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在了解品牌廣告主更在乎的是自家廣告的曝光時長和次數，并多以CPT或保量CPM來進行售賣這樣的事實之后，媒體是如何按照約定來進行廣告曝光的呢，下面我們就一起來看一下。

一、品牌廣告投放引擎的功能

由于品牌廣告是按照合同的價格來進行計費，所以品牌投放引擎在收到客戶端的廣告請求之后，就不存在效果廣告中會出現的競價排序環節，而是要通過引擎中的一些算法和邏輯，來選擇哪一條廣告是最適合這次的廣告請求，最終把這一條廣告的信息返回給客戶端。

在投放引擎收到客戶端請求到將廣告信息返回的期間，主要做了如下的幾個步驟：攔截非法請求、合法請求解析、廣告索引、廣告過濾、廣告分配、廣告下發后處理與字段下發。在這其中比較重要的步驟是索引、過濾和分配。

品牌廣告投放引擎的處理流程

下面我們來對每個步驟中具體的任務來進行一下說明：

（1）首先是攔截非法請求，這個比較好理解，就是有一些請求可能是來自于廣告黑名單的用戶，例如：會員服務的免廣告和一些明顯作弊用戶，或者是這個請求不完整，缺少了必要字段，那么這些請求肯定無法繼續下面的流程。

（2）其次就是請求解析，主要是讓投放引擎把請求中的關鍵信息提取出來，方便進行下面的操作。

（3）然后就到了廣告索引，從名字上講，這就是一個找廣告的步驟。首先我們知道廣告請求中包含的一定的用戶信息，例如：地域、年齡、性別、興趣等標簽，而廣告主在下單的時候，也是會確定一些定向條件來使得自己的廣告投放更加精準，效果更好。那么廣告索引就會把請求中的標簽和對應廣告位中的全部廣告進行匹配，看看這個請求有哪些廣告是符合投放定向標準的，形成一個列表。

（4）在拿到了這個列表之后就要經歷一個過濾器，把一些不需要在這次請求中進行曝光的廣告過濾掉。而過濾器的任務主要是有三個：頻次控制、控制總量與時間平滑。

首先是頻次控制，它的主要目的是保證一個廣告在一定時間內不會被同一個用戶刷到很多次，對于投放引擎來說，頻次控制的條件一般是由廣告主來決定的。而控制總量的目的則是對于那些曝光已經達到預定量的廣告，媒體肯定就要停止該廣告的投放了，將之后的流量分給其他的廣告來進行曝光，防止流量的浪費。

然后的時間平滑也是一個為廣告主的廣告投放效果考慮的過濾，目的是能夠讓廣告的投放量是隨著一天的請求均勻投放，防止廣告在當天剛開始的幾個小時內就把量都跑完了，這樣的廣告雖然達到了投放量的目標，但是效果一定是不好的。

（5）對于通過了過濾器之后剩下的列表，我們認為就是符合了本次要求的廣告了，如果只剩下一個，那很簡單，只要出這個廣告就好了。但是實際情況中往往都還會有多個廣告符合這一次的投放要求。那么我們應該如何評判這些廣告，來確定是哪一個會受到投放引擎的青睞，獲得C位出道的機會呢？

這個時候就要靠廣告分配環節來決定了。這里還是再提一下品牌廣告的背景，因為所有品牌廣告都是沒有出價的，所以無法用競價模式的出價與質量度這樣的衡量方法進行比較。

所以在這種情況下，媒體就可以從兩方面來考慮衡量評判廣告之間的優先級，一是在某個時刻盡量均衡相似投放條件的廣告的完成率，而不會出現一個已經完成，而一個卻幾乎沒量的情況；另一點就是我們也要考慮這次請求所帶上的標簽，需要重點照顧哪幾個，來保證線上全部廣告的完成率。

第一點其實比較好理解，均衡完成率，使大家在某個時間節點上不要差太多，都能有一些量跑出去了。而第二點可能稍微有點繞，我再解釋一下：思考可能會出現的這樣一種情況，一個訂了不限地域的廣告和一個訂了四線城市定向的廣告同時到了分配環節，我們此時就應該“照顧”一下這個四線城市的廣告，讓這個廣告先出。因為不限地域的流量之后一定還會有，但是一個四線城市定向的流量可能出現的概率就會小很多。

當然地域只是定向的一個維度，所以在實際中為了能夠照顧到所有定向的完成率，廣告分配環節一般也會根據實際問題來進行建模，通過算法來計算優先級，達到一個整體完成率最優的效果。

（6）最后的后處理和字段下發，則是把最終選定的廣告信息下發出去，這里沒有什么太多的細節，一般都是投放引擎和具體業務端來做對接時使用的。

另外，品牌投放引擎除了負責剛才說的檢索投放流程之外，一般還會再延伸一些其他功能，例如：廣告預覽和廣告離線下發。廣告預覽是為了讓廣告的銷售同學，可以在廣告的投放時間到達之前來提前預覽一下廣告曝光出來的效果，這樣有利于和廣告主進行溝通。

而預覽實際上也可解釋為，能夠在特定的媒體給特定的用戶展示特定的廣告這樣的一個功能。而離線下發則是考慮了一些媒體在進行廣告請求時，可能存在著沒有網的情況，為了不浪費這部分流量，投放引擎會提前一段時間將一些廣告離線下發出去的功能，在用戶沒有聯網的情況下，也能看到一些廣告。

講到這里我們其實就已經把廣告從平臺下發到了各個媒體，也就是客戶端，之后我們看一下客戶端在收到了廣告下發之后會進行一些怎樣的步驟，流量是如何進行轉化的。

二、客戶端的流量漏斗模型

客戶端流量漏斗模型

對于流量變現轉化的過程，使用漏斗模型是很直觀的方法，圖中可以看出流量在廣告展示的過程中，是在逐步損失的現實，所以越向下延伸的步驟，收費一定是越高的。而對于品牌廣告來說，廣告主一般還是以實際的曝光數量來進行結算，但是各個廣告位上的點擊率也會成為廣告主決定投放的一個重要參考依據。

另外剛剛在講投放引擎的時候提到了頻次控制的過濾，而在過濾器中的頻控數據一般是由廣告主來決定的，設置的是某一個廣告對用戶的展示頻率。而媒體一般自己也會設置一個頻控，這其實更多的是為用戶體驗做考慮，可以理解為在媒體中一個廣告位在一段時間內要對用戶出現多少次，這就有點像信息流中投放引擎關于廣告出現概率和廣告出現條數所考慮的內容。

三、廣告訂單的組成結構

之前說了很多關于機制的一些問題，下面我來介紹一下廣告訂單具體的組成一般會包含什么。從整體來看，廣告的組成結構一般是有訂單、廣告、物料這三個層級，其中一個訂單可以包含多個廣告，一個廣告下也可以有多個物料。

廣告訂單的組成結構

首先訂單是一次廣告投放的主體，其實也可以稱為廣告計劃，一般是一個訂單對應了一個具體的投放合同。在訂單層級上一般包含訂單名稱、廣告主、代理商這些關于客戶的信息。而廣告則是投放活動的執行部分，一般包含廣告名稱、計費方式、廣告位、廣告展現形式、定向條件、投放時間和廣告主要求的頻次控制等具體涉及到投放的信息。

而物料則是廣告具體的展示內容，就是各種圖片、視頻、文字等等具體能讓用戶看到的信息了，一般在物料上還會綁定用戶點擊之后，需要跳轉的落地頁和第三方監測鏈接等信息。

總結

這一篇的內容就是這么多，最后為大家簡單總結一下，奉上要點導圖一份，希望有商業變現或廣告平臺經驗和想法的同學和我進行探討。

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