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榮耀標識轉換產品價值，讓它更有營銷勢能
做營銷策劃更多的不是營銷產品本身，而是塑造產品的價值。
這個世界上，從來沒有什么“一分錢一分貨”，價格高低從來都是商品成本和消費者心理價位之間的博弈。
在購買決策中，我們并不真的是在為商品的成本付費，而是為商品的“價值感”付費。
同樣的，我們在選擇一個產品的時候，往往也不僅僅是因為它的本身的使用價值，還會看重產品其他的價值屬性。
網上有一個流傳很久的賣杯子的故事：一個杯子到底能賣多少錢？
- 第1種賣法：賣產品本身的使用價值。僅僅當一只普通的杯子，那就只能賣3元/個；
- 第2種賣法：賣產品的文化價值。如果你將它設計成今年最流行款式的杯子，可以賣20元/個；
- 第3種賣法：賣產品的品牌價值，如果你將它貼上著名品牌的標簽，就能賣50元/個；
- 第4種賣法：賣產品的延伸功能價值，如果你猛然發現這只杯子的材料竟然是磁性材料做的，那可以挖掘出它的磁療、保健功能，賣80元/個絕對可以；
- 第5種賣法：賣產品的紀念價值，如果這個杯子被名人喝過水，后來又被帶到了太空去轉一圈，都可以賣2000元/個了。
同樣一個杯子，杯子的基本特性（功能、結構、作用等）依然如故，但隨著杯子價值的不斷轉變，價格卻在不斷地發生變化，消費者的選擇也在變。
所以說，同樣的一個杯子，采用不同的價值創新策略，或者說給杯子轉換不同的價值，就會產生不同的營銷結果。
大家知道，腦白金最開始是主打保健品，本來要帶給消費者的功能價值是“改善睡眠”和“調理腸胃”。但在頭些年保健品行業陷入信任危機，銷量不好。
當時史玉柱經過調研，腦筋一轉，把腦白金直接弄成了禮品定位，產品價值一轉換，加上廣告一宣傳，效果馬上不一樣。
“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”
這些給我們什么啟發呢？
每一類產品都有它對應的價值屬性和定位。但可以通過營銷手段使之發生價值轉換，使產品彰顯不一樣的價值。
在做營銷策劃的時候，不要只是一頭栽進產品的基本屬性價值。轉換產品價值有點像是給產品賦能，讓它更有營銷勢能。
蜜餞本是個小得可憐的品類，葉茂中再把“溜溜梅”策劃成“沒事就吃溜溜梅”之后，從原來的小零食價值，猛然一轉換，成了打發時間的消遣品，著才有了之后上十億的市場規模。
香飄飄由奶茶這個功能價值，也轉換成了“小餓小困，喝點香飄飄”，這個時候它的價值定位變成是能夠緩解你疲倦勞累、增加飽腹感的飲料價值。
這樣，香飄飄開創了更多的消費場景，不再局限于冬季暢銷奶茶，不管你是在上班、運動，還是熬夜追劇，都有可能小餓小困。只要你覺得餓了、困了，就可能有了消費場景。
再說星巴克，原本對應的價值屬性是好喝、健康的咖啡，但賦予了文化因素后，做了價值轉換，成功升級為上班人士裝逼神器。
還有DR(Darry Ring)求婚鉆戒，有著男士憑身份證一生僅能定制一枚的規定，并且只能送給唯一最愛的那個人。
在購買時除了需男士身份證之外，還要簽署一份真愛協議，協議上會有男士姓名與鉆戒受贈人姓名。
戒指本來是個首飾，但被定義為愛情的信物之后，它所代表的意義就是一生只愛一人，轉換成了精神意義上的價值。
這個時候，本身就是無價了。
小米手機最開始只是主打性價比很高的一款手機，很多人還覺得廉價，它主要是手機的功能價值，但是當有了“為發燒而生”的Slogan之后，它不僅是一款手機，更是發燒友們身份的象征。
雷軍賦予了它產品的身份象征功能。
還有一個針對孩子的智能學習機器人案例，最開始是打造孩子貼身全能老師這個功能價值，做大力宣傳后，銷量并不好，很多家長用了后還各種吐槽。
因為這個價值定位把家長預期提高了，實際上這個智能機器人并沒有老師那么厲害，它只是能完成一些趣味交互。所以他們又定位為陪玩機器人這個價值，之后不僅銷量上去了，差評也降低了。
再說說王老吉，這是一個典型的案例，最開始王老吉沒有這么火，消費者總是覺得它是中藥，這也就限制了王老吉的市場。
之后，王老吉轉換產品價值，定位為“預防上火的飲料”“怕上火，喝王老吉”，這可不僅僅是一句廣告語的變化，更重要的是這一個價值的轉變，結合大范圍的宣傳推廣，讓所有人都知道王老吉是飲料不是藥。
這才保證了王老吉發展到現在，可以和可口可樂去競爭。
另外，還有美拍，由一個拍照神器變成一個美顏神器，同樣的產品，轉換功能價值后就完全不一樣了。Vivo也一樣，放大了拍照價值，成了年輕人喜愛的拍照神器，“2000柔光像素，照亮你的美”。
這樣關于產品價值變化的還有很多：
- 江小白是白酒，變成年輕人的生活符號；
- 微信由一個即時聊天工具，變成一個生活方式；
- 很多歌手會出珍藏版CD，本來是聽歌的，轉換成粉絲收藏品；
- 絕大部分奢侈品都是把產品功能價值轉化成了身份價值；
- 還有熱門文章，由文章本身的內容價值轉換成了社交價值。
- …….
總而言之，每一類產品都有它對應的價值屬性和定位。我們可以通過營銷手段使之發生價值轉換，使產品彰顯不一樣的價值。
比如實用功能價值、幫助他人價值、身份價值、社交價值、符號價值、精神價值、情感價值、文化價值……
這個價值的轉換，可以是同類價值的轉換，比如由一種功能到另一種功能，也可以是不同類價值的轉換，比如由功能轉向情感。
而隨著產品價值的轉變，消費者的認知和選擇也會改變，結果大不一樣。
所以，做營銷策劃更多的不是營銷產品本身，而是塑造產品的價值。
產品是死的，它就在那，是什么樣就是什么樣。但是它附帶的價值是活的，是品牌賦予的，也是用戶感興趣的。
這給了我們更多的思考空間，有了更多的營銷可能性。
也讓我們有了去創意去發散的底氣。
木頭不一定是木頭，金屬不一定是金屬，手機不一定是手機，水也不一定是水…
突然發現，好高深莫測的樣子??！
難道是傳說中的那個禪理：看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山仍然山，看水仍然是水？
#專欄作家#
木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產品經理專欄作家。知名上市教育集團品牌總監，專注于持續生產新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進階技巧。
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