營銷第2講 | 一個產品/品牌成長路徑的三個階段:工具、媒體、IP
理解需求、創造價值、管理認知、建立關系,這是最精準理解營銷的四個概念。
——此即空手《營銷4講》系列。本文為第2講:《創造價值》。
閱讀上篇,請點擊此處:《營銷第1講| 一切生意機會,都從理解消費者需求中來》
營銷并不等于推廣。
并不是產品生產出來了,渠道鋪好了,然后才開始考慮營銷的事情。那只是推廣,而推廣只是營銷4P的一個環節罷了。
事實上,營銷先于企業的一切商業行為,它在你開公司、做產品之前就開始了,你得先把消費者是誰、他們為什么要買你這件事想清楚了再去注冊公司。
這是營銷的第一步。
然后,在整個研發、生產的過程中,你要關注的核心問題則是——你能為消費者創造何種差異化價值?即消費者為什么要埋單。
這是營銷的第二步。
一個產品/品牌成長的路徑包括三個階段:工具、媒體、IP。
首先,是工具階段
產品設計的核心是滿足目標用戶需求,解決消費者生活中存在的問題,提供工具屬性。
比如飲料用來解渴、快餐用來充饑、洗衣液用來清潔、運動鞋用來保護。
產品對于消費者來說,是解決問題的工具。
這一工具價值包括了兩個側面:特性和品質。首先是產品滿足用戶需求的效用為何,其次是產品表現效用的效率如何。即彰顯特性的價值和保障品質的價值。
其次,是媒體階段
產品成為用戶自我表達的介質與載體。
產品在用戶心目中不單是一個產品,更是用戶生活中不可或缺的一個角色。
產品不止具備工具價值,也代表著用戶的欲望、感受、觀念、態度、情感、個性、形象和身份,它是呈現用戶內心戲的媒體。
這個時候,品牌就誕生了,它是產品與用戶組成的共同體。
比如說,白酒的工具價值就是酒精刺激血液循環,加快心臟跳動,麻痹大腦和中樞神經,從而讓人產生興奮和身心松弛的狀態。實際上,讓人喝醉就是白酒的功能。
如果白酒真的只具備工具價值的話,那么還會有多少個人愿意喝酒呢?畢竟很多人都覺得白酒不好喝,而所有人喝醉之后都會難受。
白酒真正的價值,在于它的媒體價值。
白酒可以表達個人感受,得意時對酒當歌,失意時借酒澆愁;白酒可以表達人與人之間的感情,酒逢知己把酒言歡;白酒可以表達對他人的態度,是請客吃飯商務宴請的一種禮節和尊重;白酒可以見證人生的重要場合,是生活中的一種儀式感,比如喜酒、滿月酒、慶功酒。酒是一種媒體。
對酒品牌來說,媒體價值大于工具價值。
最后,是IP階段
品牌在社會化的過程中,成為公眾或某個特定群體間的社交貨幣和群體共識。
它具備群體內成員所公認的某種意義,象征某種文化。這個時候,我們可以說,這個品牌已經IP化,成為企業難以被他人所模仿和復制的知識產權。
比如說怎么證明你有錢了?你是一名成功人士呢?答曰:買一輛寶馬或奔馳。這不是你認為寶馬可以代表你的身份地位,而是社會公認寶馬是身份地位的象征。
比如為什么很多公商務宴請場合只喝茅臺呢?因為茅臺已經成為一種社交貨幣,茅臺就是一個社會IP。國酒地位,才是茅臺真正難以復制的根本價值所在。它真正值錢的不是作坊、酒窖這些物權,而是茅臺這個品牌的知識產權,即IP。
從工具,到媒體,再到IP,這是一個品牌成長過程中需要經歷的三個階段。
所以當我們談品牌價值的時候,應該知道一個品牌擁有三種價值:工具價值、個體價值、社會價值。
工具價值承載品質特性,個體價值承載自我表達,社會價值承載群體共識。
如可口可樂,說到底就是一瓶糖水。
所謂可口可樂保持100多年的神秘配方,不過是個宣傳噱頭,不然可口可樂就不會在上世紀60年代推出新可樂了。
解渴,好喝,碳酸氣讓人產生爽的感覺,這是可口可樂的功能價值。
但是肥宅快樂水這玩意兒實在是太讓人增肥了,所以我平常都不喝可樂的。什么時候喝呢?開心的時候。
可口可樂百年來的品牌傳播,一直將可樂與歡樂關聯在一起,open happiness,暢爽開始,喝可樂是一件讓人開心和幸福的事情,這是可口可樂的個體價值(媒體)。
等到二戰期間,美國大兵們遠離國土,前往歐洲和太平洋作戰。
可口可樂跟著宣布:“不論我們的軍隊在什么地方,不管本公司要花多少成本,我們一定要讓每個軍人只花5美分就能喝到一瓶可口可樂!”
可口可樂按照美軍標準,在美國駐地開設裝瓶廠,在各個戰區建立了多達64家裝瓶廠,作為部隊配給,配發美國部隊。在殘酷的戰爭間隙,在生與死、血與火之間,喝上一瓶清涼提神的可樂,那種享受就像天堂一樣美妙。
為什么要打仗?就是為了保衛自己喝可樂的權利和自由。
1971年可口可樂推出廣告片《Hilltop》,片中來自全世界的青少年,聚集在意大利的一個山頂,真誠的唱出“ I’d?Like?to?Buy?the World?a Coke ”(我想為世界買一瓶可樂)。
這條廣告在全球引起巨大反響,可口可樂收到了超過10萬封贊美這個廣告的信件,同時它也被認為是可口可樂史上最成功的廣告。
這則廣告所表達的信息,就是不分年齡、性別、膚色、國家,都可以去享受一瓶可口可樂。
可口可樂成為世界通行的社交貨幣,在全世界,可口可樂都是美國夢的象征,全球化的象征,眾生平等、世界大同的象征。
這才是可口可樂這個IP,真正無法被復制的差異化價值所在。
價值設計,貫穿于營銷的始終。
在理解消費者的基礎上,我們需要去思考、去設計,產品/品牌滿足用戶需求的工具價值是什么,提供用戶自我表達的個體價值是什么,又針對何種亞文化群體打造社會價值,使品牌成為群體共識和社交貨幣。
當品牌具有清晰的價值設計,才具備真正的差異化競爭優勢。
2017年播出的《中國有嘻哈》,幾乎每集都能看到大量的街頭潮牌之王Supreme。
Supreme不僅是街頭文化通行的社交貨幣,用以展示自身的潮,并且它還是真正的可用作投資的硬通貨。
而Supreme取得成功的關鍵則在于根植于街頭文化,鎖定滑板手、嘻哈人目標群體,成為反主流文化的象征。
它選擇開店的原則就是看當地滑板文化的濃厚程度,堅持每家門店都由真正在滑板圈里有影響力的運營。
這使得Supreme成為滑板手這一特定群體的共識和信仰,為品牌積累了極高的社會價值。Supreme品牌成為一個文化IP,它發行的每件單品甚至都可以稱做是概念性藝術項目。
(?2016年,Supreme發行的磚頭)
一個偉大的品牌,就是經由工具而媒體,而IP,最終成為社會文化和特定群體之中一個獨一無二的存在。
從工具價值到個體價值再到社會價值的價值系統設計,才是品牌真正的差異化競爭優勢所在。
當完成了這一價值系統設計之后,接下來才是如何向消費者傳遞這一價值的過程。這一過程,就是對用戶認知的管理。
請等待第3講《管理認知》。
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作者:空手,廣東省廣告集團|策略群總監,微信公眾號:空手(ID:firesteal13)
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