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其實(shí)，廣告是一門溝通的藝術(shù)。

在我們的日常生活中，看似理性的消費(fèi)行為，其實(shí)大多都是充滿感性的沖動(dòng)消費(fèi)，尤其當(dāng)你第一次嘗試購買某品牌產(chǎn)品的時(shí)候，你很可能只是想“試試看”，若產(chǎn)品體驗(yàn)不大壞，你可能也就一直購買使用下去了。

也就是說，大部分的品牌消費(fèi)習(xí)慣，都多少來源于一次沖動(dòng)與冒險(xiǎn)。

系統(tǒng)1與系統(tǒng)2

關(guān)于決策的理性與感性，前兩年丹尼爾卡尼曼寫的一本科普暢銷書《思考，快與慢》中曾做過解釋（這本書大家有空可以看下，很有意思）。卡尼曼把人的思維模型分為兩種類型：系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。

簡單來說，系統(tǒng)1就是通過感性和經(jīng)驗(yàn)去決策，而系統(tǒng)2就是通過理性和思維分析去決策。而生活中的大部分決策都是通過系統(tǒng)1進(jìn)行的，因?yàn)樗臎Q策速度足夠快、效率足夠高，但缺點(diǎn)是準(zhǔn)確性不高；而只有少數(shù)事情是通過系統(tǒng)2進(jìn)行的，因?yàn)樗M管正確性高，但決策速度太慢。

比方說，我們認(rèn)為紅色的桃子好吃，就是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)推測(cè)紅色代表成熟，自然就是好吃的，整個(gè)決策的回路非常短，短到你都認(rèn)為是種本能反應(yīng)；但如果現(xiàn)在馬上給你一個(gè)二元二次方程，你就無法使用系統(tǒng)1去尋找決策捷徑，只能通過系統(tǒng)2的推理計(jì)算得出結(jié)果。

買房也靠沖動(dòng)消費(fèi)

我們常?？浯罅死硇詻Q策的地位，事實(shí)上，消費(fèi)行為是本能與感性強(qiáng)力驅(qū)使的。

很多年前，由于工作原因我曾跟一些地產(chǎn)行業(yè)工作人員交流過，當(dāng)時(shí)令我挺意外的是，即使是對(duì)于買房這種家庭重大決策，依舊有很多的沖動(dòng)消費(fèi)。

按理說，一處省會(huì)城市的房產(chǎn)少說也價(jià)值上百萬，若是有住房貸款，那就是今后幾十年的事，即使是對(duì)于土豪來說，也是一件需要精細(xì)計(jì)算理性決策的事。但事實(shí)上，許多人第一次來售樓處看樓便直接認(rèn)籌了，而其中首置（第一次買房）的小年輕還不少。

對(duì)于首次置業(yè)的小年輕來說，其實(shí)不少都是沖動(dòng)消費(fèi)，對(duì)這類群體而言，樣板房是否布置得精美、樓盤外立面是否好看、宣傳物料是否有質(zhì)感、甚至售樓部的裝修是否高大上、樓盤名字是否好聽都會(huì)很大程度上影響決策行為。

而對(duì)于首改（首次改善型買房）、再改（非首次改善型買房）都會(huì)更加關(guān)注樓盤地段、戶型質(zhì)量、周邊配套等因素，因?yàn)樗麄儾皇堑谝淮沃脴I(yè)了，所以再次決策時(shí)就會(huì)更加理性。

對(duì)于多數(shù)營銷推廣人員而言，我們很難去改變用戶理性決策的對(duì)比參數(shù)，比如產(chǎn)品的各種硬性指標(biāo)、性能等，我們需要做的不是以理服人，而是以情動(dòng)人。

不要邏輯要共情

只有用戶在多個(gè)品牌比較的時(shí)候，理性決策才可能出場(chǎng)，但由于沒有哪兩個(gè)品牌產(chǎn)品間只存在單一變量，因此，完全的理性決策也是不存在的。

而廣告的作用就是溝通與說服，其中的技巧就是，如果你的產(chǎn)品沒有壓倒性的產(chǎn)品亮點(diǎn)或性能優(yōu)勢(shì)，那么廣告的主要方式應(yīng)該是尋找共鳴，其邏輯性應(yīng)該是退居其次的。

我也一直有個(gè)觀點(diǎn)，那就是優(yōu)秀的廣告或文案，事實(shí)上都是經(jīng)不起邏輯推敲的。一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員，必須要學(xué)會(huì)擺脫邏輯的束縛，學(xué)會(huì)一點(diǎn)天馬行空。因?yàn)橹匾膭?chuàng)意方法就是類比，但如果完全從理性上看，正真能類比某一產(chǎn)品的東西，只有它本身，那你的廣告就變成說明書了。

再來看一下所謂的廣告語萬能公式“XXX,就選XXX”，這是個(gè)如果你不知道怎么寫廣告語就可以直接套用糊弄老板的公式，但它其實(shí)非常有效，適合用來品牌占位。

比如說知名的“送禮就送腦白金”、“怕上火就喝王老吉”之類的，這類廣告語能讓用戶減少許多邏輯思考的難度，能有效突出產(chǎn)品利益點(diǎn)，但并沒有告訴用戶為什么。若我們仔細(xì)推敲每天接觸到的廣告（雖然幾乎沒人這么做），會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有廣告都是“無腦”的。

神反轉(zhuǎn)廣告的崛起

廣告尋求共情而非邏輯，這從近年來流行的神反轉(zhuǎn)式廣告就能看出。在這類神反轉(zhuǎn)廣告/腦洞廣告中，理性的溝通說服已經(jīng)完全不存在了。

這類廣告通常只需要符合品牌價(jià)值觀和用戶群體即可，甚至連產(chǎn)品都是與廣告內(nèi)容弱關(guān)聯(lián)的。最極端的例子可以做到一個(gè)TVC的內(nèi)容與品牌產(chǎn)品在表面上毫不相干，最后畫風(fēng)一轉(zhuǎn)強(qiáng)行植入，這種大跨度元素的拼貼效果讓人記憶深刻，且不說轉(zhuǎn)化效果如何，傳播性、話題性、用戶的廣告消費(fèi)時(shí)長通常都比較好。

比如前兩天網(wǎng)上熱傳的螺螄粉神反轉(zhuǎn)廣告（你還沒看過？那得去搜搜看補(bǔ)補(bǔ)課了），近六分鐘的廣告片，前五分多鐘都在說幾個(gè)被人誤解的例子，推導(dǎo)出“有些誤解，不去了解就不會(huì)解開”，然后最后10秒鐘開始反轉(zhuǎn)“螺螄粉的美味，了解后才知道”，讓人猝不及防。

神反轉(zhuǎn)的腦洞廣告內(nèi)容模式可以說是一種極端了，我們很早就能在泰國等東南亞地區(qū)的電視廣告中看到雛形。如同一些純?cè)O(shè)計(jì)性、純圖案表現(xiàn)的廣告一樣，神反轉(zhuǎn)通過情緒、內(nèi)容而引起用戶對(duì)品牌的關(guān)注及消費(fèi)轉(zhuǎn)化，雖然一直伴有效果上的爭議，但已經(jīng)成為一種被普遍接受的廣告內(nèi)容形式了。

用戶本位

廣告內(nèi)容淡化邏輯上的推演，強(qiáng)化品牌與用戶的共情，這可以看成是一種“用戶本位”的思路。

若品牌方對(duì)比用戶決策的理性指標(biāo)，那其實(shí)就是在展示產(chǎn)品參數(shù)，說的是“我有什么”；而品牌方講述用戶決策的感性指標(biāo)，那其實(shí)是在展示用戶的需求滿足，其實(shí)就是在說“你要什么”。

這種“用戶本位”的思路無論在廣告語還是商詳頁面中都具有指導(dǎo)作用。比如說“怕上火”就比“有效降火”用詞要好得多，看上去意思似乎差不多，但若我們補(bǔ)足這兩個(gè)短語的省略部分就會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶思維的差異。

“怕上火”其實(shí)完整來說是“（你）怕上火”，而“有效降火”其實(shí)完整看是“（該品牌產(chǎn)品能）有效降火”，前者是以用戶為視角，而后者則以品牌本身為出發(fā)點(diǎn)。

結(jié)語

并不是說所有廣告說服手法都應(yīng)該是“無邏輯”的，只是說理性判斷在消費(fèi)決策（尤其是首次消費(fèi)行為）中并沒有你想得那么關(guān)鍵，不信你可以回憶一下自己的消費(fèi)行為。就如同看劇一樣，明明許多劇情是有邏輯硬傷的，但依舊許多人樂此不疲。從這個(gè)角度上看，廣告其實(shí)是門溝通的藝術(shù)。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID:chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣告營銷、新媒體運(yùn)營領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營銷、運(yùn)營、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見解。

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