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榮耀標識萬字長文解析｜如何通過“品類殺手”塑造風口
宮廷戲中如何成為寵妃？不是靠做自己，而是靠干死別人。
商戰中如何成為贏家？殺出重圍，成為品類殺手。
“品類殺手”
早在1969年，營銷大師里斯和特勞特就提出：市場競爭已經從競爭資源進化為競爭“用戶心智”。要想在這個傳播過度的社會中取得成功，企業必須在潛在顧客心智中占有一個位置。
心理學家在對消費者心智做了大量實驗研究之后發現，心智處理的方式是把信息歸類，然后加以命名，最后儲存的是這個命名而非輸入信息本身。形象的說，用戶的心智是一座抽屜，每一層格子放著一個品類。
什么是“品類殺手”？殺出重圍裝進格子，就是“品類殺手”。
想要喝可樂，你想到的公司是什么？可口可樂。可口可樂裝進了你的心智抽屜，它是品類殺手。
想要吃快餐，你想到的公司是什么？肯德基。肯德基裝進了你的心智抽屜，它是品類殺手。
賣可樂和漢堡的公司那么多，而你只記住了可口可樂和肯德基。記住了，才會買，才會用。公司才有錢賺。
品類殺手如此NB，那如何才能成為品類殺手呢？本文解析了3種成為“品類殺手”的方式，并分析如何通過“品類殺手”塑造風口。
為了方便你閱讀，請先記住下圖這個公式。
“品類殺手”制造方式一：發現心智抽屜沒名稱？貼！
適用場景：用戶對于品類有認知，但是對于品牌無認知。
比如圓珠筆的代表品牌是什么？Emmm，想不到。用戶心里有“圓珠筆”品類，這是一個已有的品類抽屜。但是抽屜沒有名稱。
如何搶占已有品類抽屜？讓自己的品牌成為品類的代名詞。
case? 1：無印良品是真的“無牌子”嗎？
無印良品是一個來自日本的雜貨品牌，在日文中意為無品牌標志的好產品。產品注重純樸、簡潔、環保、以人為本等理念，在包裝與產品設計上皆無品牌標志。產品類別覆蓋從鉛筆、筆記本、食品等生活用品。
可是，初心為“沒有品牌標志的”無印良品，卻成為了口口相傳的大品牌。
無印良品創造了品類么？
沒有。鉛筆、筆記本、食品都不是他創造的，都是已有的品類。但是他贏在找到用戶沒有品牌認知的品類，然后給這些品類貼品牌。通過給品類貼品牌，從而占據了用戶的心智。
case 2：keep為什么會出跑步機，而不出運動手環？
從品牌角度講，我問您什么牌子的跑步機好？其實你是沒有概念的，就像小米最開始出現的時候，都是一群山寨的華強北安卓機，沒有品牌，小米抓住了這個機會。
——Keep創始人王寧
小米手環，apple watch等智能手環已經占據了用戶心智。此時再入場運動手環，是真英雄啊，敢于硬碰硬。如果是你，會選擇哪個硬件產品進行切入呢？
貼品牌，占據品類，真的可以制造風口么？
我們看下已經過氣的生鮮電商品類，如何通過塑造“品類殺手”，在二三線城市砍出了一個風口。
四萬億的大賽道
生鮮，是一個4萬億的大賽道。截止2017年，生鮮市場交易規模達1.8萬億元，這其中線上占比7.9%，市場潛力巨大。
2015年大量資本開始涌入生鮮賽道，2017年資本開始向頭部集中，每日優鮮、易果生鮮分別獲得上億美元融資，同時行業進入洗牌階段，中商惠民并購愛鮮蜂，百果園并購一米鮮，許鮮、青年菜君倒閉，多點與中百集團合作。
行業正在一片紅海中走向高速發展。而2018年，一個新的形態脫穎而出——“社區生鮮”，成為了這個紅海領域中的品類殺手。
生鮮電商“品類殺手”——品類是什么？
“社區生鮮”和其他生鮮平臺相比，特點在——近。如同城市的毛細血管一樣深入到用戶的社區，成為用戶看得到摸得著的設備。社區生鮮，就是直接在社區開了100平左右的蔬菜店。
既然生鮮這個品類是用戶心智中已有的抽屜，那我們看下哪些人的抽屜還沒有貼名稱呢？
一線城市的抽屜么，NONONO，一線城市已經信息爆炸，太飽和了。每日優鮮、盒馬鮮生、小象生鮮、7fresh（姜太公公可以現場說3分鐘不間斷）。
而二三線消費者的采購方式為通過周圍的農貿市場，夫妻老婆店等。這種環境下，怎么會有品牌認知？不貼，說不過去。
姜太公公小結：二三線城市心智上的品牌空缺，給了社區生鮮創業者一個機會。
生鮮電商“品類殺手”——殺手锏是什么？
小學2年級你做過一道數學題么？
一個 10㎡ 的泳池，一個進水口 3㎡/h 進水，一個出水口 2㎡/h 出水，請問填滿需要多久？
作為一個成年人，我終于可以理直氣壯的問一個問題！出水口可以TM關上么??！
好的，讓我們帶著這種的成年人的勇氣來看生鮮的行業痛點。
（1）全行業痛點
生鮮品類毛利率高，但是商品損耗率也高。進水口進的快，出水口出的更快。
商品損耗率又稱庫存商品自然損耗率，是指在一定的保管條件下，某商品在儲存保管期中，其自然損耗量與入庫商品數量的比率，以百分數或千分數表示。
生鮮的行業痛點來自于出水口——商品損耗率。生鮮的損耗率在于存儲過程中的爛損、腐爛等。損耗率高的原因是商品需要當日快速送達，商家在備貨的過程中，難以避免會備多，賣不出去。
我們的價格比菜市場便宜15％到20％，但毛利率卻是永輝的兩倍。永輝超市生鮮直采比例達到76%，生鮮商品進銷差價達70%左右，但2016年的數據，生鮮綜合毛利也只有20%左右?？梢娚r損耗有多嚴重。
—— 整理自食行生鮮創始團隊張洪良的采訪
而二三線城市的社區生鮮卻可以通過它的“殺手锏”解決這個問題。
（2）社區生鮮品類殺手锏：將沖動型購買行為轉為計劃型行為
- 沖動性購買行為：是一種突然發生的、具有一定強迫性的、享樂主義的復雜購買行為；在這種行為中，購物決策行為的快速性妨礙了消費者對各種信息和可替代的選擇進行深思熟慮的考慮。
- 計劃性購買行為：和沖動型購買行為相對，用戶可以等一會兒，挺一會兒。
在街上購買一個可口可樂的需求是沖動型的，但是購買一箱可口可樂的需求是計劃性的。用戶暫時喝不到這個可樂，但是接下來的一周時間用戶都不用出門買了。
雙11看到5折預售的價格立馬預定，雖然要20天之后才發貨，這也屬于計劃型購買行為。為了擁有一個購買的資格，用戶選擇了等待。
一線城市購買生鮮，是沖動性購買行為，是低頻非規律性需求。周一下班早了，中秋節放松一下，朋友生日想吃親手做的西紅柿炒雞蛋，這是驅動力，所以1小時配送是剛需。
而在二三線城市卻“可以”不是，二三線城市，購買生鮮是高頻規律性需求。每天都要做飯，不做飯老婆孩子還有狗都沒飯吃。需求的規律性和高頻，導致生鮮在二三線城市快速送達不是重要的。重要不是快速送達，準時即可。二三線城市可以通過引導，將用戶變為計劃型購買。
二三線城市的社區生鮮，可以放棄1小時送達。用戶可以提前一天預約，隔日送達。雖然時效延遲，但是用戶并無明顯感應。雖然，這需要一段時間的教育市場。
姜太公公小結：社區生鮮如何降低損耗率呢？利用二三線城市的需求特點，將用戶行為改變成計劃性購買行為，后續會發展為C2B 隔天定制模式，或基于社區社交場景的拼團等。
小結
社區生鮮如何成為品類殺手？
- 搶占品類：“二三線城市”用戶心智中品牌空缺，不搶留著孵小雞嘛？
- 擁有殺手锏：社區生鮮可以將“二三線城市”的沖動型購買行為轉為計劃型行為，降低商品損耗率，解決行業痛點。
“品類殺手”制造方式二：一個公司占了大心智抽屜？拆！
適用場景：很多公司在心智中占據了一個大抽屜。比如淘寶是買買買，任何商品都可以在淘寶買到。比如美團是吃喝玩樂，任何本地生活服務都可以在上面找到。
這對于創業者是一個機會，從大品類中摘一個小品類，把它做到專精，就可以霸占這個小品類。
case1：蜜芽貝貝，母嬰電商為什么可以崛起？
蜜芽貝貝等電商，從備孕生產，到養娃，為媽媽提供一站式采購服務。因為專精，從大眾的消費品中搶占了母嬰用品這一個小的類目。
case2：頭條那么猛？36kr那么猛？自媒體小號都不活了么？
并沒有，姜太公公依然亢奮的筆耕不輟任勞任怨嘔心瀝血，理想在碧海藍天~
8噸重的大象不能挖鼻孔，但是70kg的人卻做的很溜——姜太公公
把大分類拆成小分類，然后占據小品類，真的可以制造風口么？
我們看下“二手書”如何通過塑造“品類殺手”，成為創業者心中的2018年當紅炸子雞。
二手書又火了？
如何買紙質書？2017年當當，亞馬遜，2018年多抓魚。
在淘寶，京東等各類電商軟件各霸一方的時候，怎么會想到競爭對手拼多多竟然萌芽于社交軟件。
同樣的場景，出現在了二手交易這個領域。已經占據市場份額90%的閑魚和轉轉，怎會想到微信中，各種二手書電商扎堆在2018年紛紛興起。
歷史不會重復,但會押韻——馬克·吐溫
二手書“品類殺手”——品類是什么？
二手書搶了誰的飯碗呢？閑魚和轉轉。
想到閑魚，你會想到哪些品類呢？二手3C，二手大家電，二手衣服，二手健身卡……
停！all = none
這種繁瑣的品類的認知等于沒有認知。這對于新入場者來說是一個機會。如果可以把其中一個小品類做到精，就可以霸占用戶的一部分心智。
分量不在多，占有即優勢。
姜太公公小結：二手書品類創業者，分了閑魚和轉轉的一杯羹。林子大了，隨便砍幾棵樹，都夠燒一個冬天了。
二手書“品類殺手”——殺手锏是什么？
1. 全行業痛點
二手行業的痛點來自于供給端 ，也就是二手賣家。C端的二手賣家，并不追求盈利最大化而是虧損最小化。
（1）二手賣家沒有擴大商品數量的意愿和能力，大部分商品為孤品
淘寶是純粹的C2C么？其實是小B to C。小B是在商業目的驅動下，會盡量保障自己盈利最大化。為了追求高利潤，小B會盡量保證商品數量充足。
而二手的C2C，商家的物品很少。一個賣家如果有二手手機1個，二手《追風箏的人》1個，二手電視1個，已經算是大V了。
（2）二手賣家沒有定價的能力
二手賣家定價會受到稟賦效應的影響，因為是出賣已經擁有的商品，在出賣商品的時候會因為“厭惡損失”而索要過高的價格。這就好像女神可能對一個宅男毫無感覺，但是如果宅男追了女神八年，然后離開了。女神心理會因為“厭惡損失”而產生波瀾（別多想，不會嫁給你，人家就是一個波瀾）
同時有部分二手賣家持有趕緊賣了吧我的天真是占地方的心態（哈哈哈這一句是我在胡說八道的），導致了市場整體價格環境的混亂。
稟賦效應：當個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。它是由Richard Thaler(1980)提出的。這一現象可以用行為金融學中的“損失厭惡”理論來解釋，該理論認為一定量的損失給人們帶來的效用降低要多過相同的收益給人們帶來的效用增加。因此人們在決策過程中對利害的權衡是不均衡的，對“避害”的考慮遠大于對“趨利”的考慮。出于對損失的畏懼，人們在出賣商品時往往索要過高的價格。——百度百科
總之，二手賣家出售的商品為孤品，且二手賣家定價難是全行業的痛點。
2. 二手書品類殺手锏：用標品解決孤品和定價難的問題
簡單介紹一下標品和非標品。是否有具體的功能參數，是標品和非標品區分的重要依據。
- 標品類：書籍，3C數碼，家電等有具體的功能參數的都屬于標品。比如說，賣蘋果手機的，只有iphone6、6s、7等型號，每個型號底下又有16G、32G等不同的子型號。
- 非標品類：就是沒有明確的型號的區分。比如說服裝，有男裝、女裝、童裝，有不同風格的款式，根據季節還有不可類型的服飾，沒有明確的型號類別。非標品千奇百怪，無法衡量。下圖這三個長得一模一樣的T恤，如果仔細研究，可以發現100個不同的地方。
圖書是標品。標品可以解決二手行業的痛點。
多抓魚的二手生意有兩個重點：
統一回收：將C2C模式改變成C2B2C的模式。也就是說，你不是賣二手書給用戶了。而是賣二手書給多抓魚，多抓魚負責二手書的匯總和分類。多抓魚并不是什么書都收，回收的書大部分為暢銷的社科書籍。因為限制了品類，回收書的品種集中，解決了孤品的問題
智能定價：根據書籍的供求關系智能定價。如果一本書供大于求，它就會慢慢降價，然后變成一折書或者不收了。如果是供求比較均衡的書，通常3折收，如果書質量很好，而且比較稀缺的話，會5折收購。
姜太公公小結：利用二手書的標品特點，解決了全行業的定價難和孤品的問題。
小結
二手書如何成為品類殺手？
- 搶占品類：閑魚&轉轉的大品類中分一份
- 擁有殺手锏：用標品解決孤品和定價難的問題，解決行業痛點。
“品類殺手”制造方式三：心智抽屜不夠大？擴
適用場景：如果很幸運的，你占據了用戶心中的一個品類。成為了品類殺手。但是你的盈利額不夠你養活一家公司，你掙的錢太少了。
怎么辦？擴大抽屜。
case1：冷酸靈牙膏：天花板就2個億
冷酸靈牙膏，因為占據了抗過敏品類而成為一個地位穩固的牙膏品牌，但是冷酸靈的銷售額始終在2億元左右徘徊，還有下滑的趨勢。冷酸靈的問題不是出在品牌上，而是出在品類上。冷酸靈面臨的首要問題是擴張品類空間?！翱惯^敏”是一個專業用語，消費者不清楚什么癥狀屬于牙齒過敏，冷酸靈應該不斷教育用戶，什么是牙齒過敏的癥狀，什么時候應該用冷酸靈。
身為品類的代表和領導者，品牌必須承擔起教育和推廣品類的責任，才能在品類發展中獲得最大的回報。
一個領先的品牌應該推動品類的發展，而不是品牌。
case2：京東憑借賣3C數碼起家，隨后品類擴張到全部的品類，宣戰淘寶。如果京東依舊只賣3C，那么京東的影響力一定會大大削弱。強哥也不用上頭條了……
如果你在市場中的占有率是10%，那你要做的是提高你的占有率。打敗競爭者，從蛋糕中分出更大的一塊兒。
如果你在市場中的占有率是90%，那你要做的就是擴大你的市場。當你已經行業領先之后，提高市場占有率更難。從90%提高到95%，和從10%提高到15%，之間的難度不是一個量級的。此時，你需要的是做大你的蛋糕。
“品類殺手”如何擴張，我們來看下絕味鴨脖。
小鹵味，大生意
坐火車看球賽吃鴨脖，你會想到哪個品牌呢？絕味鴨脖和周黑鴨。
這兩個品牌成功的霸占了用戶對于鹵制品的認知，成為品類殺手。
2010年到2020年，10年的時間，中國鹵制品行業規模翻了6倍。絕味鴨脖無疑成為了最大的受益者。
絕味鴨脖現在賣什么？鴨脖，鴨腸，鴨架，鴨舌等一切和鴨有關的東西。和肯德基的定位很像，一切和雞有關的東西。
如何從鴨脖品類擴展到“一切和鴨有關的”品類，甚至到毛豆？
讀完此文，你就會了解和品類擴張的秘密。
絕味鴨脖的品類擴張哲學
絕味鴨脖的競品是周黑鴨么？不是，是所有的零食品類。
在京東搜索零食，以“A”開頭品牌就有75個。粗略估計，整體品牌數量預計3000個。
用戶嘴巴寂寞的時候，3000個零食品牌嗷嗷待哺。
后宮佳麗3000，皇帝的待遇不過如此。成為寵妃？不是做好自己，而是干死別人。
絕味鴨脖也是同樣的道理。
很多企業甚至不清楚自己真正的競爭對手是誰。“勞斯萊斯的對手很有可能是其他的奢侈品，而非其他的汽車品牌——德魯克
如何在零食品類中獲勝？在如此激烈的競爭中，作為領先者的絕味鴨脖如何不被后浪拍死在沙灘上？
我們看下零食品類的行業特點。把所有的消費品分成四類，鴨脖是屬于“便利品”這一個分類的。便利品，是指用戶頻繁購買或者隨時購買的商品。用戶購買時候不怎么用腦子的產品，可以歸為這一類。
用戶購買便利品的購買行為是相同的么？讓我們看下同樣屬于便利品的“餅干”和“鹽”。
“餅干”的購買行為：買餅干會忠誠于某一個品牌么？不會的，餅干的選擇性太多了。蘇打餅干、巧克力餅干、奧利奧等數不勝數。就算你喜歡蘇打餅干，那芥末味、香蔥味等等口味選擇也是眼花繚亂。所以“餅干”類的產品，品類的多樣性至關重要。因為用戶總是try一下不同的。
“鹽”的購買行為：買鹽會忠誠于某一個品牌么？大部分是忠誠的。并且根本意識不到你在忠誠。鹽的差異性不是很大，買習慣了，基本都是到超市直接拿一袋兒。
用戶購買零食的行為，其實和購買餅干很像。信誓旦旦要買絕味鴨脖的用戶，可能看到路邊的正新雞排就走不動了。
因為用戶的購買行為是“餅干”類的，只賣一種餅干，風險極大。
這也是為什么從鴨脖品類擴展到“一切和鴨有關的東西”品類。
姜太公公小結：絕味鴨脖的品類擴張可以提高市場規模，并且抵御零食中激烈的市場競爭。
Wait！有坑！
順便再提示品類擴張的一個“坑”。
跨過去了，是一個坑，跨不過去，是一個墳。
看下下圖 ，絕味鴨脖的品類擴張是下圖的“正確做法”?？珊芏嗳硕紝W習成了“錯誤做法”。
正確做法：先把你的品類聚焦，在用戶心智中搶下一個位置，然后再擴張
美國的每一個小城鎮都會有一個咖啡店，在大城市，每隔一個街區就會有一家咖啡店。在一家咖啡店里你會發現哪些吃的呢？早餐，午餐，晚餐，烙餅，松餅，熱狗……霍華德開了一家咖啡專營店，收縮品類，只賣咖啡，這就是星巴克。雖然現在星巴克推出了各種餅，蛋糕，甚至賣杯子，但建立在已經搶占了用戶心智的基礎上。先聚焦，再擴張。
錯誤做法：在用戶心智中沒有位置，就瞎擴。這不是擴張，這是低效率的復制。
還是上面的例子，錯誤做法就是在大量的同質化競爭中盲目擴張品類。也就是說，在還沒有成為星巴克之前，你就開始賣杯子了。
用戶不買賬的。
請注意，品類擴張是成功者的徽章，而不是成功的手段。
富人穿好的，帶好表，開勞斯萊斯。但是穿好的，帶好表，開勞斯萊斯，并不會讓你變成富人。
小結
絕味鴨脖如何成為品類殺手？
- 適度的品類擴張，一個領先的品牌應該推動品類的發展，而不是品牌。
- “餅干”類的購買的購買行為，需要適度的擴張。不再賣一種餅干，賣多種餅干，從而抵御競爭。
寫在最后
本文解析了3種成為“品類殺手”的方式，并分析如何通過“品類殺手”塑造風口。
這篇文章寫了20+小時，感謝你能讀完。
#專欄作家#
姜太公公，微信號公眾號：grandpa_jiang，人人都是產品經理專欄作家。產品老流氓，終身學習者。致力于研究產品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。
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題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議
寫的很全面，只是Keep到底是出了手環，市場份額還可以，搬倒手機廠商是不行
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