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榮耀標識頭條的悟空退居二線，企業(yè)如何在知乎做內容營銷？
目前，知乎是最能解決品質生活追求者、知識型中產、新新人類的“問題”，用戶對知乎的認可程度、粘性都很高。那企業(yè)如何在知乎做內容營銷？
近日，一向闊綽悟空問答從頭條的戰(zhàn)略高位退幕，知乎成為這場角逐的贏家。既去年的 300 大V 出走，到知乎宣布回答數破 1 億，再到用戶數近乎翻倍，雖然知乎藥丸的聲音此起彼伏，但在這場沒有明顯的“應敵”動作的爭奪戰(zhàn)中，知乎確實以結果證明了 7 年的壁壘是 10 億巨資無法撼動的。
據 QuestMobile 的數據顯示：
卸載悟空后的用戶有 8% 跳到知乎，卸載知乎后的用戶基本沒有跳去悟空問答的。
可見在現在的各類社區(qū)、平臺中，知乎是最能解決品質生活追求者、知識型中產、新新人類的“問題”，用戶對知乎的認可程度、粘性都很高。也正是因為這個特性，許多企業(yè)都想在知乎發(fā)聲，想要影響“三高”人群們。
怎么影響呢？
我的答案是：高質的分享+硬廣。
不建議做軟廣，因為知乎用戶對營銷的敏感性很強，90% 的從業(yè)人員沒有能力寫出讓人看了渾然不覺的軟廣，與其含羞帶臊，不如赤裸裸宣告自己的目的。具體怎么做，我們掰開揉碎，再加些典型案例來講，請千萬不要看了這句就跑去發(fā)一堆打折促銷信息。
接下來，我們從基于一些根本邏輯，從定位、規(guī)劃到實踐技巧來講如何把握知乎。
1、你想實現什么？
開始任何一件事情前，我們都需要先明確自己的需求是什么。
在這個平臺，你想實現什么？
最常見的兩種——影響力和轉化。影響力主要指提升美譽度、知名度等，相對務虛一些；轉化是指實現 APP 下載、賣貨等。
需求有時候是取決于一些客觀因素。一般來說，跟你所屬的部門以及業(yè)務的情況相關。大型成熟企業(yè)往往是做影響力，中型、小微企業(yè)往往是做轉化，投入一個人就要有對應的產出。
比如：寶馬，肯定是以影響力美譽度為目標，它不會指望有人看了一篇文章馬上就去買臺車；再比如：你本身是 PR 部門，那你部門的核心需求是減少負面、提升美譽度，至于賣多少貨跟你沒有關系。
雖然需求受客觀因素影響很多，但在開始前，一定要和你的老板一起明確你們的需求，期望在這個平臺實現什么，這會直接影響后續(xù)你們的目標設定、規(guī)劃，以及你的 KPI 考核。
2、ROI 可接受嗎？
明確了期望，我們來評估下 ROI。
首先，成本大概分為三塊：人力成本+運營成本+（廣告成本）。
人力方面，業(yè)內常見方式是一個人獨立負責，或建一個新媒體團隊來負責，可能的影響因素是：公司體量；對信息輸出的需求程度。
在知乎，因為需要有專業(yè)度的內容，衍生出了另一種方式，新媒體人+創(chuàng)作者群體。意思是一個運營人員負責帳號的日常運營，比如：選題、用戶互動、活動等，創(chuàng)作者群體是指公司內部具有專業(yè)知識的人，比如： CEO、產品設計師、工程師、銷售、HR 都可以成為創(chuàng)作者，他們有一套內部激勵機制，促進大家分享自己的專業(yè)經驗。
運營成本主要是指對內的激勵政策、面向用戶的活動成本；廣告成本主要指購買商業(yè)產品來推廣帳號、內容。
其次，在收益方面，如果是影響力，那么 1 個月達到多少的曝光和閱讀，3 個月實現多少的關注者這些都是容易衡量的。在做預估的時候，可以參考同等體量、同類行業(yè)在知乎的數據，每家企業(yè)的個人主頁都有顯示關注、贊同等數據。
最后，明確了成本和收益，具體的 ROI 就很清晰了?？梢灶A判的是：類比其他平臺，在知乎做運營的成本更高，但也會很值，因為單個關注者的價值更大。
3、明確定位
之前看科學類排名第一的機構號中國科普博覽的案例，他們的定位是“面向 18 歲以上的用戶，以趣味而嚴謹的科學家形象，發(fā)布前沿、趣味、使用的科普內容及科學類熱點解讀”。
所以，在明確定位這件事上，我們可以以“面向什么樣的人，以什么樣的風格/形象，發(fā)布什么樣內容”來回答，這 3 個填空題的答案也是相互關聯(lián)的。
3.1 面向什么樣的人
這個跟產品/品牌自身的目標人群相關，比如：我是做 IT 職業(yè)教育的，那 18 歲以下、美妝話題的關注者就不是受眾了。
3.2 以什么樣的風格/形象
我們常說沒有人設的品牌是沒有靈魂的。具體來說，這個“人設”不要是風韻十足美女為了迎合市場佯裝十八豆蔻的青澀少女，而是根據企業(yè)自身文化、產品特色提煉出的形象。
十年以上的傳統(tǒng)行業(yè)的品牌人格往往是既定的，新興行業(yè)、新興公司的品牌人格則比較有發(fā)揮空間。從知乎用戶和知乎官方倡導的平等、友善的價值觀來看，“統(tǒng)治者”型、“娛樂者”型的品牌人格特征是不適用的，“探險家”型、“智者”型是更合適的類型，這需要在日常的選題、文案、配圖等每個方面去支撐、塑造。
3.3 發(fā)布什么樣的內容：“6 圓法則”
在選題方向上，結合之前定下的目標，可以寫以下幾個方向。
- 越是強調“影響力”，選題方向就越往外；越是強調“轉化”，選題方向就越往內。
- 越往外，對創(chuàng)作人的知識面廣度越高；越往外，對創(chuàng)作人的知識專業(yè)深度越高。
（1）產品/服務本身相關的知識
這是絕大多數人最容易寫的，但也是很容易走偏的。多數人會寫：我們公司做什么產品、產品很好、如何使用、最近正在打折快來買吧。不論在哪，這樣的內容都激發(fā)不了用戶的閱讀興趣。
建議在知乎可以寫更多產品原理、特性類的內容，比如：你的產品是牙膏，那可以請對應的研發(fā)人員寫關于牙膏里的氟到底是如何預防齲齒的，劑量上是如何考慮的內容。知乎用戶的長文閱讀、深度閱讀能力很強，所以完全不用擔心太專業(yè)沒人看。
當然，這類的內容，一般運營人員很難寫得專業(yè)深入，所以可以多發(fā)動產品經理、工程師、銷售人員等來寫，運營人員對內容進行美化，把專業(yè)術語變得更易懂。
舉個栗子：?迪士尼沒有一味地安利新片上映，而是詳細地介紹公主形象的創(chuàng)作過程，極大的滿足了用戶的好奇心，也收獲了大批對動畫感興趣的用戶的關注。
（2）產品/服務背后的人、文化、理念
除了你們的產品是什么，不時地講述產品背后的人、文化、理念，品牌的形象會更加豐滿。比如：我們常見到京東講述配送員不畏艱難為用戶提供高標準服務的故事。
從運營的人來說，找客服部門、HR、業(yè)務負責人，甚至 CEO 去分享這些故事、想法會非常合適。
舉第二個栗子：西貝莜面村講述了一位洗碗阿姨心甘情愿做自己職責以外的工作，內心喜悅滿足的故事。讓大家感受到了這是一群溫暖的人，對這家企業(yè)有美好的印象。
（3）行業(yè)相關信息或知識
企業(yè)相比于個人而言，因為獲取信息的便利性，會更有能力產出行業(yè)視角的內容，或者只有內行才了解的信息。整體來看，這類內容也是更容易獲得官方推薦的。但運營人員往往不具備垂直行業(yè)的經驗，所以聯(lián)合公司內資深從業(yè)人員、團隊去打磨更合適。
第三個栗子：?口碑基于平臺的數據，分享了拉州拉面、沙縣小吃這兩個街頭爆款店分布情況、客單價等，激發(fā)了吃貨們非常強烈的互動意愿。
西門子邀請內部的專家分享人工智能在制造業(yè)的應用，向人們傳遞了西門子一直走在科技前沿、關注先進技術的形象。
人工智能在制造業(yè)領域有哪些應用？如何幫助制造業(yè)轉型/升級？
（4）目標人群生活方式/態(tài)度
生活態(tài)度是一個既簡單又困難的類型，簡單是因為它是運營人員結合自身經歷就可以寫出的，困難是因為對“態(tài)度”的提煉難以拿捏。
如果是在大型企業(yè)，可以多跟市場的同學溝通，他們在傳遞生活態(tài)度方面十分擅長；如果公司內沒人可以幫到你，那可以自己主動跟企業(yè)員工、用戶聊天，挖掘他們的故事、日常喜歡做什么、對待事情的觀點是怎么樣的。
再一個栗子：Mini 主業(yè)是汽車，他們會寫?你的車輛進化史是什么樣的？這種講述每一代 MINI 車型的歷史以及背后的一些趣事的內容，但更多的會寫旅行相關的內容，來傳遞他們熱愛生活、熱愛時尚、勇于冒險的價值觀，來聚攏品味相投的人群。
（5）活動、社會熱點
不論是產品、行業(yè)、社會熱點、活動都沒有脫離最大的「目標人群生活方式/態(tài)度」這個大圓，如果企業(yè)在今天追這個熱點，明天追那個熱點，流量可能是有了。但是最起碼的品牌美譽度和清晰的品牌認知就沒了，硬蹭熱點這一套在知乎尤其行不通。
最后一個栗子：前段時間，支付寶法人變更引發(fā)了很大的關注， 天眼查結合自身的產品，展示了支付寶的法人情況，收獲了 1k+ 的贊同，為自身產品帶來了的不小的曝光，這個熱點就蹭得很妙。
明確定位后就可以開始做動作了，知乎的核心還是問答，所以可以從挑選具體的問題逐步開始，之后有空我再來聊聊日常實操的部分。
最后，前面費了很多功夫闡述“高質的分享”，是希望通過高質量、高價值的內容，去展現你在這個行業(yè)的專業(yè)、在產品上的用心，以及面對用戶的真誠，如果用戶應對你的產品、品牌有了良性的認知，“轉化“其實一句話就可以了。
真的是最后一個栗子：
作者：蒜苗，專注于提煉方法論的用戶運營，持續(xù)耕耘職場、運營方向
本文由 @蒜苗 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
越往外，對創(chuàng)作人的知識面廣度越高；越往外（內），對創(chuàng)作人的知識專業(yè)深度越高。