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借勢(shì)營(yíng)銷不只是一種術(shù)，更是一種道。

借勢(shì)營(yíng)銷在營(yíng)銷學(xué)上有很多的解釋和內(nèi)容，但本文今天所談的借勢(shì)營(yíng)銷特指通過蹭熱點(diǎn)來進(jìn)行品牌營(yíng)銷的一種傳播方式。這種方式不僅成本低還可以迅速發(fā)酵話題，節(jié)省了前期的鋪陳預(yù)熱可謂是花小錢辦大事。

借勢(shì)營(yíng)銷節(jié)省了時(shí)間成本和金錢成本，給眾多企業(yè)帶來了品牌宣傳的甜頭。因此，這種傳播方式被企業(yè)大量的采用到營(yíng)銷傳播上來。通過人們對(duì)熱點(diǎn)話題的關(guān)注，成功地把品牌的文化價(jià)值和情感訴求，在不經(jīng)意之間告訴受眾，從而實(shí)現(xiàn)讓更多人知道和讓知道的人更喜歡的目的。

那么，對(duì)于一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)的出現(xiàn)，作為品牌是否馬上采取動(dòng)作跟進(jìn)呢？首先是要知道一些準(zhǔn)則才能去幫助決斷的。

1. 是否是正向的。如自然災(zāi)難、社會(huì)悲劇等盡量不要碰。
2. 是否和品牌相關(guān)聯(lián)。如果找不到關(guān)聯(lián)處，不要湊數(shù)借勢(shì)。生拉硬拽地把熱點(diǎn)和品牌關(guān)聯(lián)到一起，不如不做。比如蹭高考熱點(diǎn)的時(shí)候，腕表行業(yè)為數(shù)不多能在高考營(yíng)銷戰(zhàn)中嶄露頭角的品牌“瑞士拜戈”，海報(bào)主體用文字填充出一只表。文案中反復(fù)使用網(wǎng)絡(luò)用語“表（不要）”，把考前高考生需要注意的事情進(jìn)行羅列和善意提醒，既表現(xiàn)出創(chuàng)意，又和產(chǎn)品形成關(guān)聯(lián)。
3. 是否合理合法。很多品牌在蹭明星熱點(diǎn)的時(shí)候會(huì)直接用明星肖像，這種做法是侵權(quán)的；清明節(jié)端午節(jié)這些你不是賣粽子的盲目去蹭，總是不合理的；
4. 是否會(huì)引發(fā)受眾情緒。記住網(wǎng)絡(luò)暴民是存在的，即使有些事你做得是對(duì)的，語言上的歧義也可能導(dǎo)致一場(chǎng)品牌的災(zāi)難；
5. 是否卡住關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)。一般的熱點(diǎn)如果不能再六小時(shí)關(guān)聯(lián)上、十二小時(shí)完成全案?jìng)鞑?，就沒有必要做了。當(dāng)然，雖說互聯(lián)網(wǎng)唯快不破，但也不能因?yàn)榭於档推焚|(zhì)。

我們知道每個(gè)品牌都擁有核心價(jià)值和延伸價(jià)值，所以如果熱點(diǎn)事件與你的品牌調(diào)性不匹配，那就需要考慮跟不跟了。但現(xiàn)實(shí)的情況是我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)追熱點(diǎn)已經(jīng)呈現(xiàn)畸形狀態(tài)了，怎么講呢？運(yùn)營(yíng)部門追熱點(diǎn)做海報(bào)就是為了讓領(lǐng)導(dǎo)看見，完成KPI，好像一個(gè)熱點(diǎn)的出現(xiàn)，別的品牌都在追而你無動(dòng)于衷就是失職一樣，想想真是又可笑又可憐。

知道了一個(gè)熱點(diǎn)的出現(xiàn)我們?cè)摬辉摳酉聛砜偨Y(jié)梳理一下關(guān)于品牌透過熱點(diǎn)事件進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷的六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

一、有差異化才能有關(guān)注度

品牌利用熱點(diǎn)是為了好的傳播，不是為了刷存在感或湊熱鬧。在做熱點(diǎn)傳播策劃時(shí)，我們首先要把握熱點(diǎn)趨勢(shì)，找到熱點(diǎn)與受眾興趣的結(jié)合點(diǎn)，找到熱點(diǎn)與品牌、產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，這也是一切的先決前提。

這也就要求我們：

1. 深入理解品牌與產(chǎn)品，做好用戶洞察；
2. 找準(zhǔn)（不同）切入角度（差異化）。

同一個(gè)熱點(diǎn)，不同的品牌，結(jié)合自己的品牌特點(diǎn)，從獨(dú)特的角度切入，才會(huì)與眾不同，單純站隊(duì)跟風(fēng)是沒有意義的。相同的熱點(diǎn)話題，相同的切入角度，媒體平臺(tái)也不會(huì)重復(fù)推薦。

根據(jù)品牌定位和市場(chǎng)計(jì)劃，有差異性的表達(dá)品牌的延展價(jià)值，與熱點(diǎn)真正產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，才可能最大程度被受眾需要。

比如有關(guān)父親的話題，總會(huì)有無盡的回憶，每個(gè)人的記憶里都有自己父親的背影，溫暖溫馨的，煽情催淚的。比如之前感動(dòng)全球的那個(gè)臺(tái)灣父親撐傘照，世界上最美的背影，深深的父愛。但作為品牌在借勢(shì)的時(shí)候，不能只是從給父親禮物的角度，這樣就太流于俗套了。吉列在父親節(jié)策劃了曬父親、秀父子照、年代照的主題活動(dòng)，發(fā)起話題或者參與話題，并且做成H5的小游戲，讓大家一起生成圖片分享。

二、蹭熱點(diǎn)的目的是讓受眾產(chǎn)生品牌印象

蹭熱點(diǎn)是為了什么呢？很多人會(huì)說，蹭熱點(diǎn)為了傳播，獲得更多閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)率。只要蹭上熱點(diǎn)，傳播內(nèi)容就會(huì)在很大機(jī)率上得到轉(zhuǎn)發(fā)，或者是媒體報(bào)道，搶占最顯眼的曝光位置。

但現(xiàn)實(shí)的情況卻是：盡管當(dāng)時(shí)有閱讀量，有轉(zhuǎn)發(fā)率，有曝光度，但熱點(diǎn)一過，受眾什么也沒有記住。究其原因，這類蹭熱點(diǎn)的文案通常是為熱點(diǎn)而熱點(diǎn)，為刷屏而刷屏。只是達(dá)到了一種追追追的瘋狂蹭熱狀態(tài)，卻沒有圍繞品牌內(nèi)核與價(jià)值進(jìn)行曝光傳播。

換句話說，在熱點(diǎn)事件中，大家關(guān)注的實(shí)際上是熱點(diǎn)本身，并沒有注意到熱點(diǎn)背后的品牌。所以，只是在熱點(diǎn)中一次次的讓受眾對(duì)熱點(diǎn)更加了解，卻沒有讓受眾對(duì)你的品牌更加清晰。

最后的結(jié)果是：熱點(diǎn)與品牌缺乏關(guān)聯(lián)度，熱點(diǎn)火了，受眾對(duì)品牌什么也沒有記住。

所以作為蹭熱點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)人員更應(yīng)該考慮的是：受眾是否因此記住了你的產(chǎn)品或品牌？受眾是否在選擇相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，頭腦中會(huì)自發(fā)調(diào)動(dòng)出你的傳播信息？

所以，蹭熱點(diǎn)最重要的，是不要為了熱點(diǎn)而生拉硬湊，而是要經(jīng)過系列思考，把每一次熱點(diǎn)蹭好，一定要達(dá)成的目的是讓受眾對(duì)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生印象。而不僅僅是調(diào)動(dòng)情緒，或是一笑而過，或是一罵而過。

2017年9月9日凌晨4點(diǎn)一則爆炸性新聞出現(xiàn)了，薛之謙宣布與前妻高磊鑫復(fù)合。微博瞬間就被薛之謙霸屏了，絕對(duì)的熱點(diǎn)事件?。「鞔笃放埔布娂娡瞥鼋鑴?shì)文案，金立、美菱、海爾、洽洽、大象等。

大象官方微博的文案是：余生請(qǐng)愛我深一點(diǎn)……“深一點(diǎn)”的梗出自高磊鑫微博：“多少淺淺淡淡的轉(zhuǎn)身，是旁人看不懂的情深…那么，余生請(qǐng)對(duì)我好一點(diǎn)?！?配合安全套產(chǎn)品屬性，讓人對(duì)品牌留下深刻印象。

我們蹭熱點(diǎn)，就是為了讓受眾對(duì)品牌有印象。

能被記住，這是最好的狀態(tài)。但首先，我們應(yīng)該讓受眾產(chǎn)生品牌印象。蹭熱點(diǎn)的最終目的，是為品牌傳播服務(wù)，讓受眾產(chǎn)生品牌印象，提高對(duì)品牌的熱度。

三、借助知名品牌或者友商為自己造勢(shì)，事半功倍

每當(dāng) iPhone 新品發(fā)布后，各大品牌商也就會(huì)開始快速搶占 ” 熱點(diǎn)話題 ” 的工作，蹭蘋果新品的熱點(diǎn)，可以讓他們借助 iPhone 原本被大眾所理解與接受的品牌熱點(diǎn)，來推廣宣傳自身品牌。

相信大家都知道衛(wèi)龍辣條了，辣條屆的老大，衛(wèi)龍可謂是非常成功的借勢(shì)營(yíng)銷品牌之一，其本身借助蘋果的設(shè)計(jì)風(fēng)格而入了大眾視線中，從最初的雜貨店零食到現(xiàn)在風(fēng)格上的轉(zhuǎn)變，衛(wèi)龍發(fā)布新款辣條Hotstrip 7.0，名字洋氣而科技，海報(bào)設(shè)計(jì)走性冷淡風(fēng)，和蘋果發(fā)布會(huì)的海報(bào)有九成像，讓人有“蘋果竟然出了辣條”的錯(cuò)亂感。這款辣條發(fā)布以后，網(wǎng)友嘆服，自媒體刷屏追消息，辣條不再屌絲，秒變奢侈品。從模仿蘋果簡(jiǎn)潔風(fēng)設(shè)計(jì)到現(xiàn)在嘗試不同設(shè)計(jì)風(fēng)格的改變，可以說衛(wèi)龍?jiān)谄放茽I(yíng)銷上確實(shí)是非常用心，也是效果非常顯著。

2016年3月7日是寶馬100周年，正在寶馬積極準(zhǔn)備生日活動(dòng)時(shí)，沒想到奔馳也不錯(cuò)過這樣的熱點(diǎn)，相愛相殺的兩個(gè)品牌，總能產(chǎn)生各種話題。

3月6日在國(guó)內(nèi)的朋友圈瘋傳一張圖片：

“感謝100年來的競(jìng)爭(zhēng)，沒有你的那30年其實(shí)感覺很無聊?！?/p>

這段話說的多么耐人尋味??！奔馳想說什么？

奔馳比寶馬早誕生30年，我才是老大哥、前輩……

和寶馬在一起競(jìng)爭(zhēng)的100年不無聊，這就是愛……

好吧，整個(gè)微博、朋友圈，很多人自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，真心覺得這次奔馳借勢(shì)太牛了！

四、扣動(dòng)情緒的扳機(jī)才能打動(dòng)用戶

借勢(shì)熱點(diǎn)的內(nèi)容要想取得最好的傳播效果，一定要能打動(dòng)讀者的情感。借用李國(guó)威老師的一句話就是，一個(gè)好內(nèi)容的首要技巧，最重要是站在讀者興趣的角度，與目標(biāo)讀者產(chǎn)生“利益”與“情感”的關(guān)聯(lián)。

只有內(nèi)容價(jià)值觸發(fā)讀者的利益或情緒，讀者才有互動(dòng)與分享的動(dòng)機(jī)。

春節(jié)買票回家過年是擺在返鄉(xiāng)的游子面前的一道難題，圍繞這個(gè)痛點(diǎn)，同程旅游去年春節(jié)前發(fā)布了一支視頻廣告，溫情講述了關(guān)于買票的那些事。

對(duì)于春節(jié)，每個(gè)中國(guó)人都有千絲萬縷的情緒。因此，同程摒棄了簡(jiǎn)單粗暴的廣告形式，用春風(fēng)化雨的形式把產(chǎn)品介紹給了消費(fèi)者。廣告以普通人的視角，演繹了三個(gè)曲折的買票故事，加深了受眾的代入感。從結(jié)構(gòu)上看，運(yùn)用了反轉(zhuǎn)的表現(xiàn)手法，當(dāng)你正在為買不到票焦急，平時(shí)苛刻冷漠的人默默幫你安排好了行程，很多人看到這里產(chǎn)生了情感共鳴，眼淚就不自覺流了下來。

唯品會(huì)也在春節(jié)前夕推出了自己品牌借勢(shì)營(yíng)銷的微電影：幸福就是在一起。廣告中，年邁的父母為了迎合兒女的上網(wǎng)需求，留女兒外孫在家多住幾天，費(fèi)了九牛二虎之力在家里裝上了網(wǎng)絡(luò)，買來智能電視機(jī)。年輕人的幾句話就是父母的大動(dòng)干戈，作為后輩，也該有所行動(dòng)，置辦年貨。劇中的那句“我們的一句隨口說說，就是父母的大動(dòng)干戈”、“當(dāng)我們成長(zhǎng)了，父母老去了，就容易忽略父母的愛”讓人記憶猶新、深有感觸。

五、蹭熱點(diǎn)不是自嗨，而是要與受眾產(chǎn)生互動(dòng)

簡(jiǎn)單來說就是能夠產(chǎn)生話題感。人雖然是個(gè)體存在，但是世界是一個(gè)集體，任何人都無法脫離集體而獨(dú)活于社會(huì)中，這也是社區(qū)產(chǎn)品類型不衰的原因。

身為企業(yè)、產(chǎn)品，在表達(dá)傳播自身價(jià)值的時(shí)候，不單單是一個(gè)單向操作，更是一個(gè)與大眾互動(dòng)交流的過程。

熱點(diǎn)信息本身就具備 ” 用戶參與感 “，蹭熱點(diǎn)也必須充分考慮用戶參與感，讓用戶從把你的品牌當(dāng)成話題，那么品牌的蹭熱點(diǎn)營(yíng)銷才能算成功。

《星球大戰(zhàn)》系列是不少影迷心目當(dāng)中絕對(duì)的經(jīng)典。從第一部作品到現(xiàn)在已經(jīng)過去了足足40年了。作為人類史上最偉大的電影IP之一，新作《星球大戰(zhàn)：最后的絕地武士》引來了無數(shù)品牌的借勢(shì)。連百事可樂這樣的大牌都要與之合作借勢(shì)推出一系列營(yíng)銷活動(dòng)，與時(shí)下崇尚“個(gè)性”文化的年輕消費(fèi)群體形成共鳴，滿足了年輕人的個(gè)性需求。這次更是借勢(shì)星球大戰(zhàn)8更新包裝，推出百事可樂無糖星球大戰(zhàn)系列限量罐和星戰(zhàn)主題品牌廣告。

但這一次的包裝不僅停留在“看”的階段，百事可樂還為其定制了一款星戰(zhàn)主題H5。通過掃描二維碼，手機(jī)屏幕將變?yōu)榭苹酶惺愕男强?，旋轉(zhuǎn)手機(jī)找到限量罐可以測(cè)試出你和星戰(zhàn)中哪個(gè)角色最匹配。

百事可樂將H5中的三維星空全景互動(dòng)技術(shù)與星戰(zhàn)主題結(jié)合起來在借勢(shì)營(yíng)銷中還是首例，通過這種方式不僅增強(qiáng)了互動(dòng)性和分享性，掃碼后展現(xiàn)出來的沉浸式星空，還能激發(fā)用戶的情感，實(shí)現(xiàn)了視覺和互動(dòng)完美結(jié)合。

六、對(duì)于品牌除了知名度，名譽(yù)度和忠誠(chéng)度更重要

借勢(shì)營(yíng)銷不只是一種術(shù)，更是一種道。因此，借勢(shì)營(yíng)銷不能只注重炒作的即時(shí)效應(yīng)，而要從戰(zhàn)略的層面，通過資源整合，來逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與產(chǎn)品銷售的雙豐收。

很多品牌緊跟熱點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷獲得大量傳播與關(guān)注，知名度是有了，但是由于一些實(shí)施環(huán)節(jié)沒有做好，讓受眾感覺招到愚弄或者被不尊重，反而會(huì)引發(fā)負(fù)面的反轉(zhuǎn)效應(yīng)，得不償失。

所以企業(yè)在進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷提升知名度的同時(shí)，還要對(duì)形象進(jìn)行提升維護(hù)。如何通過一系列的借勢(shì)營(yíng)銷形成較高的美譽(yù)度，并在產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象塑造等方面求實(shí)創(chuàng)新，最終形成品牌忠誠(chéng)度，才是企業(yè)最應(yīng)關(guān)注的。

并且，借勢(shì)營(yíng)銷應(yīng)該通過深入調(diào)研和精心策劃，將產(chǎn)品創(chuàng)新和宣傳促銷有機(jī)結(jié)合，以創(chuàng)新的理念為企業(yè)產(chǎn)品或品牌注入新競(jìng)爭(zhēng)力，以產(chǎn)品的獨(dú)特性賣點(diǎn)強(qiáng)化宣傳促銷的實(shí)效。透過這種不需要花費(fèi)太多的經(jīng)費(fèi)的營(yíng)銷方式，使企業(yè)處于比較有利的競(jìng)爭(zhēng)位置，也是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)追求的重要目標(biāo)。

本文由 @時(shí)勝利 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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