新產品怎樣打入用戶心智?你可以這樣做!

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很多公司,在產品推廣的前期,想要讓產品快速進入用戶的心智,其實是需要花點心思的。

很多公司開發了新產品,想要成功的進入用戶的心智,成為一個高辨識度的產品,該怎么做呢?

說到精油,我們的腦海中立馬浮現了阿芙精油的影子,可能還會想起那副,紫色薰衣草花田里奔跑著的小女孩的廣告圖,以及圖片上的那句廣告語:阿芙,就是精油。

新產品怎樣打入用戶心智?你可以這樣做!

一直在想,國內是不是只有阿芙家有做精油。打開天貓搜索了“精油”之后,發現市場上還有其他很多精油品牌。心里在想,為什么阿芙精油就是讓人過目不忘,而其他精油品牌,我們卻連印象都沒有?

回看了阿芙的歷史,發現了這樣一個事。在阿芙剛進入精油市場的那個年代,國外精油品牌還沒有大量涌入中國市場,消費者對精油產品的功效、定價及品牌也不具有充分的認識,也即在國內市場還沒有精油領域的領導品牌。

這時候阿芙緊緊地抓住進入消費者心智第一領地的機會,成功的殺入精油市場,占據消費者心智中精油領域的領導品牌。

很多公司開發了新產品,想要成功的進入用戶的心智,成為一個高辨識度的產品,該怎么做呢?

筆者曾參與過一個從0到1的產品,也研究過很多成功產品的打造,認為打造一個高辨識度的產品,至少需要做到的幾點:

一、梳理產品定位,找到進入用戶心智的切入口

筆者操作過一款大米,名叫沙米,是種在內蒙古奈曼沙漠的弱堿有機大米,零售價高于普通大米近10倍的價格(售價約29.9元/斤)。在完全沒有市場認知的情況下,我們當時是怎么給這款大米定位的。

眾所周知,品類有消亡,也有分化的情況產生。我們追溯了大米的發展歷史,在有機大米的品類中找到了,可以分化的機會——沙漠大米,給沙米定位,并且占據沙漠大米的品類。提出我們是沙漠大米的開創品牌,并推出了我們的廣告語——源自沙漠的弱堿有機大米。

新產品怎樣打入用戶心智?你可以這樣做!

沙漠,在大家的認知中是荒無人煙、黃沙四起、寸草不生。在這般干燥、從未被人開荒的沙土里種出水稻,原本就是顛覆認知,前所未聞的事。利用反差,引起用戶的關注。

確定好定位的同時,也要提煉產品在同類產品中的獨有優勢。

二、提煉產品賣點,找到獨特賣點

如何提煉產品賣點呢?有以下4個步驟:

2.1 了解產品的屬性,它能為消費者解決什么問題?

可以通過以下8個方面入手:

  1. 產品的外觀
  2. 產品的材料、材質
  3. 產品的工藝
  4. 產品的功能
  5. 產品的生產時間
  6. 產品的地域文化
  7. 產品的試用人群
  8. 產品背后的品牌理念、情懷

2.2 需要研究競爭對手,看看他們有沒有獨特賣點,或已經存在的同質化賣點

給自己的產品提煉賣點的同時,還需要研究你的競爭對手,看看他們有有沒有什么獨家的賣點,或者說是否有存在和你有同質化的賣點。

舉個栗子:

我們當時同品類產品沒想稻,提出日照2600小時,晝夜溫差20多度。

我們在此基礎上打出沙米3000+小時陽光直射,積溫達到3200℃的概念(積溫:指水稻整個生長期內活動溫度的總和。是影響大米口感的重要因素)。

2.3? 通過產品7維問答,確定賣點

經過上面的2步,其實我們可以對產品和競爭對手有一個深刻的了解了。這時候就可以通過產品7維問答,來梳理賣點(有的問題的答案有交叉的部分)。

1.? 我的產品有哪些值得人關注的細節?

梳理你的產品從研發到生產到銷售等等的過程中,有哪些可以提煉,值得拿出來說的細節。

比如,我們分析了沙米的生長環境、品類等信息,做了如下總結。

  1. 億萬年未被污染的沙漠,土壤呈弱堿性,周邊100里內無工業污染;
  2. 長在北緯45°“第一積溫帶”,大米生長期的積溫可以達到3200℃(一般水稻的積溫是2200?2400℃,五常稻花香的積溫也僅為2500?2800℃)。
  3. 100課東北稻花香原種2號才選出1顆,并在種植過程中優選稻種等等。

2. 我的產品解決什么問題?為什么能解決這些問題?

也即你的產品能滿足目標用戶什么需求,能夠滿足這些需求的支撐點是什么。

舉例:

  1. 解決人們日常攝取主食的問題;
  2. 解決消費者對國內高品質大米的需求問題等等。

能解決這些問題的原因是:沙米優良的種植環境(無污染土壤、純凈地下水、沙漠的大溫差等)、古法種植(不打農藥、不上化肥、人工拔草···)

3. 與其他同類產品相比,我的產品有什么顯著的特點和不同之處?

和同類產品比較,你的產品有哪些核心競爭優勢。

舉例

  1. 獨一無人的純天然生長環境(無污染土壤、純凈地下水、沙漠的大溫差等)
  2. 160天的超長生長周期(普通南方大米成熟期只有90天,東北五常稻花香成熟期138天)

4. 競爭對手哪些弱點是我們做的更好的?

對比競爭對手的不足,羅列你的產品可以比他做得更好的地方。

比如,在瓶裝水領域,當怡寶、康師傅、玩哈哈等都在打純凈水的賣點時,農夫山泉提出了“天然礦泉水”的概念,利用八大自然水源地的優勢,深得用戶芳心。

5. 哪些設計和生產細節,或過程能體現我產品的好?

從產品的設計、研發到生產的過程中,可以用來支撐你的產品用心的細節或過程。

舉個栗子,近2年被人熟知的精釀啤酒品牌——斑馬精釀,通過對比工業啤酒與精釀啤酒主食材的不同,突顯精釀啤酒原料的優質,從而讓用戶買單。

新產品怎樣打入用戶心智?你可以這樣做!

工業啤酒:大量使用大米、玉米來代替麥芽,來降低成本;為了加快生產多賺錢,在發酵過程中會加熱,把原本需要1-2個月的發酵時間,壓縮到10天左右,導致酒無法充分發酵。

精釀啤酒:使用純麥芽釀造,不摻入任何一點廉價食材,充分發酵1至2個月,釀出來的酒麥芽汁濃度高,口感醇厚,香氣十足!

6. 哪些實際發生的結果或者用戶行為可以體現出我產品的好?

客戶已經做出的評價、復購行為;大V的推薦、背書等等,凡是能從側面體現你的產品好的人和事都可以提煉出來。

比如,可以把產品銷售過程中,用戶已有的正面評價整理出來,供新用戶在購買的時候做參考。

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7. 哪些人、事物或者品牌的背書可以體現出我產品的好?

你的產品到目前為止,獲得的各種信任背書的羅列。

比如,小米生態鏈成員企業—最生活毛巾,拿G20指定毛巾的強大背書來減少用戶的決策成本。

梳理完這7項之后,你對自己的產品其實有比較清晰的認識了。這個時候,需要確定你的獨特賣點了。

2.4 用清單來自檢獨特賣點

  1. 是否具備競爭力
  2. 是否具備辨識度(容易好記)
  3. 是否具備唯一性

將你通過第3步已經梳理出來的獨特賣點進行這3項的自檢。看你的獨特賣點是否可以通過這3項.

通過則確定為產品獨特賣點,不通過則需要重新梳理。

三、將產品獨有優勢,以用戶可感知的方式表達

梳理完產品賣點后,我們其實已經清晰的知道了品牌的核心價值,這時候是需要將它以消費者可感知的方式表達出來。

3.1 確定色彩視覺,強化產品記憶點

阿芙精油的廣告圖之所以讓人過目不忘,在色彩視覺的打造上也是值得我們學習的。

阿芙為了凸顯原材料薰衣草國外進口的出身,以及詮釋天然、高端的品牌理念,把視覺設計成穿著連衣裙的小女孩在薰衣草花叢中奔跑的畫面,并且一直沒有更換過。這個象征著天然、親和元素的薰衣草“精靈”,收獲了一眾愛美女性的喜愛,將阿芙品牌理念深入人心。

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3.2 引入對比參考,凸顯價值錨

對于價值點不是那么容易感知的產品,我們可以引入對標產品,將核心優勢凸顯。

小米手機剛上市的時候,雷軍為了凸顯小米的性價比,特地找了三星、LG、摩托羅拉等市場上的同類智能機做了一個跑分對比圖表,來強調自己產品的優勢,讓用戶容易感知。

新產品怎樣打入用戶心智?你可以這樣做!

四、總結:

很多公司,在產品推廣的前期,想要讓產品快速進入用戶的心智,其實是需要花點心思的。

  1. 梳理產品定位,找到進入用戶心智的切入口;
  2. 提煉產品在同類產品中的獨有優勢;
  3. 將產品獨有優勢,以用戶可感知的方式表達。

做好以上工作,接下來的產品推廣工作就會更加順暢了。

 

作者:品牌玩家,公眾號:營銷航班,ID:YXHB18

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評論
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  1. 為什么 感覺 你像打廣告的 不像是給干貨的

    來自上海 回復
    1. 算是干貨了

      來自廣東 回復