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“年少的我們，孤獨堅定，就像北極星，守護心中不熄滅的熱血。迷路的我們，仰望天空，看到它，就看到希望與方向?！薄?/p>

一、瑞幸咖啡的效率

據星巴克官方披露的信息，每約15小時就有一家星巴克門店在中國開張。至2018年5月，星巴克在中國開出超3000家門店，平均每年160家左右。

而風頭正勁的LuckinCoffee瑞幸咖啡據稱已完成門店布局900家，服務用戶350余萬，銷售杯數達2000萬杯，并將年內目標激進的定為建店2000家。不僅如此，據官方數據，瑞幸咖啡外送訂單平均完成時間為18分鐘，“30分鐘慢必賠”超時率為0.4%，用戶滿意度達到99.3%。至此，瑞幸咖啡成為獨角獸，剛剛完成的A輪融后估值超過10億美元。

如果單純地從開店效率來看，瑞幸大約6小時開一家店，速度是星巴克的2.5倍。在營銷效率上，瑞幸更是實施了互聯網的降維打法：發布張震、湯唯“這一杯，誰不愛”系列廣告，圍繞店面地理位置周邊密集投放分眾電梯媒體與微信朋友圈廣告，誘導用戶下載APP，獲贈優惠券，邀請朋友買一贈一福利社交裂變，繼而擴充輕食新品類……。

如果說，以前由星巴克、COSTA等玩家主導的咖啡市場，還是像靜流一樣有著自己的營銷節奏，一家家的開店、用戶體驗為上、營造第三空間。而瑞幸，像一個突然闖入老地盤的的新牛仔，打法涵蓋互聯網賦能新零售的各種動作：以流量為核心運營、從線上/線下多場景切入、強化福利社交裂變、低成本以老拉新……

從營銷觀察角度，如果把獲客想象成一臺不斷向用戶使能前行的飛輪機器，目前看，瑞幸的獲客效率或是比星巴克高。

圖：瑞幸咖啡的增長飛輪

二、營銷的北極星指標

美國管理學家彼得-德魯克說過：“企業的唯一目的就是創造顧客”，“企業的基本功能是營銷和創新”。

從用戶-渠道-產品的循環三角來看，我們可以理解營銷的過程其實就是一個通過各種渠道，觸達用戶，轉化用戶使用產品的持續使能過程?！笆鼓堋奔碻Enable`，前綴en-是“使”，able是“能夠”，合起來的使能描述的是一個動態過程——以一定資源投入，創造能激發用戶與品牌互動的場景，不斷轉化，從而讓兩者關系從弱到強，弱關系刺激品牌認知，強關系激發購買轉化。這個過程就像一臺輸入原料，輸出產能的機器，一旦這臺機器啟動，它唯一目標就是獲客增長。

圖：產品-渠道-用戶三角

維基百科對“機器”的解釋是——一種利用能量為達到一特定目的，負責執行任務的設備。這個定義有三個關鍵詞：特定目的、利用能量、執行任務。對應到營銷上，我們可以這樣理解：

機器利用能量是在做“功”——即單位時間內/或者單位資源，完成的工作量。“功”必然指向“效率”，而營銷是通過預算資源的投入，產生一個個具體的創意廣告、內容運營，公關活動……它們作為場景入口，再來產生流量、激活、留存、轉化……。它們是營銷的動作，這些動作就像機器做“功”一樣，也必然應該指向“效率”，單位資源（其實時間也是一種資源）越少，完成的工作量越多，效率越高。對應到獲客轉化效率上，你用越少的資源、更短的時間，實現了更多的獲客轉化，你的營銷效率就越高。

想象一下，一個品牌完美的營銷組織與過程應該進化成一臺完美的“機器”——它有夢幻的營銷團隊，就像操作機器的工人一樣，不同的營銷職能如不同的機器構件，給與資源能量，驅動不同功能構件的耦合，他們之間完美的協同，產生營銷機器的“功”，不斷轉化用戶，單位資源輸出的獲客轉化越多，這臺“營銷機器”效率越高。

圖：一個品牌完美的營銷組織與過程應該進化成一臺完美的“機器”

在企業營銷現實中，具體的營銷活動多樣而復雜，它們可能是一場場線下活動、一次次線上線下廣告投放，或一個個在社交媒體平臺上的裂變刷屏……這些各種各樣的營銷活動都可以有獨立而多樣的指標——可能是10萬+的閱讀數、可能是CPM、CPC、可能是粉絲關注人數、或APP下載量……等等，但無論如何，當我們開動這架營銷機器的時候，我們都需要一個唯一而重要的指標——獲客效率，這個指標應該像北極星一樣在夜空永恒閃耀，持續提醒我們。在這個意義上，可以將“獲客效率”稱之為“北極星指標”。

一些以銷售促進為導向的營銷活動是可以緊緊圍繞“獲客轉化”展開的，但還有大量的品牌導向的投入，似乎很難看到與獲客轉化的直接關系，他們貌似和獲客離得比較遠。但我們可以用獲客效率的“北極星指標”去思考和衡量它們，這時候，品牌廣告的創意導向就會發生變化，相比沒有從這個角度創作的廣告比，獲客效率自然不同。

例如，當王老吉的廣告說“怕上火，喝王老吉”，這個廣告就勾畫了消費場景——上火、激發了你的恐懼情緒——怕，并且將這個場景與品牌直接關聯“喝王老吉”，從場景-情緒-品牌，三位一體，這個品牌形象的廣告成為具有導流價值的入口，獲客效率相對高。“渴了累了喝紅?！?，也是一樣的原理。而有的廣告，例如“鶴舞白沙，我心飛翔”，無場景-無情緒，品牌與用戶間無法有效互動，獲客效率很難高起來。

圖：王老吉是場景、情緒與品牌三位一體的經典案例

營銷使能，既可以在空間維度“做功”，也可以在時間維度“做功”。空間維度好理解，搞一堆營銷事件使能就是空間做功。時間維度被大多忽略，比如初創品牌的“做功”就和成熟品牌很不同，初創品牌資源約束強，如果低成本獲客成為關鍵命題，其實是對獲客效率有更高的要求。再比如，不同行業營銷周期差異也很大，比如企業軟件項目從獲客到回款往往大約12個月，房地產行業大約2-3年，制造業一般120天，這也需要營銷者從時間維度判斷產業周期、品牌成長周期、銷售周期等不同，策略性配置資源，是階段性重點資源投入做局部壓倒性優勢，還是細水長流以時間換空間，這些都是不同打法。可以說，營銷“做功”重要，但啥時“做功”其實更重要。

三、營銷進化史就是效率提升史

營銷效率可以理解成一個至少包括有：識別有效用戶效率、作用于用戶心智的認知效率、轉化效率，以及傳播擴散效率的函數。

營銷效率=函數{識別效率*認知效率*轉化效率*擴散效率}

一部營銷理論進化史就是營銷效率方法論提升史。早期，更多可以理解成在“認知效率”上不斷提升。比如，大為奧格威提出的“品牌形象”——他認為，人們不是因為產品本身的原因才去購買某種商品，而是因為他們把這一商品與某種特殊的形象聯系起來了。因此對于品牌形象他解釋道：“要給每個廣告一種與之相稱的風格，創造出其正常的個性特色，這才是最偉大的成功的奧秘所在?！?/p>

圖：品牌形象之父大衛奧格威

里斯與特勞特提出的“定位”——第一次深刻的揭示了用戶心智是營銷的終極戰場，同樣解決的是認知效率，即如何通過一個關鍵的概念，在用戶心智中建立和品牌的聯想。

圖：特勞特與里斯

里斯后來提出的“品類”策略——即對于一個新品牌來說，最有效率的做法是分化一個新的品類出來，這是因為消費者的購買的是品類，但選擇的邏輯是品牌,這同樣解決的是認知效率。

而再回顧互聯網、大數據技術對營銷環境的變革，基本可以理解成是在識別用戶效率、擴散效率上的極大提升。早年在平煤時代，報紙，雜志、戶外廣告是主要的營銷媒介，它們的作用是“廣而告知”；到了PC互聯時代，人們通過網站、數字廣告投放、落地頁、網盟、SEO、SEM等可以更精準的主動檢索品牌信息了；當移動時代后，信息流主導的“千人千面”廣告出現，在APP、小程序、朋友圈中廣告信息可以被智能的推送。

多年來，這些營銷媒介渠道的變化趨勢指向是什么？總體上是，它們讓消費者與產品連接的效率越來越高了，有效的連接意味著有效的識別、轉化與擴散。在平煤時代，我們與品牌連接的時間是你主動閱讀的數十分鐘；PC時代，當你上網時，尤其是基于“關注”按鈕的出現，這使得當你坐在辦公室打開電腦時，你與品牌的連接至少在8小時；而到了移動時代，手機已變成我們的器官延伸時，除了睡覺的8個小時，我們與品牌的連接超過了16個小時。

可以想象，在AI與智能穿戴主導的消費時代真正到來后，我們幾乎是24小時會和品牌連接在一起，無論你在工作、娛樂、睡眠，它都在采集你的數據，這些生理、社交、娛樂、購物等全數據，會一步步完善你的畫像，它們甚至比你自己懂你自己，定向精準投放更匹配你的廣告，轉化效率走向極致。

圖：媒介的變化，讓消費者與產品連接的效率越來越高了

無論是古典營銷時期的品牌形象說、定位說、分化品類說、視覺錘說……，這些本質上都是在營銷方法論上解決如何提升認知效率，而互聯網、尤其是移動互聯的出現，帶來的數字營銷與社交媒體的變革，本質上都是在解決營銷的識別效率，以及擴散效率。

可以說，營銷進化史基本上就是一部追求效率的歷史；過去是，現在是，將來也是，它應該是營銷理論、媒介、技術變遷，始終不渝孜孜以求的命題。

四、全局效率差，定營銷勝負

社交媒體帶動內容營銷崛起，對營銷環境的改變非常大，以至于很多人不分行業、品牌特性而片面追求10萬+閱讀量，但如果從全局營銷效率的角度看，即使是一篇10萬+的內容營銷，也僅僅是局部的節點性勝利，而真正決定營銷成敗的，我認為其實是全局營銷效率差。

什么是全局營銷效率差？營銷像是一臺多部件運行的復雜機器，它既涉及到需要去洞察消費者特征的腦科學、認知科學、社會心理學、行為學、命名學、信息設計科學，也涉及觸達用戶的不同媒介形態、線上線下渠道、色彩視覺形象、搜索引擎、社交鏈路、還有隨著技術與營銷的融合所帶來的salesTech、MarTech、數據、增長黑客……等等，這些部件，有的可以幫助品牌來識別用戶，有的僅僅影響用戶的認知、有的作用于用戶的行為與購買轉化，還有的則是激勵用戶間擴散……，每一個部件都相對獨立又相互聯系，小部件構成大部件系統，不同部件系統耦合成整體營銷機器，營銷效率的整體提升其實取決于這臺機器不同部件系統間的協同工作精妙配合，這可以理解成“全局效率”。而不同營銷團隊操作機器的水平不一樣，就會有功差，功差導致效率差，最后輸出表現自然不同。

營銷操盤手像是一個精妙的操作大師，他需要配置資源，精巧設計，他需要思考先動哪個，再動哪個，什么時候開始，什么時候結束……。轉化效率——是他衡量一切營銷行為的終極指向，是目標、是運營的導向。每一個廣告、每一個活動、每一篇文章……，有些作用于心智，有些作用于行動……，他需要從轉化效率的維度去思考：這樣說，那樣說，哪一個轉化效率更高……。營銷首先是科學，在這個意義上，它也是藝術。
傳統上，觀察營銷的視角都在落在“方法”上，比如古典營銷會講心智、定位、品類、品牌形象、STP等等；新派互聯網營銷會講流量、入口、留存、激活、裂變等等……。今天，圍繞著“獲客”與“效率”，其實我們更需要重新思考與理解——這些新舊理念在“獲客效率”導向下的營銷機器中所扮演的角色與作用。

高科技營銷之父杰弗里·摩爾在其著名的《跨越鴻溝》一書中寫道：“任何一項營銷計劃都必須依賴一些持續發生的連鎖反應”，而這種持續發生的連鎖反應，我更愿意把它想象為——它是一臺像飛輪一樣轉動的營銷機器，投入資源，持續做功，預想它會發生的那一系列連鎖反應，從而以卓爾不同的效率差，去獲客轉化。

圖：大多數品牌會像滅霸的響指彈起一樣，煙飛灰滅

營銷戰爭看不見硝煙，但營銷資源的投入，每天都在發生。不同的人，運作不同的品牌，就制造著不同的營銷全局效率差。這樣的差異，會讓品牌的悲喜故事每天都在上演，有的會在暗戰的硝煙中閃耀出迷人的品牌之光，但大多數會像滅霸的響指彈起一樣，煙飛灰滅。

作者：楊嘉偉，微信公眾號“楊嘉偉（ID：imyangjiawei）”，近20年高科技品牌營銷經驗，上市公司CMO，曾帶領團隊獲得Forrester數字營銷優秀獎，發起成立過數字營銷社交平臺云雀YUNQ，創作的“初創品牌如何生而不凡”系列文章閱讀量超過100萬，即將出版《營銷的效率》，是《平臺征戰》聯合作者，曾代筆《軟件中國的機會》等書。

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