍，產(chǎn)品使用門檻極低，潛在的內(nèi)容生產(chǎn)者眾多。一個(gè)視頻勝千言，摔碗酒你要寫的話就那么回事，但是用視頻拍出來那就氣象萬千了，除了去現(xiàn)場(chǎng)摔碗的，還有大把跟風(fēng)創(chuàng)作，例如：假裝在摔碗的，練習(xí)摔碗的……形形色色的內(nèi)容記錄能讓哪怕淡薄的場(chǎng)景都變得韻味悠長。

也就是說，摔碗酒這一簡(jiǎn)單的消費(fèi)動(dòng)作，借助渠道在內(nèi)容上進(jìn)一步得到了豐富。抖音日活破1.5億，用戶日平均使用時(shí)長達(dá)到76分鐘，官方為此甚至還推出了防沉迷系統(tǒng)，用戶基數(shù)龐大。

總之抖音是個(gè)很好的爆款洗腦平臺(tái)。

可取之處

可取點(diǎn)在拆解項(xiàng)目的過程中，就已有所表露，這里灑家給大伙兒再點(diǎn)出來。

1. 從可復(fù)制性角度來看，西安摔碗酒具有相當(dāng)?shù)莫?dú)特性（厚重文化背書，消費(fèi)場(chǎng)景），完完全全照搬這個(gè)項(xiàng)目到其他景區(qū)可能會(huì)蹩腳，一碗5塊月入10W+恐怕是夢(mèng)一場(chǎng)。
2. 借助爆紅現(xiàn)象，著重后端開發(fā)，注冊(cè)“摔碗酒”，進(jìn)行品牌化運(yùn)營，賣酒是可復(fù)制的。
3. 互動(dòng)是激活旅游產(chǎn)品（線下項(xiàng)目）靈性的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)在價(jià)值交付環(huán)節(jié)的秘密武器。
4. 任何一個(gè)線下項(xiàng)目，都可以嘗試一下在短視頻平臺(tái)做傳播，萬一中獎(jiǎng)爆紅了呢？

以上~

#專欄作家#

徐戈，網(wǎng)絡(luò)營銷魔法師，互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目操盤手，多名大V幕后運(yùn)營策劃推手。微信公眾號(hào)：daai1024，老徐有話說。微博@徐戈。

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