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榮耀標識論SaaS內容營銷：“嚴肅且無聊”
分析ToB和ToC區別的文章很多，有的說商業模式不同、有的說客戶群體不同，這些答案都沒錯。但是給我感觸最深刻的一點，就是無聊，準確的說是嚴肅且無聊，這也是SaaS市場運營新同學入職沒多久就離職的主要原因。不過我想說，有趣好玩的真的有很多人做了，無聊一點，競爭也少一點，不是嗎？就著無聊這個話題，說說SaaS的內容營銷。
兩個原則：深度+連貫
無聊和嚴肅是為什么呢？
那就是深度，人天生對通俗易懂的東西更感興趣，就好像聽交響樂的永遠比流行音樂的人少一樣。然而SaaS的商業模式，是基于工作這個場景的。
網上不是有這么句話嗎——別在工作的時候跟我談理想，我的理想是不工作。
工作這個場景，要求細致認真，要求深度，要求專業，這一些都是反人類的。但是，內容營銷，還是要去貼合工作場景。所以，SaaS行業的內容營銷，要遵循兩個原則——深度+連貫。
什么是深度？
有人常常把它和晦澀難懂、又臭又長劃等號。錯，難懂與否，完全取決于筆者的水平。所以，真正的深度，是有可借鑒性的，要不一看就是小編到處摘抄整理的，蒙不了內行。
什么是連貫？
這個好理解的，為什么學習的時候推薦大家讀書，因為書里的內容就是連貫的，連貫的內容是學習的好素材。
我面試的時候常問面試者，你怎么學習xxx的，凡是告訴我看公眾號，看知乎的，多半水平不咋地?？词f字公眾號推送，不如看一萬字書。同樣，公眾號的內容要做深度，必須連貫，這也能增加用戶的粘性。
原則性的東西為什么放在最前面說呢？
其實剛開始做的時候這是不明顯的，內容沒深度，不連貫，蹭蹭熱點，傳遞一下焦慮反而漲粉更快，但是這會在未來制約你。
我最近留意到一個SaaS行業的公眾號，恰好我也認識負責這個公眾號的運營。他的內容，以一個新媒體運營的水平來看真的不錯了。有行業解讀的熱點、有演講的實錄、有基于垂直領域分析。而且內容的完成質量也很不錯，但是閱讀量其實徘徊在了一個不上不下的水平。
因為這些內容，一是缺少深度，讓從業者認同的那種深度；二是缺乏連貫性，想起什么推什么。我說這個運營者以新媒體運營的角度來說很不錯了，但是以內容營銷的角度還不夠。要做內容，得讓自己成為專家才夠。
這也是SaaS內容營銷人值錢的原因，想跟假裝香菇的精神病溝通，那就學著做一個香菇，這一直是我做運營的理念。
兩個出發點：產品+場景
做SaaS說白了就是賣軟件的，有的內容營銷人，反倒是總害怕讓別人覺得自己是賣軟件的。其實賣軟件也沒什么可恥的，只不過一些人會覺得你在做內容的時候讓別人知道你想賣軟件，會有戒心。這有道理，但是也不全對。賣軟件沒必要遮遮掩掩，怕的是你不專業。要做內容營銷，有兩個出發點：一個是產品，一個是場景。
關于產品，你得能逆向得出產品的設計思路。在之前的一篇文章《項目管理工具緣起何處》這其實是我為了回答知乎上一個關于Trello和Worktile區別的內容，獲贊還挺多的，有興趣可以去搜搜。
我要賣Worktile，但是我不會貶低別的產品，我也不會背銷售話術——把三大優點四大功能說個一字不差。我是從產品的本源——看板開始說起，介紹項目管理工具的起源，最終說到產品的取向不同。這樣的內容，不會招人煩，反而效果會不錯。
因為什么呢？
因為我把產品和場景都鉆透了，說到底，我說的對，甚至你看了還會有點收獲。
反面來看，如果脫離了這兩個出發點，光說產品就是硬廣告；不說產品那你就做不成營銷了。
但是如何把產品和場景鉆透呢？
除了做一個香菇，還得具備一定的產品經理思維。多跟在產品經理屁股后頭蹭蹭知識，對做內容很有幫助的。
兩條腿走路：輸入+輸出
說是兩條腿走路，實際上輸出這一點大家都沒什么疑惑。主要是輸入，找到辦法去發掘內容，才能避免“身體被掏空”。
1. 做好跨部門協作
（1）與市場團隊
市場活動就是一座內容的富礦，市場活動可以分成很多類型，但是參與市場活動的無非兩類——潛在用戶和成交用戶。
首先，針對這些用戶，我們可以觀察他們在活動中的提問，他們的興趣點、關注點等。為外部內容的創作，提供感性的方向參考。如：目前公司的OKR活動中，很多用戶會向導師咨詢是否有各個部門的OKR模板，方便他們回去作為OKR制定過程中的參考。為此，我們也就有針對性地推出了一系列模板，果然反響很不錯。
其次，在活動的過程中可能會有一些互動、討論以及游戲的環節。這些環節中，用戶的表現就可以作為案例，服務于內容。當然，企業的市場活動多種多樣，這時候只要認真觀察，總能找到內容獲取的切入點。例如：在2018年進行的企業OKR咨詢服務，運營便計劃全程參與，獲取企業在OKR培訓過程中的寶貴實踐經驗，加以加工利用。
（2）與客戶成功團隊的合作
運營不能離開用戶，所以我們從沒有停止過對用戶的拜訪。但是畢竟精力有限，一個運營再努力，也不可能比客戶成功團隊更熟悉用戶。所以，客戶成功團隊能夠為運營提供很多，如：最佳實踐、客戶案例等。
其中的合作模式，可以根據各自水平而定。例如：我們以往的經驗是運營為客戶成功提供訪談的模板，客戶成功部門填寫，最終由運營完成內容的定稿。
（3）與產品團隊的合作
產品的設計開發過程中，會留下大量的文檔，如：需求文檔、用戶調研等。其實產品運營的一些工作，正是這些工作的反向操作，如：產品部門根據用戶的需求，設計了相關功能。
而產品介紹中，又要反過來介紹該功能是如何應用于用戶某場景的。這由需求到功能，再由功能到場景的翻譯過程，極容易出現誤差。多與產品團隊溝通功能，既能加深對產品的理解，也能利用一些已有的內容，可謂一舉兩得。
2. 與社群／活動相結合
我在之前的文章中提過很多次，我不喜歡去割裂運營中的各個崗位。做內容營銷，一定要有自己的社群和活動。有了內容，就會有讀者，有了讀者就有社群，有了社群就要互動，有互動就有了活動。
當然，開始的點可以變化，比如：先有活動，再有社群，最后有內容?？偸?，這三者中的一件事有了，另外兩個就會相繼出現。這與和市場部門的合作類似，只不過是自己做，一切以內容為導向而已。社群內的討論會帶給你新的觀點和視角，而且往往是作為資深人士才能想到的問題。
做好三件事：搭一個內容體系+找到最優的傳播渠道+多維度的數據反饋優化
內容營銷的本質是很簡單的，無非是讓別人通過各種途徑，接觸到你的內容，最終轉變為你的用戶。所以，內容營銷的做法也是很簡單的。
1. 內容體系
內容體系不好一概而論，因為每個產品的目標用戶、受眾群體都是不同的。所以如何搭建內容體系，是需要不斷摸索和優化的。我個人的經驗是依據從產品到用戶這個縱軸，來規劃內容。
這張圖里，沒有反映的是內容的目的和受眾。每項內容，給誰看，解決什么問題，用戶瀏覽轉化的路徑要想清楚。
2. 傳播渠道
其實說起傳播渠道，我們能想到很多，比如：產品內部／官網博客／社區／自媒體平臺等。把合適的內容，以合適的形式，放到合適的位置，就是傳播渠道搭建過程中需要操作的。
3. 數據反饋
內容做好，放到渠道上之后，需要做的就是守株待兔了。互聯網開發強調小步迭代，內容營銷也一樣，我們要根據市場的反饋不斷調整內容。在此之前，得找到可以衡量內容營銷的指標。
數據指標一般費分為兩大類：過程指標和結果指標。
結果指標其實比較簡單，如果以線索獲取為目的，我們就統計線索；如果以品牌宣傳為目的，我們就評價展示量。比較難以去監控的是過程指標，例如：微信推送，我們不僅要關注結果（線索），同時要關注粉絲量的增長，每一篇得閱讀量，轉發量等。因為結果只能告訴你好壞，而過程指標可以告訴你哪里做得不好，哪里學要改進。
關于數據反饋的內容，如果展開來講可以單獨再寫一篇，以后有機會我會介紹。
最后說兩句，其實做運營，所有的方法都不難，難的是把事情做好的能力。一件事要做好，前期要想的足夠充分，做的過程中要認真，結果要仔細分析。就好像我放的那張圖一樣，實際上是一個非常簡單的閉環。只需要做好兩件事——保持耐心，不斷優化。
#專欄作家#
袁林，人人都是產品經理專欄作家。分享SaaS運營和企業管理／協作／辦公的相關知識
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自網絡
力透紙背。你不會是金蝶的吧？
前用友
很棒