我知道有將近90%的營銷預算浪費了，但我不感興趣剩下的10%為什么是有效的，因為那是運氣。

最近調研了一些主流消費領域數一數二的品牌，得到的數據是銷售額跟去年同期比較下跌10%以上，一些邊緣品牌甚至下跌超過20%，普遍感覺消費意欲明顯下降。

市場環境這一年變得異常惡劣，就我的觀察在商品販賣或品牌領域看到為數不多的爆發案例都是大投放的結果，屌絲逆襲的可能性越來越低，在稀有的成功案例背后，沒被注意到的是大量的平庸和掙扎。

中小品牌銷售面臨的三個挑戰

1. 流量不可控

好多大企業都把營銷策略從去中心化重新轉向中心化，因為大投放、高舉高打的營銷方式成功率更高，能一筆大錢砸下去天然就是門檻，即使去中心化傳播的成本是更低的，人們也承認這一點，只是因為結果太不可控了，索性放棄。

2. 用戶情緒化

正如我上一篇文章所說的，用戶因為信息過載的原因，對低刺激度的內容（包括廣告或公關信息）都產生厭惡情緒，嚴重影響了營銷信息的用戶到達率。

3. 消費欲望低

消費指數下降明顯，愿意花錢的人越來越少，不但沒有增量，存量都減少了，不但存量減少了，巨頭們還逆勢擴張，所以要從別人嘴里搶生意和搶流量都極為困難。

這些困難和挑戰，才剛剛開始。

難也要想辦法啊，畢竟要吃飯。

如何設計逆襲產品

以年輕人為例。

年輕人的消費方式，是很多年輕人自己都看不懂的，因為人們很少關注到自己所處的時代背景。

先從年輕人的存在感說起

人類都有被認可的需要，這種心理動機是為了暗示自己“世界是需要我的”，我必須活著，因此人們需要持續地刷存在感。

刷存在感的本質是為了證明自己更優秀，因此需要一定的參照物，所以存在感是在比較的過程中獲得的。

然而傳統意義上的“比較”行為是很硬核的，因為任何證明自己比別人優秀的行為，最終都指向一個詞：資本。

比別人有眼光，比別人快樂，比別人擁有更多財富，這些“優秀”都依賴于資本。

年輕人缺的，正是資本。

弱勢的年輕人

一個領域從荒蕪發展到成熟，意味著在這個領域里的資本大部分已經被占據了——例如互聯網行業很難再產生一個馬化騰，地產領域也很難再產生一個王石。同理，即使后來社會上也會出現很多優秀的產品經理，但騰訊不會把原來的產品經理全部炒掉換成新人。

社會越成熟，舊人越穩定，新人獲得上位的機會就越少，這不是新人的能力問題，是時機問題，每個時代能進入金字塔上邊人，本來就是有限的。

就目前來看，中國大部分領域的競爭已經走向成熟，所以我們看到中國社會在人群分布上有一個大致的分水嶺，60~80年（不是精確值）出生這波人趕上了商業從荒蕪到成熟的早期，特別是改革開放的好時機，占領了社會里大量的優質資本；而90后（不是精確值）新生代出生時普遍豐衣足食，但是普遍錯過了各個領域早期最佳的發展時機。

這個時代的年輕人，想通過“做點事”來獲得主流社會給予#能力#標簽的概率變得很低。

如果簡單地把以上兩種人群分為金字塔的上下兩邊，上邊是已經取得一定社會成就或財富的人，下邊就是另外的人：或年輕，或平庸。

這就是年輕人的焦慮。

人的存在感很大程度來源于比較效應，金字塔下邊的人（以下簡稱為年輕人，非貶義，只是輔助描述）因為進入社會的時間較短以及時機問題，普遍還沒有甚至再也沒有機會進入上層，存在感是較為薄弱的，精神相對空虛一些。

年輕人不服。

于是，年輕人重新制定了刷存在感的策略：改變規則、降低成本。

年輕人如何消費文化產品獲得存在感？

年輕人的文化消費主要發生在互聯網。

在社交媒體上，年輕人擁抱亞文化，追隨大IP，圍觀各種熱門事件，關注冷門的知識，喜歡吐槽并甚至成為杠精，或加入虛擬社群。。。這些非主流的文化消費行為都有助于降低刷存在感的成本，因為精英人群不擅長喜歡和了解這些文化。

“我跟你們不一樣”。

當年輕人分享這些話題的時候，他們互相之間就會覺得特有逼格，特別酷，存在感瞬間得到滿足。

例如我們不太理解為什么年輕人如此狂熱追星，但是對他們來說卻是天經地義的，一個年輕人不追 星簡直就不是年輕人，每個時代的年輕人都會把一個又一個亞文化推動為主流文化。

另外，據我多年來的觀察和分析，吐槽類的內容在社交媒體上占據越來越大的份額，杠精也越來越多，有時候人們覺得刷社交媒體令人疲累，一個很重要的原因是年輕人戾氣太重，不喜歡講道理，因為講道理很難獲得存在感，講不過那些更有社會閱歷的精英們，但我可以吐槽和死杠：我不知道什么是正確的，但否定別人的時候心里就是痛快。

根本原因是建立鄙視鏈比較容易獲得存在感，當我們在互聯網上鄙視一個人時，是沒有任何成本的，包括心理成本（負疚感）。

因此年輕人沉迷亞文化，追求特立獨行，在社交媒體上言論偏激、聲音大、觀點怪異、盲目的正義感，都可以理解，說到底就是資本不足，這些行為降低了刷存在感的成本，也避免了“拼實力”這種不對稱的競爭，更容易獲得關注。

正如馬佳佳曾經說過，精英們認為先上到十樓的就是優秀，這時候他們已經爬到八樓，年輕人就不干了，他們認為敢從五樓跳下地面的才是優秀，這種屌絲化的理論讓精英們一臉懵逼。

這就是年輕人刷存在感的潛規則，在設計文化產品的時候，想要逆襲就要了解年輕人的意識形態變化，甚至要利用他們的情緒弱點引爆信息。

算法改變年輕人

還有一個普遍被忽略的因素是，大部分互聯網內容的消費過程都是算法導向的，生活在互聯網中的年輕人已經普遍習慣了算法驅動的內容消費方式，會看到越來越多自己想看的內容，差異觀點的內容很難再進入用戶的眼球，這會導致用戶的知識面和看待問題的視野越來越狹窄，在判斷各種事物甚至消費商品的過程中，都會產生明顯的偏見。

近年來，一些產品和營銷經理利用這種偏見取得了不錯的成績。

年輕人如何消費實物產品獲得存在感？

年輕人低成本獲得存在感的心態，以及受到算法對個人視野的干擾，消費實物產品的方式也會發生變化。

因為比較效應的存在，可視化的實物商品在刷存在感方面會有更強力的精神回饋。例如一雙圈內人都熟悉的限量版運動鞋，一次歐洲之旅，一部拿得出手的好手機，特別是那些網紅餐飲，都是低成本刷存在感的重要載體。

那么如何設計商品才能更低成本讓年輕人獲得存在感呢？

答案是符號化。

符號化的商品有兩個重要的特征：使用價值低（不實用），交換價值高（概念化）。

正如前文所說，年輕人的存在感較為薄弱，符號化的商品因為自帶話題，降低了別人理解和標簽自己的難度，也降低了自我炫耀的成本，為年輕人創造了新的購買動機。

（1）符號化的第一個用法是明星元素。

明星偶像，本身就是人為制造出來的符號化產品，通過設計好的“人物設定”吸引某種特定受眾，其實販賣的是未竟的夢想：我自己很難出人頭地，但是我可以把這個夢想寄托在明星身上，伴隨著別人出人頭地的過程。

利用明星偶像參與炒作商品概念，可以使商品快速實現符號化，也就是具備了很強的話題性。

（2）符號化的第二個用法是特技化。

特技化的意思是販賣時放棄全面思維，尋求單點突破。

通過強化產品里的某個屬性，并為這個屬性創造一個可量化的行業最大值（不一定要具有實用意義），令用戶覺得低成本地擁有了某個“第一”的東西，顯得自己很優秀，很酷，也很強大，存在感剛剛的。

特別是那些被算法影響的年輕人，視野狹窄，對這種可以自我強化產品更容易產生消費沖動。

（3）符號化的第三個用法是話題化，也即噱頭化。

典型如江小白，網紅奶茶，這些產品并沒有大幅改變產品原有的功能屬性或產品構成，但是加入了特別的話題，特別的體驗，特別的消費方式，令人覺得很不一樣，同樣可以產生【降低刷存在感成本】的效果。

符號化產品案例：Adidas NMD運動鞋

曾經很有名的一個案例是Adidas NMD運動鞋（Adidas NMD全稱Adidas Originals NMD RUNNER，簡稱NMD即NOMAD的簡稱，不是臟話）。

這款產品發布后，陳奕迅、吳亦凡、余文樂、范冰冰等各大明星紛紛上腳，穿著NMD系列到處走秀，這種“巧合”引起極大的關注，同時時尚界也集體加入追捧，講述這款產品背后的故事，使這款產品迅速風靡亞洲。

在引爆話題性的同時，Adidas啟動饑餓營銷策略：限量發售。此舉進一步強化了NMD的符號化特征，激發了人群的“錯失恐懼癥”(Fear of Missing Out，簡稱FOMO)，使這款鞋的關注度更加瘋狂，成為現象級產品（詳細案例可以從搜索引擎獲?。?。

類似這種限量產品，有相當多的人買來不會經常穿甚至從來不穿，這就是一個商品從實用化到概念化的轉變過程。

除了明星題材之外，NMD也使用了特技化的產品技巧，NMD鞋底中應用了“Boost”黑科技，其實就是將TPU（熱可塑性聚氨酯）做成爆米花的形狀顆粒分拆成數以萬計的微型膠囊，使得每個個體都具有極強的彈性和恢復能力，最后將這些小顆粒聚合并塑造成跑鞋中底的結構。14年肯尼亞選手Kimetto穿著類似技術的跑鞋奪得柏林馬拉松的金牌，同時還創下了2小時2分57秒的記錄。

這種不明覺厲的技術聽起來屌屌的，年輕人也很激動，感覺穿上這鞋后血槽瞬間滿了，心里有種特牛逼的感覺，其實穿了后你會發現并沒有什么X用。

從趨勢來看，運動鞋廠商為年輕人作出最大的改變是不再把運動鞋當作運動鞋來賣（其實誰又缺一雙運動鞋），通過符號化的設計，不但改變了產品原來的使用屬性，同時為消費者創造了新的購買動機。

手機行業，也是符號化和特技化設計的重災區，很多其他行業都可以向手機行業學習這些技巧。

大部分特技化設計都是沒有什么用的，只是為了制造話題和滿足用戶的自我強化效應，因此當你設計特技化產品的時候，一定要耐得住噴，總有人會因為你的“不實用”或“不一樣”來噴你，在運營過程中要做到對反對聲音無感，因為只需要尋求少部分人喜歡你并服務好這些用戶，就已經是大大的成功了，希望所有人都喜歡你，一定是失敗的。

產品特技化過程要注意以下事項：

• 在產品中植入什么特技，這個不能靠拍腦袋，要考慮這個特技背后的焦慮感和話題性。
• 要控制產品中的特技密度，因為過度透支對用戶的刺激，會對后續產品的預期形成壓力。
• 為什么很多特技對體驗都沒什么用呢？因為真材實物的特技往往要大幅增加成本，但售價的提高卻會抑制銷量，而依賴外部事物自我強化的人，消費力通常是比較低的，所以控制成本是特化技過程中非常重要的事項。

消費主義浪潮

符號化的消費方式確實會造就消費主義浪潮，人們因為各種摸不著頭腦的原因買買買，過去我們強調實用，是因為整個社會崇尚節約，而現在供給非常豐富，人們購買力也提升了，所以年輕人學會了浪費。

消費主義最大的特征就是浪費：不用等上一個產品壞了再買，只要你給我充分的理由，只要能低成本獲得存在感，用戶就會快速更換品牌，快速改變風格，快速淘汰上一個產品。

年輕人買的是存在感，不是功能。

所以不要總說市場的消費意欲下降，如果你只是輕微迭代產品，比之前好了一點點，那用戶真的找不到更換的理由，之前的產品就會一直用下去，直到一個很有話題性的產品引爆了用戶的焦慮與從眾，用戶還是會出手的。

總結

• 人總是需要存在感的（其實就是裝逼嘛）。
• 人總是需要低成本地獲得存在感的。
• 不需要滿足所有人，滿足那些站在原有意識形態對立面的人即可實現逆襲。
• 當一個社會的年輕人消費心理發生變化時，往往是新品牌崛起的重要時機，錯過這個時機，就要等下一次的社會變化，這往往要等一個代際。
• 消費動機創新，也是創新。

人們總是把創新掛在嘴邊，可是真正懂得創新的人很少（自以為是的創新卻很多），敢于創新的人，更少。

不是只有技術創新才叫創新，這其實是一種傳統思維，只要能洞察到用戶未被滿足的需求并提供解決方案，就是創新。

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#專欄作家#

道明寺，微信公眾號：道明寺。人人都是產品經理專欄作家。品牌運營官，IDG投后顧問，融資顧問。熟悉流行學，擅長結合產品與營銷規劃傳播戰略，目前創業中。

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