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今天要講的「需求」不是產品經理提的需求，也不是甲方爸爸提的需求，而是市場營銷概念中的「消費者需求」。

在行業里有句話，叫「沒有需求，創造需求也要上?！?/p>

怎么做呢？

有一個笑話，講的是一個修車師傅生意不好，有天他想了個辦法，每天在馬路上撒一把圖釘。果不其然，之后每天來找他補胎、修車的人越來越多，他的生意也越來越好。

別覺得這是編的，這種行為在商業活動中也很常見。比如：之前X袋洗為了讓大學生在他們的上門洗衣APP上下單，就派了幾個人把宿舍樓里把公用洗衣機的電源搞壞了?？窟@種方法，生生打開了一個學校市場。

不過今天不是來跟大家講這些歪門邪道的。我們說「洞察用戶需求，是營銷的第一直覺」，那么需求到底是什么？

前段時間，因為在做一門商業類型的線上付費課程，在用戶需求這塊整理了很多資料，有很多新想法，外加工作以來總結的一些觀點，今天一塊兒打包送給你，跟你談談我對需求的幾點理解：

? 需求到底是個什么玩意兒？?

1. 入門級?

（1）需要-欲望-需求

首先你要知道需求的定義，以及需要、欲望和需求的區別，這能幫你對需求建立一個正確的認知。

• 需要：指人們某種不足或短缺的感覺，是促使人們產生購買行為的原始動機。比如：人們都有衣食住行的需要，都需要吃飯喝水；
• 欲望：指建立在不同的社會經濟、文化和個性等基礎之上的需要。欲望對消費者個體而言，具有特性。比如：渴了，有人喝七喜雪碧礦泉水，有人喝紅茶綠茶八寶粥，這就是消費欲望不同；
• 需求：指人們有能力購買并且愿意購買某個具體商品的欲望，重點在于有「購買能力」。比如：一個人只有3塊錢，非?？?，這時候他的需求是3元以下的水，那么依云、昆侖山這些品牌就不是他的需求。

（2）馬斯洛層次需求理論

這個不多說，直接看圖，也是營銷活動中一個有效的基本工具。

其實從嚴格定義來講，我一直認為這個應該叫「馬斯洛需要層次」理論。

搞清楚需要和需求的概念，記住這個模型，能幫你找到營銷活動的正確起點，少犯很多低級錯誤，你會慢慢體會到的。

2. 基本款

（1）滿足用戶需求：填坑三步法

這是我工作以來在做廣告、營銷活動時自己總結的三步法，具體還能展開很多，今天只講要素。

問：要把大象裝冰箱，哦錯了，要做一次營銷活動，攏共分幾步？答：三步。

• 第一步：挖坑。找到用戶痛點，讓他產生缺失感，不斷放大，讓他意識到理想和現實的落差。比如：如果有頭皮屑，那你和姑娘約會時姑娘就會大叫、抓狂，然后掀桌子走人；如果不在狀態，那你在打球時就渾身沒勁，喜歡的姑娘會對你失望；如果你腰膝酸軟、感覺被掏空，那就做不到她好我也好，導致離婚。
• 第二步：沙子。就是產品，找到產品能夠解決的問題，把賣點進行包裝。比如：XX洗發水，添加超級吊的α-3去屑因子，頭屑去無蹤，約會好輕松；XX巧克力，快速補充身體能量，打球有力，今夜有戲；XX腎寶片，24味中藥培本固元，男人身體壯，夜夜當新郎。
• 第三步：填坑。就是用戶和產品接觸的全流程，包括認知、決策、購買、使用、二次傳播等，疏通每一步、每個細節，全面降低用戶成本、規避風險，這點非常重要。

總成本分四類：時間成本、金錢成本、精神成本（決策、形象、風險）、體力成本。

• 如果是線上活動，就保證購買按鈕足夠突出、下單流程夠流暢、用戶激勵夠吸引人等；
• 如果是線下，就要保證用戶看了有興趣之后馬上就能買到、用到，要給到他充足的渠道，這點非常重要。

上邊就是主要的三步，每個點拆分下來其實還有很多，我們日后再細說。

（2）需求洞察：表面需求和真實需求

舉個例子：

• 我想要一個電鉆（表面需求），其實是想在墻上鉆個洞（真實需求），那么你只要幫他在墻上打個洞就行，別管用什么工具。
• 我想要一支牙刷（表面需求），其實是想讓牙齒健康清潔（真實需求），那么除牙刷之外，牙膏、牙齒美白清潔、牙齒護理也可以達到目的。

然后你會發現，市面上超過一半的問卷調查都是沒啥卵用的，只是在邊緣試探、隔靴搔癢，抓不住需求的本質。

我的設計小伙伴二丫，做設計非常喜歡炫技、展現設計才華。一讓做圖的時候，她先想的是用PS、AI、ID、C4D哪個軟件做，加入什么效果等，然后需要花大量時間修圖，美其名曰「看著好看，用戶喜歡看」。

但是傳播首先是讓用戶看到，是為了加深用戶記憶，而美感是伴隨性的。美感、設計感是手段，記憶、二次傳播才是目的。

二丫的做法就是典型的從表面需求出發，抓不住根本。往往導致的結果是方向跑偏，在執行層上消耗大量時間精力。沒辦法，還需要我慢慢調教、睡服。

挖掘真實需求，除了長期的直覺培養和經驗積累外，告訴你一個簡單方法：連問5個why。

這個方法同樣對你日常的重要決策起作用，比如：為什么要考研？為什么要做這份工作？嘗試挖掘下自己的真實想法。

一旦你找到了核心問題所在，順著那個核心重新出發，會發現另一番天地。

另外，當前中國創業成功率不足1%。工作原因，在看過很多創業項目之后，拋開團隊、資金的原因不說，如果做的是真實需求，不是偽需求，那么成功率起碼能提升十個點以上。

3. 進階級】

（1）需求優先級

用戶有很多需求，但是這些需求是有優先級的，要細細琢磨用戶在使用你產品時的場景。

這是之前在采訪凱叔講故事創始人凱叔時的收獲，當時如雷貫耳、醍醐灌頂，讓我對場景有了一個新的認識，分享給你，點擊下方看視頻：凱叔講故事-需求優先級

凱叔說的很明白了，我再簡單總結下：

1. 孩子睡覺前的第一需求是快速入睡，第二是聽故事，第三是從故事中學到東西；
2. 如果你只顧炫技，讓自己講得很動聽、吸引人，看似滿足了用戶需求，實則是在給用戶帶來困擾；
3. 做產品、服務，要考慮用戶在場景下的優先需求，他是以什么樣的狀態用你的產品；
4. 不以場景打造的產品與垃圾無異！

希望你多看兩遍，記住這個例子，然后帶著這個觀點去看你日常中的各種產品，你就會發現另一番景象。

在這兒還想給你講另外一個例子，關于做廣告。

世界杯期間BOSS直聘三個惡心人的廣告相信你還有印象，我當時寫了一篇正向的觀點來支持：說說BOSS直聘「傳銷」廣告：山外青山樓外青樓，廣告尬聊何時能休？（先別噴，都已經過去了，讓我們來理性看待下）

放張圖片就不放視頻了，感興趣的同學可以自己再搜搜看一遍，省得大家再回想起被這條廣告支配的恐懼

剛才凱叔的例子是需求優先級，BOSS直聘的廣告，用葉茂中的話叫「首要沖突和次要沖突」，本質都是一個意思，就是要分清那個具體場景下的主要矛盾和次要矛盾。

做廣告當然不希望被人討厭，但在世界杯這個傳播節點上，先要理清傳播的首要沖突和次要沖突。

如果第一要務是讓更多的人、更快地知道“我是誰，我能干嘛？”那我們還是要解決首要沖突；消費者不愛廣告，過去是，現在也是，世界杯尤其是；所以，在制造了消費者觀看比賽的沖突后，廣告的訴求，必須解決消費者的核心沖突，讓他們在討厭你的時候，也能記住你能干嘛？在卸載你之后，某一天他們的沖突爆發的時候，依舊會想起你！

最關鍵的一點，是在如此昂貴的15秒，是不允許我們有過多的細枝末節的，必須是一招致勝的解決消費者的沖突，打個比方，你只有15秒向女神表白，你是不是該把自己最大的優點告訴女神？

——葉茂中的回應

你可以依舊不認同，保持自己的觀點，ok沒問題。只不過在商業環境中，我們需要這么思考、做事，為客戶創造價值。

如果能把需求優先級理解透徹并付諸行動，那么恭喜你提前get了一個高級產品經理的技能。

關于需求，要聊的話題還有很多，比如：需求洞察方法、真偽需求、剛性需求與非剛性需求的轉化關系等，我們以后慢慢再說。如果你能把以上幾點好好記住，相信在你今后的學習和工作中一定會帶來很大幫助。

以上就是我對需求的幾點理解，希望對你有所啟發。

作者：蘇佬師，公眾號：蘇佬師（sulaoshi886）

本文由 @蘇佬師 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載