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關于形形色色的品牌廣告，相信大家都不陌生，但是互聯網媒體在售賣自家媒體的流量，時是如何針對品牌廣告來進行優化的呢？會有哪些基礎問題？希望這一篇博客能給大家解答這個疑惑。

一、品牌廣告的一些基礎概念

關于品牌廣告，想必大家都不陌生的，比方說電視里播放的加多寶，停車場的奔馳海報等等。而在互聯網廣告領域，品牌廣告主的目的與在傳統媒體投放廣告的目的類似，他們都不急于一兩次的廣告曝光就能夠為自己帶來多少多少轉化，賣掉多少產品，更多的是加強自身在用戶心里的品牌印象，通過埋下一個種子的方式來追求更加長期的收益。

通過這樣的目的我們就可以知道：品牌廣告是天生帶有強曝光屬性的，就是要讓更多的受眾，更多次的、更長時間的看到廣告主推出的品牌廣告。所以，我們才能在各式各樣的廣告位中，看到這些大廣告主幾乎全年無休止的廣告投放。而對于當時剛剛起步的線上媒體廣告位，品牌廣告主也是把這些網上的廣告位當作互聯網上的廣告牌而已，希望自己能夠獨占這些媒體資源。

那么廣告主就需要和媒體進行簽約，約定好廣告位在哪個時段歸哪個廣告主，這就形成了最基礎的合約制廣告。

再后來，媒體想要提高自己的收入，這樣的合約售賣方式效率太低，有的時段的流量也賣不上一個合適的價格，并且廣告受眾也不一定是廣告主所需要的人群，如此便有了之后的定向廣告。

它可以根據用戶的一些標簽來展示特定的廣告，這樣就相當于把原來按時段分割的流量變成了按用戶特征分割，媒體可以對分割后的流量進行一部分溢價，并且從整體來看媒體的流量利用率也得到了提升。當然這樣的改變除了依賴于能給用戶做區分的“受眾定向”技術之外，還依靠了給不同的人看不同的廣告的“廣告投放”技術，它們的出現使得更加精細化的定向廣告成為了可能。

由于媒體做了流量的切分，所以廣告主在采買時就可以直接購買流量，也就是曝光數。他們和媒體簽訂一個需要給我的廣告在什么人中曝光多少次和合同，這就成為了展示量合約制廣告。

計費也由原來的包段，變成了按曝光，也就是CPM，后來這也逐漸成為了互聯網合約廣告的主要交易方式。同樣的，這也是品牌廣告和效果廣告在計費方式上的最大不同，品牌廣告更愿意用CPM或CPD這樣的方法按合同計費來贏得曝光，而效果廣告則更多的選擇了CPC或CPA來競價計費來保證轉化。而且媒體為了保證品牌廣告的完成率，在相同的廣告位會優先出品牌廣告，這樣也使得品牌廣告的售賣存在著一定的溢價。

剛剛提到了CPM，即千次曝光價格，就想再多說一點。CPM其實更多的是針對于廣告主的一個概念，它代表了廣告主如果買一千次曝光需要花費多少錢。而在一些文章中還會提到一個eCPM，即期望的千次曝光價格，這更多的是針對媒體的一個概念，即對于媒體來講，我曝光一個廣告一千次，我能帶來多少收入。

由于媒體的收入就最根本的來源還是流量帶來的廣告曝光，所以將各種結算方式的廣告通過公式折算成eCPM來比較也是很常用的收入統計方法，而最大化的eCPM則是媒體優化的目標。

另外再解釋一個點，其實本文介紹的品牌廣告，可以理解為更寬泛的保量合約制廣告，尤其是現在很多品牌廣告主也有做效果的需求，效果廣告也可以進行這樣的保量售賣，但是由于這種保量合約還是在品牌廣告中最常見，所以就以品牌廣告來做title了。

說了這么多，總結起來主要是先讓大家對品牌廣告強曝光的特點有一個初步概念，而媒體在售賣的時候，一般是按照受眾定向來和廣告主簽保量合同，結算方式時多以CPM計費。

那么就引出了下一個問題，既然要為廣告主保量，作為媒體應該做些什么才能實現保量？

二、庫存預估過程

通過名字大家也能夠猜到，保量的基礎其實是：媒體要知道自己有多少總量，這樣才能提前和廣告主約定好，我能夠完成多少廣告曝光，達到合同上要求的數字。

雖然說廣告的曝光是一個具有隨機性的用戶行為，如果用戶一天都不打開我的APP，那何談曝光呢？但是通過對歷史數據的統計與分析，我們可以對還沒有發生的時間的流量進行預估，而預估出來的這個數字，就可以稱作為庫存。

庫存預估這里主要指的是：預估將來某一天某個廣告位上可以曝光廣告次數的總量，當平臺打點的數據足夠完善時，可以參考的數據也會有很多。

最簡單的思路就是用平均請求量*(1-折損率)=平均庫存這樣的一個思路來計算。

庫存預估的基礎公式

平均請求量的選取需要考慮多種因素，時間上的影響是比較重要的，比方說季度、月份、再到有節日的區間都有可能影響用戶流量從而影響廣告的請求數量。所以合理的選擇時間區間，并排除一些異常的數值才能夠使平均請求量更加貼合實際。

而折損率是廣告位中有廣告下發但是沒有曝光的統計數值，在實際中也確實存在著種種原因，例如網絡啊、圖片沒加載出來，數據有錯誤等導致了廣告雖然由平臺下發了，但是沒在用戶的廣告位上加載出來的問題。

當然除了人為選取、計算這些數值，如果能夠通過數據模型來擬合一個經驗公式，給出一些庫存參考值也是一個不錯的辦法。

三、庫存的詢量與鎖量

通過庫存預估我們就已經掌握了總量，之后的任務就是把這些庫存賣出去，變成收益。那么在售賣的時候就會分為詢量（先查詢我能占上多少）和鎖量（我要占坑，不讓其他訂單重復售賣）這兩個過程。

在第一節的內容中提到過現在的廣告投放結合了定向技術之后，媒體通過分割流量來使得收益更高，但是如何才能更合理的利用這些庫存又成了一個實際存在的問題。

比方說看下面這樣的一個例子：

庫存鎖量的優化

現在已經確定的訂單是：男性4000和女性4000，我們需要為這兩個訂單留出庫存，而銷售部門又來了一個關于上海能夠剩余多少庫存的詢量，于是就有了右邊那兩種方案。

通過圖例我們可以看出：方案1只能為上海留出4000的庫存，而方案2卻可以留出8000。這就代表著通過庫存算法，我們是可以優化庫存的分配方案，從而增大庫存利用效率，提高訂單的售賣率。

但是在實際的場景中，定向的維度有很多，不僅僅有地域和性別這兩項，還有推廣時間、年齡、系統類別等等的維度，互相叉乘就產生了千萬種可能，所以庫存計算時的精度和速度必然存在著矛盾，如何取舍這兩方面的優劣，也是需要產品同學和銷售同學的共同探討之后，指導研發同學來選擇合理的分配方案，只有符合自身業務場景的方案，才算得上是真正最優的那一個。

這一講的內容就是這么多，最后為大家簡單總結一下，奉上要點導圖一份，希望有商業變現或廣告平臺經驗和想法的同學和我進行探討。

品牌廣告投放機制-品牌廣告的預定-要點

本文由 @lianbo2006 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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