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前腳送走了老干媽衛(wèi)衣，后腳大白兔唇膏就來(lái)了，這些年為了品牌年輕化，國(guó)貨使出了渾身解數(shù)在搞事情，總是能吸引大眾眼球?！皣?guó)潮”一詞也隨著天貓的國(guó)潮行動(dòng)熱門(mén)了起來(lái)。

國(guó)潮第一招——跨界產(chǎn)品

時(shí)間往前再推幾個(gè)月，六神與RIO聯(lián)合發(fā)布的“花露水雞尾酒”也被一搶而空；再往前看，瀘州老窖香水、周黑鴨唇膏、福臨門(mén)卸妝油……各種特色跨界產(chǎn)品不斷冒出，“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”成為舊一代品牌的營(yíng)銷座右銘。

跨界產(chǎn)品的精髓自然是要有“腦洞感”，跨的界夠遠(yuǎn)，大眾的興奮度就越高。伴隨著這些跨界產(chǎn)品的橫空出世，饑餓營(yíng)銷自然是必不可少。物以稀為貴，限量發(fā)售不但能夠提高價(jià)值感，而且還能撩起大眾話題，造成社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播討論。

跨界產(chǎn)品賣的當(dāng)然不是產(chǎn)品本身，而是品牌一種有效的“搞事情”手段，動(dòng)靜大體量小是其顯著特征。幾乎所有跨界產(chǎn)品都嘗到了饑餓營(yíng)銷的好處，920支大白兔潤(rùn)唇膏2秒售罄，5000瓶RIO花露水雞尾酒17秒搶光，連備受用戶吐槽的衛(wèi)龍辣條粽子也是上線秒被搶光……

在國(guó)潮的跨界玩法背后，甚至已經(jīng)能夠跑通品牌IP授權(quán)的商業(yè)閉環(huán)，國(guó)產(chǎn)品牌在懷舊黨、情懷牌的加持下，用戶的消費(fèi)力是驚人的。

國(guó)潮第二招——包裝換新

顏值對(duì)于年輕用戶而言自然是至關(guān)重要的，畢竟現(xiàn)在是個(gè)看臉的時(shí)代。隨著包裝設(shè)計(jì)的更新，不僅能讓品牌形象耳目一新、受年輕人喜愛(ài)，做的好的話還能像昵稱瓶一樣更具傳播力和話題性。

隨著現(xiàn)代人審美及流行風(fēng)潮的變化，大多數(shù)品牌在包裝設(shè)計(jì)的更新上都更看重“小而美”的感覺(jué)。文藝范、二次元、街頭潮流……等各種年輕主題是包裝換新的大方向，而包裝設(shè)計(jì)的重要原則便是美感、可拍性、傳播性。

包裝換新通常會(huì)有兩種方式：

1. 第一種就是品牌方自身進(jìn)行形象更新升級(jí)；
2. 第二種就是尋找其他品牌授權(quán)打造聯(lián)名款。

最典型的例子當(dāng)屬農(nóng)夫山泉，傳統(tǒng)的農(nóng)夫山泉包裝設(shè)計(jì)是上白下紅的經(jīng)典瓶（2010年以前的經(jīng)典包裝是紅底山水畫(huà)卷設(shè)計(jì)），隨著消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)分級(jí)，農(nóng)夫山泉還發(fā)布了“四季插畫(huà)瓶”的學(xué)生礦泉水、透明瓶的嬰兒礦泉水、玻璃瓶的高端礦泉水。

而另一方面，農(nóng)夫山泉還與網(wǎng)易云、陰陽(yáng)師、故宮文化等年輕化品牌IP合作，推出過(guò)不少限量版瓶身，主題化的包裝借勢(shì)年輕品牌形成合力，在博得眼球的同時(shí)也獲得了用戶好感。

這種包裝合作還能夠給產(chǎn)品本身一個(gè)“追熱點(diǎn)”的機(jī)會(huì)，比如農(nóng)夫山泉故宮瓶就隨著《延禧攻略》的熱播而推出，之前的陰陽(yáng)師瓶、網(wǎng)易云瓶也都是在其品牌火熱的時(shí)間段順勢(shì)推出，瓶身除了設(shè)計(jì)外，多數(shù)以“金句文案”為亮點(diǎn)，增加趣味性和分享性。

國(guó)潮第三招——上時(shí)裝周

之前我寫(xiě)品牌年輕化相關(guān)話題的時(shí)候，曾拿早期李寧90后的嘗試作為負(fù)面例子，當(dāng)時(shí)就有朋友提醒我，李寧在今年2月紐約秋冬時(shí)裝周上大放異彩。李寧在紐約時(shí)裝周首秀后股價(jià)大漲，隨后還登陸巴黎時(shí)裝周，一改“縣城土味”，搖身一變成為潮牌。

成為潮牌可能更能撩動(dòng)年輕人的神經(jīng)，李寧過(guò)后，太平鳥(niǎo)、森馬、波司登等一系列服裝品牌相繼登陸時(shí)裝周。若說(shuō)服裝品牌潮牌化情有可原，剛剛過(guò)去的9月紐約春夏時(shí)裝周中，老干媽、云南白藥、康師傅、頤和園等品牌化身快閃店品牌，推出了一系列衛(wèi)衣產(chǎn)品，立即引發(fā)網(wǎng)友熱議。

潮的背后是街頭、嘻哈等青年文化的崛起，從《中國(guó)有嘻哈》等說(shuō)唱類節(jié)目的火爆程度就可見(jiàn)得，近些年來(lái)champion、supreme等潮牌被普及，甚至“社會(huì)人”等概念的流行都與潮文化密不可分。

不管是獵奇式的吸引眼球也好，還是公關(guān)營(yíng)銷也好，品牌登陸了時(shí)裝周這類潮流秀場(chǎng)，以一種意想不到的方式切入了年輕用戶的視線中，給用戶混入了耳目一新的品牌感受，對(duì)于品牌年輕化確實(shí)有明顯幫助。

國(guó)潮第四招——網(wǎng)感內(nèi)容

從新媒體界的藍(lán)V扛把子海爾新媒體，再到用蘋(píng)果風(fēng)一戰(zhàn)成名的衛(wèi)龍辣條，再到引爆全網(wǎng)的百雀羚一鏡到底長(zhǎng)圖文，再到自制青春動(dòng)漫的江小白，再到如今大批傳統(tǒng)企業(yè)入駐抖音……內(nèi)容的網(wǎng)感已經(jīng)成為品牌在新媒體環(huán)境下的長(zhǎng)期戰(zhàn)略之一。

移動(dòng)端不比PC端，移動(dòng)端的用戶閱讀習(xí)慣更加碎片化、娛樂(lè)化，因此也更適合短平快、腦洞大的娛樂(lè)性內(nèi)容。2000年微軟研究顯示的人注意力集中時(shí)間達(dá)12秒，2013年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)只剩下8秒，比金魚(yú)的記憶還少1秒，短視頻等內(nèi)容消費(fèi)的興起也就不足為奇。

不光各品牌的自媒體內(nèi)容不斷融入“網(wǎng)感”，連廣告片投放也出現(xiàn)了段子化的趨勢(shì)。比如在網(wǎng)劇中的創(chuàng)意中插（也叫“原創(chuàng)貼”）廣告投放，通常以搞笑小劇場(chǎng)的方式讓網(wǎng)劇配角演段子打廣告。

而網(wǎng)絡(luò)自媒體更是給杜蕾斯這類情趣用品品牌更大的發(fā)揮空間，由于成人媒體廣告一直被嚴(yán)格限制，轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博微信的杜蕾斯們更是興起了蹭熱點(diǎn)海報(bào)這一風(fēng)潮。

條漫、熱點(diǎn)海報(bào)、段子、短視頻……這一系列網(wǎng)感操作，已經(jīng)成為傳統(tǒng)品牌年輕化運(yùn)營(yíng)的必備技能。

狂歡后的審美疲勞

新形式的出現(xiàn)能夠受到大眾追捧，但套路用多了自然就會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。

比如說(shuō)百雀羚一鏡到底的長(zhǎng)圖文之后，許多品牌都推出了一鏡到底長(zhǎng)圖廣告，但用戶已經(jīng)免疫，效果始終沒(méi)能超越百雀羚的熱度；創(chuàng)意中插“原創(chuàng)貼”的小劇場(chǎng)廣告在《老九門(mén)》一炮而紅之后，如今已經(jīng)受到不少觀眾的反感；更別說(shuō)神反轉(zhuǎn)的段子，有經(jīng)驗(yàn)的用戶一眼就能看透是廣告……

如今跨界聯(lián)名產(chǎn)品也出現(xiàn)了這類苗頭，尤其是天貓國(guó)潮行動(dòng)以來(lái)，跨界聯(lián)名產(chǎn)品層出不窮，這次老干媽衛(wèi)衣登陸時(shí)裝周就已經(jīng)引起小范圍爭(zhēng)議，無(wú)論怎樣可以預(yù)見(jiàn)的是，聯(lián)名產(chǎn)品濫用之后，用戶也會(huì)越來(lái)越免疫。

而另一方面，品牌聯(lián)名款大量推出的背后，還存在攤薄品牌價(jià)值導(dǎo)致品牌泛化的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟一個(gè)品牌賴以生存的基石是其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而非各種聯(lián)名跨界的營(yíng)銷。

國(guó)潮背后折射出老牌品牌的增長(zhǎng)困境，年齡代際的遷移讓老品牌求新求變更加迫在眉睫。前面就是百麗、達(dá)芙妮等各種傳統(tǒng)頭部品牌的隕落，后面還有層出不窮地消費(fèi)升級(jí)新品牌全力追趕，就連一貫傲嬌的奢侈品們也在不斷進(jìn)攻線上社交網(wǎng)絡(luò)、采用流量明星代言。

之前的文章也提到過(guò)，品牌年輕化最難的是內(nèi)部組織、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈、渠道的年輕化，國(guó)潮背后需要的是企業(yè)整個(gè)結(jié)構(gòu)年輕化的支撐，否則也容易在蹭一時(shí)熱度中逐漸迷失。瀘州老窖香水過(guò)后似乎沒(méi)有聽(tīng)到太多動(dòng)靜，福臨門(mén)卸妝油之后似乎也銷聲匿跡，營(yíng)銷熱度過(guò)后，品牌、產(chǎn)品年輕化依舊是個(gè)難題。

就像馬化騰說(shuō)的那句話“有時(shí)你什么錯(cuò)都沒(méi)有，就錯(cuò)在你太老了”。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID:chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣告營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見(jiàn)解。

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