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榮耀標識營銷拆解：轉化率飆升，沉錨效應的利用案例和破解方法
沉錨效應又叫錨定效應，是指人們在對某人某事做判斷的時候，易受第一印象或第一信息的支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。那我們要如何利用錨定效應，來實現轉化率的提升。
在不少人眼里，營銷乍一看像一門玄學，跟變魔術的差不多。
外行之所以形成這么個印象，大抵是被不少雞湯文、暢銷書灌了不少抖機靈但喜聞樂見的營銷“技巧”、“效應”、“定律”。諸如阿倫森效應、折中效應、果子效應、7秒定律、馬太效應、網絡效應、羊群效應……每個理論還配有比故事會還跌宕起伏讓人拍案叫絕的案例。
形成以上認知的原因，可以用一個心理學效應來解釋，那就是沉錨效應。
沉錨效應又叫錨定效應，由諾貝爾經濟獎得主丹尼爾·卡尼曼于1974年提出，是指人們在對某人某事做判斷的時候，易受第一印象或第一信息的支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。
這一心理學效應幾乎是用戶心理學研究以及各大商學院的必修內容，它滲透在我們生活的方方面面，具體到營銷領域，合理利用沉錨效應，不少場景會讓顧客乖得像被操縱了一樣。
需要注意的是：有不少人甚至包括所謂的營銷專家都會把沉錨效應同沉沒成本效應相混淆。沉沒成本效應是指“人們的實際投資活動、生產經營和日常生活中，廣泛存在著一種決策時顧及沉沒成本的非理性現象——為了避免損失帶來的負面情緒而沉溺于過去的付出中，選擇了非理性的行為方式”。
這也是一個非常好用的心理學效應，但它跟沉錨效應除了都帶個沉字，并沒有啥實質性的相關性。
接下來，筆者將給大伙兒講講沉錨效應的用例以及破解方法。
用例
行為是思想的奴隸，思想的形成有賴于人的所見所聞，而沉錨效應強調的是第一印象和第一信息在諸多信息中享有影響力加權的buff。因此從理論上來講，這一效應哪都能用。如空氣一樣，雖然寶貴但由于太普遍往往會讓人忽視，因此挑些讓人印象深刻的用例出來就會讓大伙兒意識它他的厲害。
（1）在不少快餐店或者早餐店（南昌炒粉，沙縣小吃），有不少有經驗的服務員在你點單完的時候往往會加一句“你要什么湯？”甚至更具體“蓮子豬肚湯，烏雞湯你想喝什么？”，沒經驗的就往往會說“你要不要湯？”。
小小的一句推銷話術，轉化率截然不同，有經驗的服務員往往會在你腦子里下個錨預設你要點湯，接下來只是點哪個的問題。而沒經驗的服務員這么一說，很多人對預期外的信息的直覺就是拒絕，哪怕他有點想喝，另外從要不要再到選品多了一個步驟，消費者決策步驟增多，轉化率又會遭折損。
（2）在定價、推銷策略上面，先用高價升階品牌價值，然后用促銷的方式滿足人們占便宜的心理偏好。這可以很好地讓消費者說服自己，便宜也能買到好貨。
舉個例子：容聲凈水器下鄉做會銷，用各種央視報道，水污染怎么導致95%以上疾病等唬人橋段證明水質的重要性后，開始推銷產品，先說國外最好的凈水器設備十幾萬一臺，畫風一轉讓臺下觀眾猜容聲的產品多少錢，在臺下一番嘰嘰喳喳之后，主持人用雷鳴般的聲音宣布價格只要4980。
在被下了國外設備幾十萬的錨之后，大伙兒竟然表現得很鎮定（不貴），但心里可能仍舊在打嘀咕不買。
最后還有一招，掌麥的聲稱響應國家家電下鄉號召，有補貼，加上省掉在電視上打廣告的費用用來送福利，憑借今晚發放的名片，七天內下單的再享受2000優惠，只要2980。這么一倒騰，摳門的農村消費群體都紛紛繳械，愣是把高單價產品在“低價值”用戶群推銷了出去。
（3）在線下店鋪選址策略中，有不少次一線品牌店鋪往往拼命跟一線品牌湊一塊，這就是利用了消費者認為大牌旁邊往往也是大牌的心理預設，例如：Zara，明明是屌絲品牌卻拼命挨著一線奢侈品品牌開店，在紐約，它把店開在第五大道；在巴黎，它選擇香榭麗舍大街；在上海，則是南京路。
（4）此外在人際交往過程中，搞曖昧的高手往往會給對方下個錨（預設是男女朋友，甚至夫妻）然后拓展無邊無際新的讓人興奮充滿憧憬的話題領域。
邀約的時候往往是給選擇，例如：去K歌還是去蹦迪，而不是問去不去玩；向老公要禮物，向領導提要求已經在抖音快手都拍成了段子，先獅子大開口打高對方心里預期，再提合理要求，成功率會大大提高，所謂謀其上，得其中，謀其中，得其下。
在辯論或者談判過程中，沉錨效應也常常用來給人“挖坑”，就是預設某人知道或者擁有某物，實際上他并不擁有，以此來獲取破綻。
（5）在全網營銷中，灑家時常強調占位，霸屏的重要性，當整個行業的信息充斥的都是你生產的內容的時候，鮮有消費者能逃出你的“魔掌”。極致一點，百科、書籍、行業標準都可以是你組織撰寫的。再說一個好玩的例子，很多自稱營銷人的人，筆者一瞅他朋友圈往往很容易看出他的師承，因為一般人很難走出第一個師傅的影響形成自己的風格。
……
做價值判斷做決策人們需要檢索自己已有的經驗，需要參照系作為判斷依據，同時初見的新鮮信息更容易被人存檔，并深刻記憶。這就啟示我們，盡可能得對顧客信息渠道進行占位鋪墊好有利于實現我們商業目標的信息，盡量保證我們的信息成為顧客做判斷的“錨”。
沉錨效應能否破解？
有人覺得沉錨效應對所有人都適用，無法完全破解，人們只能盡可能削減其影響，但幾乎不能完全擺脫其影響，哪怕是各行各業的專家。
筆者覺著吧，話不能這么說，理論上人腦子里存儲的信息不管真假確實會對人產生影響，沉錨雖有加權但是不代表可以決定人最后的價值判斷以及伴隨而來的行為，只要捎帶點反制沉錨效應的意識，最初的印象未必能甚至很多時候都不能決定最后的決策。
如果“沉錨”即第一印象，第一信息已經無法左右人們的最終判斷，說其被破解完全成立。
沉錨效應之所以起作用，首先是人的生理記憶機能決定的，即新鮮信息更容易被人存檔，并深刻記憶，這也是人年紀越大越覺得日子過得越快的原因，因為年紀越大，經歷越豐富往往意味著日后過的大部分都是重復的日子，而重復的事件往往是不被記憶存檔的。
其次是，人的思維慣性和注意力分配發散，懶得進行深入分析，不重視。因為人面對的世界是及其復雜的，而精力卻是稀缺的，因此很多板塊人傾向于馬馬虎虎不深究地湊合。
理解了沉錨效應其作用的機制，破解方法也就干脆利索：
- 獲取多維度信息，避免單一信息源，對事物建立盡可能客觀的認知模型，防止自己被放錨，最簡單的例子就是貨比三家。
- 全方位錘煉自己的邏輯思維能力，既要能基于一定的素材進行推理，又要防止在別人故意放置的素材上不由自主德進行自以為是的推理，因為有時候你推理基于的條件都是別人給的，人家就是利用了你自以為是的邏輯思維能力，嚴格來講這叫“慣性思維”。
- 實質大于形式，如果產品好，價格公道，促銷手段沒必要過分深究以至于自己寸步難行，得上被害妄想癥。
最后需要說明的是，各種心理效應營銷技巧確實是好東西，但是前提是一定要先搭建起一套完整的網絡營銷認知體系，以便將各個技能點分門別類以便記憶取用，否則天天覺著自己學了很多，但一問到營銷到底長啥樣就一臉懵逼沒個概念，到頭十幾年過去了，還是個老菜鳥。
#專欄作家#
徐戈，微信公眾號：daai1024，人人都是產品經理專欄作家。網絡營銷魔法師，互聯網項目操盤手，多名大V幕后運營策劃推手。微博@徐戈。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
這個理論也配案例??
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大兄弟你的測試記錄沒刪啊
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