起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識「中國錦鯉」信小呆刷屏，原來支付寶的真正目的是……
別人是蹭熱點，她反倒把自己蹭成了熱點本尊。
這個國慶假期，微博上掀起了一股由支付寶帶動起來的，“中國錦鯉”轉發抽獎熱潮。乍一看，似乎只是一次普通的微博抽獎活動，由于支付寶強大的用戶體量為活動做支撐，才導致的參與人數眾多。?我們團隊探討研究了下，發現支付寶的真正目的，可沒有表面看到的那么簡單……
今年國慶，除了瘋狂塞車的高速公路，還有全民狂歡的“錦鯉”微博，尤其是到了假期最后一天，讓一眾網友受到“錦鯉”暴擊的幸運兒信小呆。
乍一看，似乎只是一個利用微博抽獎平臺辦的一次節日抽獎活動，由于參與人數眾多，導致中獎率低至驚人的 300 萬分之一，幸運兒幸運程度之高加上豪華的獎品清單，才引發的全民熱議。
但是仔細深究起來，總覺得帶有那么幾絲濃厚的“營銷”氣味，整個活動路徑走得一氣呵成，要心跳有心跳，要驚喜有驚喜……支付寶的“錦鯉”事件只是一次抽獎活動這么簡單嗎？
不妨看下去，也許能給你帶來一些不一樣的體會。
一、事件復述
1. 活動預熱
9 月 29 日，支付寶在微博平臺首發上線《中國錦鯉》抽獎活動，同時引導網友到評論區“吃瓜”。
活動發布之后，各大品牌廣告商迅速反應加入，紛紛在評論區留下各自提供的獎品內容，敲重點，“迅速反應”（注意時間點，幾乎都是 14:00 瞬間反應回復的）。
1 小時過去后，支付寶方再次行動，Po 出一張各大商家的見面禮整合清單圖片，視覺上可謂是極具震撼力（畢竟我用手機看的時候真的滑了很久……）
到了晚上 20:00，支付寶借公眾號平臺簡明扼要地介紹了“2 個事”，將活動內容宣發到公眾號平臺上，吸引更多人關注和參與。
2. 活動進行時
隨著活動在多平臺的曝光，加上參與的門檻極低，還有話題娛樂濃度之高，關注和參與的人數越來越多，大多數人像日常“轉錦鯉”一般“隨手”就參與到其中去。
就連信小呆本人參與活動的轉發微博，也是層層轉發了 7 個人的手，才看到的內容。
期間除了各大品牌廣告商的轉發助力，支付寶還聯合了明星轉發宣傳。
以及一些微博大號，如擁有 3000W+ 粉絲的微博大 V 回憶專用小馬甲……
最終將參與人數推到近 300W，同時也意味著本次活動的中獎概率僅有300W 分之一，1/3000000，可以說約等于 0 吧……
3. 幸運兒誕生
終于等到 7 日，幸運兒揭曉，“錦鯉”本鯉信小呆出現在大眾的視線。
大概過了半小時，支付寶官博帶著較為明顯的“帶節奏”營銷痕跡，引導網友去搜“信小呆”，將熱搜的熱度頂上去。
果不其然，早在這條帶節奏的微博發出的前 15 分鐘，“錦鯉”本鯉信小呆已經發了一條微博（事后由于極具話題性和易傳播，被評為“很有網感”），而支付寶也在隨后不久進行了回應轉發。
驚喜不斷
到了晚上，錦鯉小姐姐最近參與的一個明星超話，其中的明星主角李現也出現了，并且還轉發了信小呆的微博，再次將話題熱度推上去。
當晚，擁有 1700W+ 粉絲的微博大 V 小野妹子學吐槽，順勢開了錦鯉話題“講講你的錦鯉附體經歷”，網友參與度極高，該話題的閱讀量也高達 1 億 +。
導致當天的微博熱搜，光是前 10，本次活動事件就占了 3 條。
吃瓜群眾蜂擁而上“蹭歐氣”也是出了很多段子，昨天信小呆真人現身領獎，本次活動，又雙叒叕上了熱搜……
二、三贏局面
回顧本次活動，最明顯獲利的，主要是以下三方：各大品牌廣告商、“錦鯉”本鯉信小呆，以及活動發起方支付寶，各取所需，形成“三贏”局面。
1. 品牌廣告商
對于各大品牌廣告商來說，本次活動，簡直就是實打實的以超低成本，換取超高曝光的營銷“大餡餅”。
截止 7 日錦鯉誕生當晚，從支付寶在微信公眾號上發布的【中國錦鯉全球免單大禮包】計劃表可知，參與該活動的品牌廣告商，多達 200 多家，其中不乏大牌，均是由與支付寶全球合作的品牌伙伴組團提供的。
而他們提供的都是些什么呢？
基本上對于各大品牌方來說，付出的幾乎都是極低的成本，甚至連日常做的一些營銷活動中零頭都談不上，獲得的，卻是全網億量級的關注度。這也難怪活動曝光后，幾乎所有接入支付寶的商家見勢蜂擁而上，提出愿意為“錦鯉”加碼送禮物。
“錦鯉”本鯉-信小呆
本次活動的幸運兒信小呆所得到的利益，除了明面上可以領到的，將近一年的物質方面的獎品，更重要的，其實是活動為其帶來的影響力所帶來的后續利益。
往大的來說，「錦鯉」和「信小呆」將通過這次活動被連接甚至等同起來，形成 IP。最直接的體現就是，你現在一搜“錦鯉”，出來的不再是楊超越，取而代之的，幾乎都是支付寶的「信小呆」。
這個巨大的 IP，其中所包含的商業價值，幾乎是難以描述地巨大，單從一點看就好了，想想我們日常在朋友圈或者社交平臺，所看到的“轉運錦鯉”被每月甚至每周一轉所出現的頻率。再想想今后將被「信小呆」取而代之，繼而被全民轉發傳播，單純從這一小點看，其影響力波及的范圍可謂已經十分巨大了。
往小的來說，就是活動為其帶來的巨大流量所帶來的影響，截止昨晚的統計，信小呆的微博粉絲量已經高達 89W。
這意味著什么呢？
信小呆現在已經完全具備接廣告變現的能力了，前段時間在抖音爆紅的“小甜甜”，還有近期同樣被頂上熱搜的“口是心非的小吳”，他們現在的粉絲量最多可就只有信小呆的一半而已，但是他們已經同樣做到了，靠接廣告實現了變現。
更好玩的是，還有一些網友，已經貼心地把信小呆未來的發展走向都給想好了：
來源：知乎@孟小貓
2. 活動發起方-支付寶
在這場活動所形成的“三贏局面”中，支付寶，堪稱為本次營銷活動的最大贏家。
首先，支付寶通過這次活動，將「中國錦鯉」這個稱號搶先占為己有，正如前面所提到的，現在「錦鯉」幾乎成了「信小呆」的代名詞，而「信小呆」。眾所周知，是「支付寶」捧出來的「信小呆」，它們之間是具備連帶關系的。
另外從昨天曝光的采訪中所透露出的一些細節，本次支付寶的「中國錦鯉」活動，很可能只是「第一屆」。也就意味著，「中國錦鯉」活動很可能成為類似「過年集五?！埂ⅰ鸽p十一」等具備極強號召性的節日類大型活動。
其次再來講講，作為本次活動發起方的支付寶所付出的成本，按道理最多應該是出在獎品上吧，可是這次活動的獎品，卻幾乎都是由合作品牌廣告商出的，量變最終形成了質變，達到了堪稱震撼的效果。
另外這些獎品的設計，也是別出心裁的，各大品牌幾乎遍布世界各地，側面為支付寶“走向全球”做了廣告，網友在吃驚于獎品數量之多的同時，也會隱約留下“支付寶覆蓋范圍已經遍布全球”的印象，這可遠比請世界各地的大明星做廣告，性價比不知道高出了多少倍。
至于其他方面的成本，最多也就在聯動明星、微博大 V 參與轉發傳播方面有些花費。
細數下來，相較于本次活動所獲得的影響力收益，支付寶花費的成本可謂寥寥無幾，以超低成本搞大事情，成功吸引大眾的眼球，想有的該要的收益幾乎到手，不得不說支付寶這波操作，真的是六六六……
三、活動復盤剖析
1. 營銷“一條龍”
總體來說，本次支付寶的「中國錦鯉」抽獎活動，幾乎可以毫無疑問地判定為是早有“預謀”，甚至是“預謀”已久的營銷事件了。
假如你有參與或者留意本次活動的進展，你會發現，整個活動流程，走得非常之順暢，一步走完，另一步立即順勢接上。支付寶于 9 月 29 日 14:00，發布活動微博，幾乎是發出的瞬時，眾多品牌廣告商的官博迅速響應（還記得一開始事件復述中提到的敲重點注意的時間點嗎？）。
同時在活動發布 1 小時后，適時 Po 出禮品清單，加強活動的娛樂和互動性。
另外 29 日 14:00 這個時間點，支付寶也是選得“很有心機”，恰逢周六，又是十一國慶長假前夕，這個時間點大部分人在做什么呢？
回家路上呀。
大家沒事會做什么呢？
刷手機、看看朋友圈、刷刷微博吃吃瓜……加上活動逐步不斷地發酵，擴大了傳播的范圍，有玩微博習慣的朋友們，總會不經意刷到這條活動的吧？
另外活動參與門檻低，大多數人抱著玩玩的心態，加上恰逢“國慶”這種節日節點，順手轉轉“錦鯉”碰碰運氣，這也就不難解釋，這次活動上線 6 小時，轉發量即突破 100W 的原因了。
不過不玩微博也沒關系，支付寶也想好了對策，選擇了在當晚 20:00，這個公認較多人刷公眾號推文的時間點，簡明扼要推出文章《2 個事》，內容上先以免單活動做誘餌，重點推出第 2 件事，通過設置懸念將流量引至微博平臺。
支付寶官博之后的操作，自 29 日啟動開始，到 7 號揭曉幸運兒之前，幾乎每天都會發 1-2 條微博，看似是活動進行時，實際上都是在為 7 號揭曉抽獎結果鋪路預熱，以達到在“錦鯉”誕生之際，將話題熱度推到最高點。
當最終結果揭曉，“錦鯉”本鯉信小呆出現在大眾的視野中之時，信小呆在個人微博上寫下“我下半生是不是不用工作了？？？”
這句話事后被各位運營大大稱贊為“極富網感”，一來語句簡短易于傳播性，二來其中蘊含的關鍵詞“下半生”、“不用工作”，也都是具備很強的可議論和易傳播性的。
說到這里，你是不是覺得有點糊涂了，一開始不是說這是個抽獎活動嗎？如果說是營銷事件的話，難道連信小呆這個人也是從一開始就安排好的？
個人觀點，“事先安排”的這個可能性，幾率還是蠻大的，但是不一定是從 0 到 1 去造“信小呆”這個微博 ID。
我翻了信小呆的微博，她個人發布的首條微博是在 2010 年發出的，期間微博的內容，一直走的都是逗比有趣的調性風格。
事后有人 Po 出的，隱約可加強“事先安排”可能性的“證據”：阿里早在 17 年即注冊了“xinxiaodai”這個域名。
來源：知乎@未知數Swendy
從 2010 年即步下這步棋，等著 8 年后國慶節趁勢推出，不大可能吧？
但假如阿里早在 17 年即籌劃了相關活動，尋找、篩選合適的符合支付寶調性，以及具備易于傳播要素的微博 ID 進行孵化，再預先注冊“xinxiaodai”這個域名，從 1 年前開始籌備，匹配阿里這種大公司事先籌備計劃的嚴謹性，個人倒是覺得可能性更大。
不過支付寶在昨天也已經做出了澄清，直言域名注冊與這次活動并沒什么多大關系，只是作為域名注冊服務商才露的面。
話雖如此，但我依舊對信小呆的個人話術，是否經過事先設計好，持很大的懷疑態度。
不一定是上面推斷的事先一年籌備，但是從公布抽獎結果的時間點： 7 日的 10:14，到信小呆發布“下半生不用工作”話術的時間點：7 日的 10:30，期間的 15 分鐘，足夠支付寶團隊聯系信小呆商量好利于后期活動傳播的話術了。
揭曉抽獎結果后，支付寶官博發布的獎品清單印制而成的橫幅小視頻、明星李現的參與……
熱度被一陣接一陣地激起，各個環節一環扣一環，最終將本次營銷活動的影響力擴大到極致。一個典型的營銷案例應運而生，其中的各種細節確實值得我們再費心做一番深究。
多級裂變傳播復盤完整個活動進行的大概路徑和設計思路，這次活動值得一提的，還有其多級裂變傳播的效果，傳播范圍隨著路徑的推動前進，逐級擴大。從活動開始→啟動初期→進行時→公布結果→驚喜→“余震”，活動覆蓋人群一級接著一級逐漸擴大。
首先是活動開始：支付寶在自己的微博和公眾號都發布了活動的內容，相當于是活動的啟動和預熱，這個時候還只是支付寶官方微博、公眾號的大部分關注者看到了活動信息。
接著是活動啟動初期：聯合廣告方在 1 小時內迅速反應，在留言區評論各自能提供給“錦鯉”的獎品，另外各大品牌方也會通過轉發進行傳播宣傳，看到活動信息的人擴大到關注各大品牌官微的群眾，在活動中起到了“初步加溫”的效果。
活動進行時：這個時候活動依舊仍處于發酵的階段，大家看到活動并參與，通過轉發把抽獎活動擴散出去，就連本次的“錦鯉”信小呆，轉的也是一條轉手過 7 人轉發的微博。
活動公布結果：“錦鯉”的誕生，讓活動達到高潮，這個時候很多吃瓜群眾紛紛跑到“錦鯉”信小呆的微博看熱鬧“蹭歐氣”，各種攀親帶故的，由此也誕生了很多有趣的段子；當天相關熱搜也攀上了榜首，這些都進一步促進了活動影響力的擴大。
活動“驚喜”：信小呆之前參與過的超話 idol 李現也轉發了信小呆的微博，由此活動再掀一波高潮。
活動“余震”：從“錦鯉”誕生到現在，在很多平臺上（微信公眾號、知乎等等）已經出現了很多復盤的文章內容，是的還包括文案狗本狗（傲嬌臉），將活動的影響力從發起的平臺支付寶，滲透到其他的平臺，影響力再次擴大。
另外包括昨天微博熱搜的“信小呆真人”也可以算是活動影響力的再次擴大。
從微博平臺傳播范圍的逐級擴大，到滲透到其他平臺，如：知乎、微信公眾號等，能將一次抽獎活動搞到這么大，不得不再次為支付寶的營銷團隊打 call……
話題選擇：本次活動之所以能夠如此大范圍地傳播，主要得益于支付寶在話題的選擇，都是一些具備很強傳播性質的。如：「錦鯉」名號的使用，誰不日常迷信轉點錦鯉啥的呀，正是因為使用范圍的廣，“錦鯉”的使用，在本次活動參與率的提高方面，功不可沒。
另外參與人數之多將中獎概率拉低至 300W 分之一，也形成了一個可熱議的點，每個人都想著“這么低的概率不可能是自己吧？”但結果總會有一個人中獎，所以都在暗暗期待著。
品牌廣告商參與的數量之多，也順利地為活動造了勢，禮品清單列得越長越有話題度，其中個別品牌廣告方打醬油式地“皮一下”，無意間也增添了笑料，制造了話題可議論性，此處特別點名加拿大旅游局的“樸實無華”（真的是認真的嗎？）。
另外還有前面重點提到的，信小呆中獎之后微博的話術，簡短易傳播，說到這里，不知道你會不會，不自覺地會想到前陣子抖音爆火的小甜甜“能帶我吃飯就好”這句話，是不是還蠻有異曲同工之處的？
四、最后說兩句
支付寶本次活動，利用超低的成本，制造出了超高曝光度的效果，靠的是合理聯動各方資源、狠抓高話題性的內容?？此浦鸺壜郎氐幕顒勇窂剑聦嵣显诿總€關鍵節點，都是集中火力將影響力推到最高點，其中主要還得益于多方的配合。
這也是由于它順應了市場能夠健康高速發展的核心本質——互利共贏，正如本次活動中的活動發起方支付寶、聯動宣傳方各大品牌廣告商、物質影響力兼得的“錦鯉”本鯉……大家各取所需，自然能夠順利配合將活動進行下去。
這次活動的真正目的，準確地來說應該是為各大品牌做曝光（在禮品清單上的品牌露出），而其中最大的受益品牌方，當屬活動的發起方支付寶，營造業務覆蓋“全球”的既視感+影響力跨平臺滲透+營銷團隊被時候分析稱贊……emmm我再次獻上自己的膝蓋。
另外再談點題外話，本次活動在支付市場上激起的浪花，所帶來的影響可謂是幾家歡喜幾家愁，現在最慌的，應該當屬微信支付了，畢竟在支付領域，支付寶和微信支付之間，雙方一直是難分伯仲。
相比于微信朋友圈的窄范圍的關系型傳播，本次支付寶利用微博平臺，將活動傳播范圍推到最大，即便是不認識的博主，我們也可以通過間接轉發 ta 的微博進行參與。
但對微信來說，它其實也是有“扳回本”的機會的，因為它也擁有可跨越窄關系范圍的「公眾號平臺」，而且這次支付寶活動的動機，有很大的一部分是在主推其海外市場的擴大……
所以，個人認為微信支付接下來或多或少會做出一些行動作為“回擊”的，本吃瓜群眾表示，十分期待~
作者：研溪（ID：Zeven96728），坤龍團隊核心成員，致力于拆解。
微信公眾號：坤龍老師
90后新媒體老司機、媒老板創始人，在行運營第一行家，運營過50個公眾號，累計5萬付費學員。
本文來源于人人都是產品經理合作媒體@坤龍老師，作者@研溪
題圖來自網絡
xinxiaodai.com 的域名不大可能是阿里注冊的。因為訪問這個網址，目前的狀態顯示可出售轉讓。以阿里嚴謹流暢的活動流程，不太可能在這個環節出問題；并且這個域名使用的DNS是愛名網的，如果是阿里注冊，使用自家的DNS即可，沒有必要設置為其他服務商的。
支付寶的工作完了，接下來就看xinxiaodai的了
厲害了?。。。?！對于最早一條微博選擇在29日14:00的解讀有點疑問，29號雖然是周六，但是因為國慶調休是正常上班的啊
你可以再去看一下支付寶那篇微博，下面的前排評論都是供應商的，雖然很多都是秒響應，但是也有部分是15點，16點。然而29號為工作日，很多人都在工作，所以選擇這個時間的目的就是不讓大家第一時間看到，留給供應商足夠做廣告的時間。
不如不做。