網紅營銷是一個非常有意思的現象，他們的一條微博、一個短視頻、一篇文章植入便能讓一個商品賣斷貨?？墒?，為什么會造成這種影響呢？

最近，非常喜歡的《奇葩說》第五季開播啦，高曉松回歸、網紅經濟學家薛兆豐和怪才李誕的加入也讓本季多了幾分期待。2015年至今，《奇葩說》已播四季，捧紅了很多”才子奇葩“，姜思達、邱晨、馬薇薇、范湉湉、顏如晶……這些網紅們現在都極具營銷價值。

網紅營銷是一個非常有意思的現象，他們的一條微博、一個短視頻、一篇文章植入便能讓一個商品賣斷貨。

用戶為何會如此買賬？

另外一個非常有意思的現象是：現在直播和短視頻幾乎成了電商平臺的標配，天貓的新零售布局更是要將所有線下導購員變成直播的入口。但電商平臺的直播和短視頻卻很難產生現象級的網紅，外部網紅進入電商平臺的轉化效果也很難說。

淘寶倒是一直在致力改變這種現象，使其變成一個“逛逛逛”的娛樂平臺。但相比電商典型的圖文列表的貨場模式，直播和短視頻的轉化效果還是要好很多，但也僅是在傳遞商品信息的方式上更有優勢而已。

為什么會這樣呢？這些行為背后有沒有“看不見的手”在起著作用？營銷在影響用戶行為這個流程中有哪些關鍵心理要素？本文希望就這些問題進行一些探討。

營銷如何影響用戶行為的四個關鍵心理要素

一、動機

用戶看到營銷內容后是否會產生你所期待的行為？

第一個關鍵心理要素便是“動機”。

何為動機？

當需求強到一定程度時便成為了動機。

餓了要吃飯、困了要睡覺、渴了要喝水等都是動機，一個微觀的個體會有哪些動機呢？

一般會以馬斯洛的5層需求為參考，我們往上套即可：

當我們進入網紅的內容時，動機一般是“社交需求”，而進入電商平臺的直播或視頻內容時是“購物需求”，當然，買不同的產品對應不同層次的“購物需求”。人在“購物需求”的動機下，會更關注商品本身的相關信息，如：商品的使用價值是否符合我的預期、價格是否太高……

這個心理過程是典型的五階段過程：

當我們以一個較為明確或模糊的購物動機來到電商平臺時，直播和短視頻的信息傳遞媒介會在搜索方案/方案評估/購買決策環節給用戶帶來更好的體驗，會幫助提高轉化。

如上面分析：在這種動機下，用戶關注的是商品相關信息是否和自己的購物需求相匹配。因此，電商平臺很難產生很難產生現象級的網紅，外部網紅在電商平臺做直播或短視頻營銷的價值更多地也是在信息傳遞環節，比如：可以更直接地看見衣服穿在網紅身上刺激用戶產生購買轉化。

但當一個人以“社交需求”的動機進入某個網紅的內容時，心理狀態有著較大的區別（當然，在很多產品里，人們進入網紅的直播或短視頻相關內容是抱著“生理需求”的動機，比如：陌陌的直播）。

以的一個女性朋友一直在關注的美拍平臺網紅“喵大仙”為例：

這是一個向往自由，生活精彩的女生，她的視頻經常會植入一些非常契合的品牌，如星巴克。契合是指品牌或商品和視頻故事及網紅人格本身相一致，比如“喵大仙”穿著青春靚麗的衣服拿著星巴克咖啡微笑地走在寬敞的街道上，這種情節本身就能刺激你產生購買動機。因為你也希望像喜歡的“喵大仙”一樣將生活過的有滋有味。

以什么樣的動機接觸到營銷內容，是產生什么行為的第一個關鍵心理要素。

二、認知

人們以相同的動機看到同樣的營銷內容會產生一樣的行為嗎？

答案為否，它還與人嗎的認知有關。認知是指人們對于事物的看法，與受教育水平、過去經驗等息息相關。

比如下面這則營銷內容：

同樣因為“安全需求”的動機看到這則營銷內容，長輩和我們的行為可能就不一樣，我會認為這是欺騙性內容沒有科學性，會產生“自動忽略”的行為，而長輩則會產生“轉發給子女朋友及分享朋友圈”的行為。

不同的認知是產生什么行為的第二個關鍵心理要素，即使動機相同的用戶看到一樣的營銷內容，產生的行為也不一定相同。

三、學習

學習是指由于經驗而引起的個人行為改變，人類的大部分行為都是學習得到的。

假設你要買一臺戴爾計算機，如果你的經驗證實購買是值得的，那么你對戴爾和計算機的反應就會得到正面的強化。日后，當你又想買一臺打印機時，你就會想，戴爾既然能生產不錯的計算機，那么也能生產好的打印機?，F在，你已經把你的反應推廣到類似的刺激物上。

從上面的這個具象化描述，我們可以看出來：用戶的學習是基于對結果的推論或解釋。即使用戶因為錯誤使用說明書導致體驗糟糕，他們也會形成對該產品的糟糕學習印象。這在互聯網產品和消費流程中體現非常明顯，比如：第三方商家的客服辱罵消費者，極有可能使得用戶產生對平臺的糟糕印象學習。

同樣，用戶對于網紅的好印象學習會推論到商品身上，用戶會這么想：既然艾力（奇葩說著名選手）的英語這么好，那么他推薦的英語學習機構應該不錯。

不同的學習經驗是產生什么行為的第三個關鍵心理要素，對于營銷者來說（對于互聯網產品經理和運營也一樣），我們應該得到這樣的啟示：營銷不是一次性行為，最好的營銷是每一次的用戶體驗，因為用戶一次糟糕的學習經驗會推論到所有跟你相關的其他事物上。

四、記憶

用戶會對于營銷內容產生什么行為，也受到記憶的影響，記憶點是觸發行為的另一開關。

然而，人們不會完全準確地記住所有信息和事情，通常只是一些記憶碎片，具象化的、經歷過、故事性的事情更容易被記住。比如：我們很難記住牛頓的微積分公式，卻能記住牛頓和萊布尼茨關于微積分常年互懟的故事。

因此，對于營銷者來說，很關鍵的啟示是：需要通過營銷內容喚起用戶的記憶點，記憶點可能是美好的或傷感的，這都可以，越能觸發記憶點的營銷內容越能讓用戶產生你所期待的行為。

所以我們能看到，很多網紅的營銷內容都是非常生活化的，將產品融入到故事中，因為這能觸發人們的記憶點。

還是以“喵大仙”的一則視頻植入為例，這是一個早餐食品，融入在了她和男友夏梁的一個愛情故事中——給男友做早餐，很多人都有過這樣的經歷或在偶像劇中看到過類似的情節，腦海中都有這樣的記憶點。

因此，這則廣告植入能更簡單地觸發記憶點，非常有利于用戶產生購買欲。另外，視頻最后貼出了購買渠道——天貓，加上菜鳥的高效供應鏈，也許第二天就能收到，購買非常方便。

高效的供應鏈和購買方式是這個時代賦予網紅營銷的武器，比如：Instagram上的圖片中可以圈出網紅身上的衣服/包包等，用戶點擊鏈接可直接購買。

營銷內容會使用戶產生什么行為是隨機的嗎？

不是的，這些行為背后都有一只“看不見的手”在起著作用，而動機、認知、學習、記憶是非常關鍵的四個心理要素，我們在做營銷、做用戶體驗時可時刻謹記以用于指導我們的實踐。

參考文獻：

《營銷管理》——科特勒

#專欄作家#

平章大人，本名“方磊”，公眾號：『平章大人』，人人都是產品經理專欄作家，就職京東商城-平臺生態部。專注無界零售、平臺生態、行為經濟和營銷科學化領域研究。

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