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“定位”這個(gè)詞從發(fā)明以來(lái)就被濫用了，但不可否認(rèn)的是，“定位”方法已經(jīng)成為品牌推廣中不可或缺的一部分。

定位源自艾里斯和特勞特的合著著作，號(hào)稱(chēng)“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”，但本質(zhì)上它并不神秘，奧美的奧格威曾總結(jié)，定位其實(shí)就是“產(chǎn)品為誰(shuí)，說(shuō)什么？”

在我看來(lái)，定位的本質(zhì)實(shí)際上就是差異化戰(zhàn)略在品牌推廣上的應(yīng)用，下面我介紹三種非常容易上手的定位方法：

一、排列組合

尋找獨(dú)特的品牌定位，其實(shí)可以看成是玩一個(gè)排列組合游戲的過(guò)程，這個(gè)思路非常適用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域。

首先把你的產(chǎn)品按照特性、人群、場(chǎng)景等維度用關(guān)鍵詞羅列出來(lái)，然后不斷進(jìn)行關(guān)鍵詞的排列組合，找到一個(gè)新的維度進(jìn)行占位，這樣在細(xì)分市場(chǎng)定位的同時(shí)，也能將頭部競(jìng)品重新定位。

說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)抽象，我們來(lái)舉個(gè)例子。

假設(shè)你的產(chǎn)品是筆記本電腦，你可以按照產(chǎn)品特性、人群、場(chǎng)景等維度列出以下關(guān)鍵詞：容量大、性能強(qiáng)、三防、年輕白領(lǐng)、辦公

事實(shí)上，我們通過(guò)關(guān)鍵詞的排列組合就能得出定位——年輕白領(lǐng)的辦公電腦。

那么問(wèn)題來(lái)了，如果這個(gè)定位已經(jīng)被其他產(chǎn)品搶占了怎么辦？

那我們可以嘗試其他的排列組合，比如說(shuō)：選取“性能強(qiáng)”+“辦公”，就能組合出“辦公電腦中的性能怪獸”這個(gè)定位。在獲得品牌定位的同時(shí)，相當(dāng)于開(kāi)辟了自身品牌所代表的垂直領(lǐng)域，同時(shí)也幫其他競(jìng)品重新定位，把競(jìng)品擠出了自己所在的領(lǐng)域。

比如：剛剛那個(gè)定位“辦公電腦中的性能怪獸”，潛臺(tái)詞就是，辦公電腦競(jìng)品們性能都不行，或者性能好的其他品牌電腦不適合辦公。

只要通過(guò)關(guān)鍵詞的排列組合，就能摸索出品牌在垂直領(lǐng)域的定位語(yǔ)。

那問(wèn)題又來(lái)了，如果所有關(guān)鍵詞的排列組合都無(wú)法形成獨(dú)特定位怎么辦？

你可以通過(guò)2個(gè)以上的關(guān)鍵詞組合形成獨(dú)特定位，比如：在上面的例子中選取“年輕白領(lǐng)”+“辦公”+“性能強(qiáng)”三個(gè)關(guān)鍵詞，就能組合出“年輕白領(lǐng)的高性能辦公本”的定位，從而切入細(xì)分領(lǐng)域差異化競(jìng)爭(zhēng)。

還有個(gè)方法就是再次細(xì)化關(guān)鍵詞的顆粒度，然后重新組合。比如上面的關(guān)鍵詞列表可以細(xì)化成：容量大、性能強(qiáng)、三防、時(shí)尚外觀、年輕白領(lǐng)、女性、設(shè)計(jì)師、辦公、移動(dòng)辦公、設(shè)計(jì)……

關(guān)鍵詞不斷細(xì)化的過(guò)程，就是人群、場(chǎng)景等維度不斷細(xì)分的過(guò)程，這時(shí)候你就能輕易組合出獨(dú)特的定位“設(shè)計(jì)師們最?lèi)?ài)的移動(dòng)辦公本”。

上面只是個(gè)簡(jiǎn)單的小例子，通過(guò)關(guān)鍵詞的排列組合，能讓我們迅速找到獨(dú)特的品牌定位切入點(diǎn)，在實(shí)操過(guò)程中是一個(gè)非常有效的小技巧。

二、見(jiàn)縫插針

上面的排列組合方法適用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品領(lǐng)域，而見(jiàn)縫插針的方法則是要我們找到空白領(lǐng)域，也就是尋找未被定義的品類(lèi)市場(chǎng)，搶先搶占用戶心智資源。

比如說(shuō)：網(wǎng)易嚴(yán)選為代表的“嚴(yán)選類(lèi)”電商，就是消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下出現(xiàn)的新品類(lèi)，良好的設(shè)計(jì)感及質(zhì)量，加上不算貴的價(jià)格，使網(wǎng)易嚴(yán)選成為了許多白領(lǐng)熱衷的電商平臺(tái)品牌。

找到空白領(lǐng)域并不容易，但消費(fèi)升級(jí)會(huì)帶來(lái)一大波品牌分化改造，這本質(zhì)上是一次人群消費(fèi)的分化，比如：泡面、榨菜這類(lèi)產(chǎn)品其實(shí)也完全有可能出現(xiàn)中高端品牌。

甚至可以創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品品類(lèi)進(jìn)行占位，比如：我前幾天還在商場(chǎng)見(jiàn)到過(guò)一種家用自動(dòng)炒菜機(jī)，就是一個(gè)全新的物種；社區(qū)生鮮、社交電商、無(wú)人貨柜……這些概念的背后其實(shí)都是近幾年新品類(lèi)的誕生。

事實(shí)上，還有許多品類(lèi)品牌在C端沒(méi)有產(chǎn)生強(qiáng)烈品牌認(rèn)知，這都屬于空白可占位的市場(chǎng)區(qū)域。

例如：商場(chǎng)經(jīng)常能看到的小罐茶，最早這個(gè)品牌的洞察就是在茶葉市場(chǎng)中，人們存在品牌認(rèn)知的空白，人們往往記住的是茶的品種名，如：龍井、普洱、大紅袍之類(lèi)的，但卻沒(méi)有品牌認(rèn)知，如果問(wèn)別人“什么品牌的普洱好”，人們多半回答不上來(lái)。那么小罐茶正是基于這個(gè)洞察，搶占了茶葉這個(gè)空白品類(lèi)，逐漸成為大眾熟知的茶葉品牌。

而近幾年故宮等歷史文化品牌的線上崛起，也是搶占了中國(guó)文化品牌的線上新媒體傳播的市場(chǎng)空位。傳統(tǒng)品牌的線上認(rèn)知上，依舊存在大量可搶占的空位。

實(shí)際上這種品牌缺失的現(xiàn)象在許多功能性較強(qiáng)的品類(lèi)中都存在，比如筷子、碗、拖把、五金產(chǎn)品等品類(lèi)，在消費(fèi)升級(jí)的背景下這些細(xì)分品類(lèi)都有品牌化的可能。

三、先發(fā)制人

定位的要素在于速度，最先搶占消費(fèi)者心中的關(guān)鍵詞以便形成品牌聯(lián)想，后來(lái)者就很難逆轉(zhuǎn)這種先發(fā)優(yōu)勢(shì)。?而有時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)概念的提出，能對(duì)消費(fèi)者差異化認(rèn)知起到關(guān)鍵性作用。

比如：早年間“水戰(zhàn)”時(shí)期，樂(lè)百氏純凈水率先提出“27層凈水”營(yíng)銷(xiāo)概念，幫助樂(lè)百氏在眾多純凈水品牌中脫穎而出。

但事實(shí)上，“27層凈水”其實(shí)并不是樂(lè)百氏獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，對(duì)于當(dāng)時(shí)市面上的純凈水品牌而言，幾十層的凈水過(guò)濾其實(shí)相當(dāng)于一種行業(yè)規(guī)范，所有品牌都能夠做到?？烧且?yàn)檫@個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念的提出，讓消費(fèi)者感覺(jué)樂(lè)百氏純凈水足夠純凈，搶占了消費(fèi)者的“純凈”的心智位置。

再比如家喻戶曉的腦白金，早期腦白金推廣上做過(guò)大量的軟文宣傳“腦白金”這一概念，夸張地說(shuō)“腦白金”是一種神奇的物質(zhì)，能延緩衰老什么的。但事實(shí)上所謂的“腦白金”主要就是褪黑素，只不過(guò)通過(guò)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念包裝起來(lái)了，增加產(chǎn)品的價(jià)值感。

營(yíng)銷(xiāo)概念的提出并非需要產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，而是需要你成為最先提出這個(gè)概念的品牌，從而讓用戶感知到你的差異化優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)這種概念營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品牌定位，從而獲得成功的品牌大量存在，農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”、金龍魚(yú)調(diào)和油的“1：1：1”都是典型案例。

總結(jié)一下

品牌定位三個(gè)實(shí)用小技巧：

1. 從不同維度列出品牌關(guān)鍵詞，通過(guò)排列組合找到獨(dú)特價(jià)值；
2. 尋找或者創(chuàng)造新品類(lèi)，搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智位置；
3. 從產(chǎn)品中尋找營(yíng)銷(xiāo)概念，通過(guò)概念形成價(jià)值聯(lián)想；

正如奧格威所言，定位其實(shí)就是“對(duì)誰(shuí)說(shuō)什么”的問(wèn)題，上面3個(gè)小技巧能幫你更快找準(zhǔn)品牌定位。

#專(zhuān)欄作家#

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID:chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。廣告營(yíng)銷(xiāo)、新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域老司機(jī)，專(zhuān)注分享營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見(jiàn)解。

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