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榮耀標識不販賣焦慮，也不騙眼淚，我們來聊聊品牌到底應該怎么做？
品牌是通過顏色、Slogan、聲音、名稱、產品、服務等方式占據用戶的心智，從而在用戶心中形成某種定位。那我們今天就來跟大家聊聊，品牌到底應該怎么做？
在開聊之前，我們不妨一起來做兩個小互動。
當你看到下面的兩個顏色，你腦海中蹦出的兩個品牌是？
微信&支付寶，對吧？
接下來，我們一起做幾道填空題：
- 旅游之前，先上______
- ___掌握核心科技
- 果凍我要______
- 海量真房源，省心上_______
- 愛干凈，住_____
很顯然，這是一串送分題。
那么，是什么讓你條件反射一般的說出答案？
能被記住的，才叫品牌
品牌通過顏色、Slogan、聲音、名稱、產品、服務等方式占據用戶的心智，從而在用戶心中形成某種定位。
當我們把某種顏色定義為Tiffiny blue、支付寶藍、微信綠，我們對這種顏色的認知將不僅局限于產品內部，在非其品牌宣傳的場景中，我們看到相似的顏色也會第一時間想到這個品牌，這是品牌的最高境界。
相似的，當我們脫口而出果凍我要喜之郎，旅游之前先上馬蜂窩的時候，我們也在不經意間成為了品牌價值傳遞的一環。
回想起2018年夏天的俄羅斯世界杯，除了德國隊爆冷出局、姆巴佩橫空出世、內馬爾翻滾外，留給我們印象最深的可能就是三個魔性廣告了。
不管你喜歡還是討厭，這三個品牌都讓你記住了，所以從傳播角度講，這三個廣告無疑是成功的。拋開廣告形式不談，我們來看看這三個廣告的Slogan所傳遞的信息到底是什么。
1. Boss直聘：“找工作，直接跟老板談”
長期以來，困擾求職者的最大痛點就是簡歷投遞后杳無音訊。求職者往往認為自己懷才不遇，簡歷不足以反映自己的綜合能力，從而渴望直接和用人單位平等溝通。Boss直聘抓住了這一痛點，以找工作直接跟老板談為切入點，提供了一種及時反饋的求職模式，解決了不平等的供需關系問題。
2. 馬蜂窩：“旅游之前，先上馬蜂窩”
旅行的意義在于看到不一樣的風景，隨著自由行的興起，傳統的旅游網站景點介紹、路線介紹的方式已經不能解決用戶怎么玩？哪兒人少？住哪好？吃什么？怎么拍照？等個性化問題。而這些都是用戶行前急需了解的信息，“旅游之前，先上馬蜂窩”，以用戶游記起家的馬蜂窩，用UGC解決了旅游之前，信息的不對稱問題。
3. 知乎：“有問題，上知乎”。
相比“百度一下，你就知道”，知乎的Slogan更為直接。作為專業度更高的問答社區，知乎顯然希望在定位上將“有問題”和“有不知道的事”區分開，知乎已經有了足夠多、足夠優秀的回答者，這讓它有足夠的能力解決其他平臺回答不夠專業的問題。
通過對比不難發現，這三個品牌的Slogan有兩個顯著的相同點。首先是都解決了某個社會問題，其次是這三個slogan都采用了AB段的方式，即A段拋出使用場景“找工作”、“旅游之前”、“有問題”，B段提出解決辦法“直接跟老板談”、“先上馬蜂窩”、“上知乎”。品牌提出購買（選擇）理由，不斷的重復，完成了消費者心中某一領域的心智定位。
如果一個品牌不能夠被用戶記住，無論它產品做得再優秀，服務做得再好，在消費者使用、購買時，也不會成為消費者的選擇。
那么，如何讓用戶記住你的品牌呢？
1. 提供購買理由
沒有無緣無故的消費，用戶所處的場景，品牌在其心中的定位都會影響最終的選擇。找出自己產品的特色，為用戶提供購買（選擇）理由，是品牌進入用戶備選庫的有效方法。
在經濟型酒店領域，聚集著漢庭、如家、七天、錦江之星、速8等眾多玩家。以筆者個人感受而言，分不太清楚如家和七天在定位上有什么不同，也區別不出錦江之星和速8有什么特色差異，唯獨“愛干凈，住漢庭”令我記憶深刻。
受間夜價格的限制，經濟型酒店無法提供高附加的服務，用戶也不會期待一兩百元就能享受到健身房、游泳池、行政酒廊，作為最基本的住宿需求，“干凈”可能是用戶在這一價位下選擇酒店的首選條件，漢庭的這句Slogan，讓其從眾多玩家中脫穎而出。
2. 喚起用戶認知
除非你的產品是某一品類的開創者，否則在傳播時不要輕易的使用用戶不熟悉的的詞句。相信我，用戶每天接觸成百上千個品牌，他們實在沒有精力再勞神記一個自己不熟悉的名字和句子，特立獨行在大多數時候并不會為品牌帶來流量，生僻的成語也不會增加品牌形象。
以用戶已經知道的事情，喚起用戶的認知，才能增加用戶記住品牌的機會，西貝莜面村就是個不錯的例子。“I Love 莜”的slogan，成功將“莜”這個生僻字的劣勢轉變為一語雙關的傳播優勢，利用大眾心中熟知的I Love You，把品牌名中最不好認的一個字變成了最強的記憶點。
相似的，近半年來瘋狂刷屏的拼多多之歌，也是典型的喚起用戶認知的案例。拼多多買下去年風靡一時的網絡神曲《好想你》的版權，并邀請原唱朱主愛演唱改編后的拼多多主題曲?！捌炊喽?，拼多多，拼的多，省的多”，所播之處，洗腦力max…
3. 差異化記憶點
不同的商業模式就像不同的賽道，有前景的賽道自然是熙熙攘攘擠滿了選手，如果你入場不算早，實力又不足以全面碾壓其他選手，那么你務必要找到自己品牌的獨特差異點。在這里我們不去討論如何做差異化產品的問題，那涉及到產品開發、企業資源配置甚至是企業戰略，僅以一個小實驗來討論差異化記憶點的重要性。
實驗很簡單，筆者找了五位同時擁有螞蟻借唄、微粒貸、京東金條、新網銀行好人貸授信額度的朋友，在不查看手機的情況下說出自己這四款產品的授信額度。五位朋友都能準確記起額度的只有新網銀行好人貸一家，因為新網銀行的額度多以8888.88結尾，如：148888.88元、68888.88元，而對于其他三款產品，受訪者大多只能記起“七八萬吧”、“五萬多”。
在競爭激烈的消費金融市場，用戶擁有的授信額度往往不止一家，能夠在用戶心中留下清晰的記憶，無疑會增加用戶選擇使用的概率。國人對于吉祥數字的熱衷由來已久，吉祥QQ號、吉祥電話號碼、吉祥手機號…對于審批的用戶額度，取最近的888.88給用戶一個吉祥額度，新網銀行幾乎以0成本完成了一次出色的差異化營銷。
4. 少即是多
當你看到下面三個汽車品牌，你想到的關鍵詞是什么？
長久以來，奔馳的舒適、寶馬的駕駛樂趣、沃爾沃的安全深入人心?？稍谶@個品牌印象之外，奔馳車就不安全么？沃爾沃就沒有駕駛樂趣么？
做品牌，少即是多。
沃爾沃在1959年發明了三點式安全帶并無償開放了這項安全專利技術，據報道：沃爾沃對安全研發的投入比是所有車企中最高的，從 1970 年起成立的“汽車交通事故調查小組”再到 2000 年沃爾沃汽車安全中心的成立，沃爾沃汽車在車身結構安全性研發方面一直走在行業前列。
而在營銷的宣傳方面，沃爾沃也一直在主打自己的“安全性”。這種企業戰略和品牌主張形成的合力，共同塑造了沃爾沃在消費者心中“安全”的品牌形象。如果沃爾沃在強調安全的同時，也宣傳自己的舒適和駕駛樂趣，你認為消費者會買單么？
廣告的本質是重復，而受眾的本質是遺忘。一個人每天的生活中充斥著形形色色的廣告，每個廣告主都希望自己廣告傳遞的信息能占領用戶心智，能被用戶記住。在慘烈的競爭中，如果你希望用戶能記得你總結出的三大賣點八大優勢，最終的結果很可能是用戶覺得你的品牌沒有特色。
好的品牌，是懂得克制的。聚焦自身優勢，找準差異定位，提煉單一賣點，提出購買理由，選擇精準客群，實施重復影響，完成價值輸出。
做品牌，克制很重要。
作者：任師遷，公眾號：認識前（ID：pre-known）
本文由 @任師遷 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
老板：我全都要！