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只有在垂直領(lǐng)域中嶄露頭角，品牌才有機會在大眾市場中分一杯羹。

在如今競爭激烈的環(huán)境下，若品牌想要得以成長，最靠譜的方式是從垂直領(lǐng)域入手。

所謂的垂直領(lǐng)域，就是以主題為劃分的小市場，通常人們會因為興趣或某種職業(yè)、生活需要而在此聚合。

比如說虎撲聚合的是籃球為主的運動愛好者，B站聚合的是二次元愛好者，豆瓣則可以說是文藝青年的大本營，keep則是運動健身愛好者的聚集地……還有無數(shù)的亞文化社交平臺。

品牌在這些垂直領(lǐng)域中存活，是其做大品牌影響力的第一步。而不同于大眾市場的普適性，許多高舉高打的推廣方法，在垂直領(lǐng)域中都會不大奏效（比如流量明星代言等），因為大眾市場和垂直市場無論在人群關(guān)系還是傳播機制上都大不相同。

如果我們觀察一些垂直領(lǐng)域?qū)＜襅OL的態(tài)度，不難發(fā)現(xiàn)，他們往往對大眾市場的產(chǎn)品嗤之以鼻。如此種種無不反映出，垂直市場是一個需要精細化運營和推廣的細分領(lǐng)域。

一. 垂直市場的特殊之處

垂直市場與大眾市場的區(qū)別主要在以下幾點：

1. 強大的圈層壁壘

垂直市場不像大眾市場一樣對普通用戶非常友好，能讓普通人自由進出參與。垂直市場中有明顯的文化壁壘，而這種文化壁壘能夠快速過濾掉非目標人群，若普通人沒有相關(guān)背景是無法融入垂直圈層的。

比如說在飯圈中的黑話，粉絲用戶等等，若不是相關(guān)明星的粉絲，即使進入到社群之中也會一頭霧水，若不經(jīng)過內(nèi)行人點撥，或者補習相關(guān)資料，很難破解相關(guān)信息。

還有近段時間流行的00后黑話，都是入圈的強大壁壘。圈層與圈層之間的壁壘，就是通過這些“共同經(jīng)驗”形成的梗而維護的。也正是如此，品牌想要打入圈層，就不能用一種大眾化的語言去與之對話。

2. 強互動型意見領(lǐng)袖

與大眾市場不同，垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖往往數(shù)量較少而且影響力更加大，通常來說在垂直領(lǐng)域的KOL更會是個技術(shù)控、發(fā)燒友，對該領(lǐng)域產(chǎn)品的各項技術(shù)細節(jié)十分在行，很少會存在大眾市場中娛樂類的KOL。

也正是因為垂直市場的市場容量有限，KOL數(shù)量并不多，且往往圈內(nèi)如雷貫耳的意見領(lǐng)袖，在大眾面前并不知名。

之所以說這些KOL的影響力更大，是因為他們與其他用戶的互動溝通深度會更深。營銷服務商Markerly曾在16年發(fā)布過一組Instagram紅人調(diào)查報告，其中也顯示擁有1000名粉絲左右的KOL無論是點贊還是評論比例都是最高的，而粉絲超過1萬名后，KOL的點贊率、互動率就明顯下滑。

因此，在垂直領(lǐng)域中，品牌推廣用硬廣說服的效率是比較低下的，正確的姿勢硬廣是拉攏意見領(lǐng)袖做軟植入，做好意見領(lǐng)袖的一對一運營。但由于垂直品類的意見領(lǐng)袖更多是發(fā)燒友，因此產(chǎn)品的硬性指標上需要有一定優(yōu)勢才行。

3. 活躍的社群氛圍

活躍的社群氛圍體現(xiàn)在兩個方面，第一個是圈層因為與外界有較強的文化壁壘，因此凝聚力和歸屬感比較強；

第二個是由于群體規(guī)模較小，圈層內(nèi)部的溝通效率非常高，無論是KOL還是普通用戶，在小群體中通常是非?；钴S的，無論是什么相關(guān)的小事都能快速擊穿整個圈層。

通常來說，垂直領(lǐng)域更多是以興趣而非直接利益驅(qū)使的，也正是因為對主題內(nèi)容、價值觀、意識形態(tài)的認同，用戶更愿意參與分享討論，而群體規(guī)模較小給了他們足夠的參與感。這對于品牌來說是把雙刃劍，一來品牌亮點能夠迅速傳播，二來遇到危機公關(guān)也更加棘手。

二. 如何打造垂直品牌優(yōu)勢

那品牌應該如何擊穿垂直市場，在垂直領(lǐng)域中獲得優(yōu)勢呢？

1. 構(gòu)建壁壘，建立圈內(nèi)優(yōu)越感

籠絡垂直領(lǐng)域用戶的核心在于構(gòu)建壁壘，也就是制造用戶的優(yōu)越感。對于圈內(nèi)人來說，能夠獲得價值和身份的認同，對于圈外人來說，對圈子內(nèi)也能產(chǎn)生好奇。

比如說B站和虎撲的注冊答題系統(tǒng)，不同于其他平臺對用戶數(shù)量的渴求，這類垂直社區(qū)對社區(qū)氛圍更加注重。新注冊用戶如果要“轉(zhuǎn)正”則需要回答一系列垂直領(lǐng)域知識，比如虎撲需要回答籃球知識，B站需要回答擅長社區(qū)板塊的知識，合格后才能擁有更多權(quán)限。

早期知乎也是如此，通過邀請碼的封閉注冊方式構(gòu)建最初的社群精英式氛圍，吸引了眾多普通用戶的好奇關(guān)注，也正是早期氛圍的搭建，才能讓知乎如今有資本向大眾開放。

可以說，構(gòu)建一套垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品壁壘，就相當于形成一套排外的潛規(guī)則，這在品牌耕耘垂直領(lǐng)域時能強化用戶的歸屬感和優(yōu)越感。

2. 形成品牌儀式感

之前我在其他文章有說過，品牌如同國家、宗教一般，是一種類似信仰的東西，而這種信仰信任的外在表現(xiàn)就是各種符號及儀式的組合。比如說國家有國旗、國歌、各種禮儀規(guī)范，品牌也應是如此。

除了品牌logo等外在的符號，在垂直領(lǐng)域中品牌甚至能形成獨特的話語體系來強化壁壘和產(chǎn)品粘性，比如知乎中的“謝邀”、說唱中的“skr”、虎撲的“jr”、以前內(nèi)涵段子中的“天王蓋地虎”段友切口等等。

人類是由故事而凝聚的，而人與人之間的關(guān)系也是靠“共同秘密”增進的，當垂直品牌產(chǎn)品用戶社群中出現(xiàn)這類外人摸不透的次文本潛規(guī)則時，那品牌本身也就形成了競品難以模仿的文化壁壘了。

而這種品牌儀式感不僅僅是語言交流上的，也可以在產(chǎn)品使用上塑造獨特的圈層文化。比如奧利奧的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，比如農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”。這一系列動作儀式，或者說精心的品牌交互設計上，增加了品牌的符號記憶，也構(gòu)建了獨特的品類文化及品牌競爭力。

3. 精細化運營意見領(lǐng)袖

垂直領(lǐng)域中意見領(lǐng)袖的影響力是至關(guān)重要的，而大眾市場中平臺品牌會更具主導型。也就是說，在垂直領(lǐng)域，大V比品牌更具影響力，而在大眾市場中，平臺比大V更具影響力。

想想若知乎早期沒有各種科技圈的大佬坐鎮(zhèn)答題，怎么會快速引發(fā)關(guān)注？若B站最早不是帶來了一波UP主，怎么會有大量用戶涌入？

對于平臺、社區(qū)型產(chǎn)品而言，早期在垂直領(lǐng)域的重點任務就是引入意見領(lǐng)袖，通過大V借勢造勢；而對于非平臺類產(chǎn)品而言，重點就是勾搭上這些垂直意見領(lǐng)袖，拉來進行產(chǎn)品內(nèi)測，直到把產(chǎn)品做到讓意見領(lǐng)袖滿意后，在進行聯(lián)合推廣推介，這種讓意見領(lǐng)袖深度參與產(chǎn)品過程，取得的最終效果就會比無腦投放要好得多。

簡而言之，精細化運營意見領(lǐng)袖的要訣就是讓其深度參與品牌過程，形成利益共同體，這對于垂直領(lǐng)域品牌至關(guān)重要。

結(jié)語

垂直市場中突圍并非易事，除了產(chǎn)品質(zhì)量要過硬外，構(gòu)建圈層壁壘、打造品牌儀式感、精細化運營意見領(lǐng)袖都是品牌房應該嘗試的方法，只有在垂直領(lǐng)域中嶄露頭角，品牌才有機會在大眾市場中分一杯羹。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID:chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣告營銷、新媒體運營領(lǐng)域老司機，專注分享營銷、運營、商業(yè)的干貨文章及獨特見解。

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