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如果你看膩了瓜子臉的長腿小姐姐跳舞賣萌，那你可以試著走進(jìn)土味的世界。

抖音里的美好千篇一律，快手中的奇葩各有不同?？焓忠苍S是把土味文化推向高潮的一個(gè)助力器，若有人從20年前穿越至今，也許在網(wǎng)紅大V的形象中根本感受不到時(shí)代的差異。

如今的網(wǎng)生網(wǎng)紅，一擺過去的清新脫俗，不同于過去人們對(duì)美好期待的向往，而是以一種更具喜劇色彩的獵奇“土味”呈現(xiàn)。

一. 今年6大土味網(wǎng)紅

1. GIAO哥

今年5-7月，快手紅人giao哥開始走紅網(wǎng)絡(luò)，giao哥招牌動(dòng)作是視頻結(jié)尾前對(duì)屏幕強(qiáng)吻，伴隨著“滋滋”的聲音讓人感到生猛無比；giao哥還發(fā)明了一句無意義的口頭禪“一給我里giao giao”，成為粉絲們的接頭暗號(hào)。

酷愛說唱與社會(huì)搖的giao哥還時(shí)常開直播與粉絲交流辛酸往事，讓粉絲看到其瘋癲之下靦腆的一面，甚至還參加了《中國新說唱》然后慘遭淘汰。

2. 雄鷹高飛

去年年底至今年年初，雄鷹高飛在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅。憑借著突出的鼻毛、長歪了的牙齒和光頭獲得網(wǎng)友關(guān)注，他自稱宇宙唯一的神、圣主，宣揚(yáng)世界大同，極具辨識(shí)度?！跋肽阆肽阆胛摇笔切埴椄唢w的視頻結(jié)尾語，伴隨著雙手/單手摸腦門，有著莫名喜感。

據(jù)媒體爆料，雄鷹高飛的粉絲中不乏許多富家女千金，而且在雄鷹高飛的粉絲群中，都要稱雄鷹高飛為“圣主”，而雄鷹高飛對(duì)于制作祝福視頻的報(bào)價(jià)據(jù)說一直保持良心價(jià)500元一條。

3. 美食作家王剛

相對(duì)于前面兩位，美食作家王剛是以干貨出道，在西瓜視頻上制作美食教程而走紅，但由于內(nèi)容十分硬核狂野，常把宰殺家禽過程十分生猛地拍攝下來，被網(wǎng)友稱為最接地氣的美食教程。

其美食教程常用“寬油”，被網(wǎng)友吐槽“家里有礦”、“別人都在教做菜，他在教怎么開餐館”。但不管怎樣，扎實(shí)的干貨加上粗糙的后期，搭配王剛片頭的招牌姿勢(shì)，讓視頻變得魔性。

4. 華農(nóng)兄弟

華農(nóng)兄弟走紅于今年9月左右，一對(duì)兄弟養(yǎng)了許多竹鼠，而每次吃竹鼠時(shí)華農(nóng)兄弟都會(huì)找出各種奇怪的理由，比如“這只竹鼠中暑了，不如我們把它吃掉”、“這只竹鼠得了憂郁癥，不如我們把它吃掉”……

華農(nóng)兄弟的走紅甚至有評(píng)論說是大眾對(duì)“桃花源”生活的向往，原生態(tài)的視頻和相間風(fēng)景加上逗趣內(nèi)容，讓這個(gè)土味農(nóng)夫生活視頻迅速走紅。

5. 陸超

被稱為抖音中最專一的男人，同一個(gè)造型姿勢(shì)、同一件格子襯衫，拍了一千多個(gè)祝福視頻，在視頻中，他還以不眨眼聞名，視頻通常以“大家好，我是陸超”開頭，以“明天會(huì)更好，真好”結(jié)束，被稱為“真好哥”。

若在抖音上關(guān)注了陸超，也許能夠連續(xù)刷到好幾條陸超視頻，陸超一天拍幾十條視頻，產(chǎn)量驚人，不過畢竟拍攝成本也不高。

6. 手工耿哥

今年9月火起來的機(jī)械手工愛好者，號(hào)稱“靈魂發(fā)明家”、“民間愛迪生”，專門發(fā)明廢品的手工耿哥。除了長得像樊少皇外，還擅長用機(jī)械零件制造一些匪夷所思的不實(shí)用物品，比如“腦瓜崩助力器”、“菜刀手機(jī)殼”、“金剛梳子”、“紅酒直飲杯”、“馬桶摩托”等。

“耿哥出品、必屬廢品”已經(jīng)成為粉絲們的口號(hào)，耿哥自己在視頻中透露新發(fā)明時(shí)也會(huì)再三強(qiáng)調(diào)“放心，這次一定有用”，粗獷的耿哥視頻已經(jīng)網(wǎng)友快樂源泉。

除了上面的6個(gè)土味視頻代表網(wǎng)紅外，還有以往快手的社會(huì)搖型網(wǎng)紅、土味情景劇型網(wǎng)紅，但都沒有形成大眾化IP，倒是近期通過浙江頻道《1818黃金眼》走紅的小吳有明顯的土味感。

二. 什么是土味？

雖然走紅的網(wǎng)紅風(fēng)格不同，有些有明顯的獵奇惡趣味傾向，如雄鷹高飛、giao哥；有些則是土味干貨，如王剛、手工耿哥，但我們可以明顯的感受到趨同的土味審美。土味感主要會(huì)有以下幾個(gè)方面構(gòu)成：

1. 粗糙感

粗糙感主要會(huì)由兩個(gè)方面的構(gòu)成，一方面是不加修飾的表演，另一方面是拍攝、后期技巧的粗糙。

縱觀各位土味網(wǎng)紅的視頻，不難發(fā)現(xiàn)，他們看上去極少有表演感，給人一種原生態(tài)的真實(shí)感覺，而拍攝器材往往非常簡單，就是一部手機(jī)和支架就可以完成，拍攝也只需要博主一人就能搞定。

而拍攝技巧上幾乎沒有什么學(xué)院派的講究，燈光布景剪輯相對(duì)都比較粗糙隨意，也正是如此，畫面宛如低成本地下電影般，有種“邪典”（cult）感，至于視頻濾鏡什么的更是不會(huì)開。

視頻中如果要用到特效，一般會(huì)采用拍攝軟件自帶的貼紙型特效，或者拙劣而有“復(fù)古感”的五毛特效，該種特效一般也是后期軟件默認(rèn)自帶的。

比如美食作家王剛的字幕的配色效果就明顯有復(fù)古味的粗糙感：

2. 方言口音

大多數(shù)土味視頻讓人感到土味的重要原因就是——有明顯的地方口音。口音有暗含著鄉(xiāng)土文化的信息，并且在以往常常會(huì)被認(rèn)為是落后地區(qū)的象征，也因此口音方言也被稱為“土話”。而隨著地方文化的傳播及自信，口音方言開始有了不同的意義，有時(shí)候甚至能形成反差萌的感覺。

曾經(jīng)在前年有一個(gè)刷屏的土味視頻，就是“藍(lán)瘦香菇”事件，一方面口音的不標(biāo)準(zhǔn)讓人感到階層文化沖突，另一方面口音的地方化也讓人覺得有反差萌。

像giao哥、雄鷹高飛的地方口音都成為視頻的一大特色，而陸超等其他網(wǎng)紅的口音也多少讓人覺得稍感滑稽。

3. 尷尬的口頭禪和動(dòng)作

多數(shù)土味視頻網(wǎng)紅都有一個(gè)口頭禪，“大家好我是陸超……真好”、“一給我里giao giao”、“不想吃XX的可以不加”、“放心吧，這次一定有用”……這些都是具有個(gè)人識(shí)別度的口頭禪。

不光是口頭禪，往往他們還擁有一個(gè)招牌的尷尬姿勢(shì)，比如雄鷹高飛的摸頭、giao哥的啵嘴，正因?yàn)樽藙?shì)略顯怪異尷尬，才讓觀眾有種奇妙的惡趣味體驗(yàn)。

口頭禪和尷尬的招牌姿勢(shì)簡單來說就是一種異于常人的識(shí)別度，略有浮夸的動(dòng)作和語言讓人們有土味感。

4. 不自覺

最能戳中觀眾笑點(diǎn)的是，土味視頻網(wǎng)紅們往往顯得并不自覺其土味（或假裝不自覺）。這里面會(huì)有兩種情況，第一種是自我感覺良好，土味網(wǎng)紅可能真的就反應(yīng)比較慢、缺根筋；第二種情況是以一種過于一本正經(jīng)（地胡說八道）的方式來表演。

前一種“自我感覺良好”往往是人物性格自帶，能營造沖突、增加土味感，比如giao哥也許真的對(duì)自己的唱歌技巧有自信，雄鷹高飛可能真的認(rèn)為自己是圣主，至少在視頻中表現(xiàn)的很像是認(rèn)真對(duì)待的。這中情況在以往的土味網(wǎng)紅中都有所呈現(xiàn)，比如早期的鳳姐也有這個(gè)傾向。

后一種“一本正經(jīng)（胡說八道）”是一種內(nèi)容風(fēng)格，產(chǎn)生戲劇性，比如華農(nóng)兄弟的吃竹鼠借口，手工耿哥的無用發(fā)明都屬于這一類，內(nèi)容和行為的反差容易戳中觀眾笑點(diǎn)。另外，過于一本正經(jīng)也容易讓人發(fā)笑，美食作家王剛的視頻中就顯示出這種傾向。

三. 土味文化為何走紅？

審丑文化一直都有，但為何最近兩年土味文化卻井噴式爆發(fā)？如果留心觀察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)如今的草根網(wǎng)生紅人多數(shù)都匹配土味文化。

我們從縱向時(shí)間線進(jìn)行分析比較，土味文化的爆發(fā)，我個(gè)人認(rèn)為來自兩個(gè)方面的相互作用：

• 第一是視頻拍攝工具的普及，讓更多人接觸到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，更容易展示自己的多元文化，也有微博、快手等平臺(tái)得以展示；
• 第二是喜劇影視、娛樂圈明星的單一審美趨勢(shì)，帥哥靚妹讓觀眾感到審美疲勞，熒幕上的喜劇影視逐漸精致化。

早在互聯(lián)網(wǎng)早期的2009年，鳳姐就算是土味網(wǎng)紅的代表，而臉上貼著紙的叫獸易小星則是在2006年就出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)，芙蓉姐姐更早，是在2004年，這可能是初代的土味網(wǎng)紅。

而這類土味網(wǎng)紅的背后是主流影視中的去鄉(xiāng)土化，形成審美剪刀差，土味審美被擠壓到了線上。

以小品為例，1990年趙本山第一次登上春晚舞臺(tái)演小品，這一演就是22年，趙本山小品以鄉(xiāng)土農(nóng)村主題為主，多反映農(nóng)村生活及城鄉(xiāng)反差，是那個(gè)時(shí)代的文化縮影。

巧的是，趙本山2011年告別春晚后，舞臺(tái)劇起家的新喜劇代表人物沈騰于2012年初次登上春晚舞臺(tái)。我們稍加觀察就能發(fā)現(xiàn)，小劇場(chǎng)練出來的沈騰在創(chuàng)作上極少碰農(nóng)村題材。

而在2015年開播的標(biāo)志性喜劇綜藝節(jié)目《歡樂喜劇人》中已經(jīng)極少見到老一輩的農(nóng)村題材小品，節(jié)目選材大多都是都市類、架空類故事，更符合年輕化潮流。

不止是小品，影視、電視都有明顯的精致化、都市化、偶像化趨勢(shì)，這既是時(shí)代經(jīng)濟(jì)生活環(huán)境的變遷，也是大片資本時(shí)代的作業(yè)模式使然，更是主流媒體審美的遷徙升級(jí)。

但從另一方面看，人們審丑需求難得到滿足，農(nóng)村鄉(xiāng)土題材、反差戲謔題材作品的出現(xiàn)頻率逐漸走低，倒是2013年出現(xiàn)的網(wǎng)劇代表《萬萬沒想到》卻在網(wǎng)劇中開啟了土味喜劇文化。

從影視作品中的明星來看，土味、草根流派的高知名度明星可能也只能數(shù)得出一個(gè)王寶強(qiáng)和半個(gè)黃渤（僅僅是指大眾認(rèn)知和感受），而如“如花”一般的丑角在喜劇電影中也并不多見了。

影視內(nèi)容的精致化、影視演員的偶像化，是網(wǎng)生土味視頻爆發(fā)的深層文化原因。

2013年快手成立，但直至2016年用戶多為三四線城市的快手才漸漸進(jìn)入主流媒體視野中。盡管2014年曾出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的龐麥郎，但2016年之后便是土味文化集中爆發(fā)的時(shí)期。

喊麥、社會(huì)搖、藍(lán)瘦香菇、方言表情包、中老年表情包都在16-17年大眾化地走紅過，而今年2018年更是土味的造星年，除了文章開頭的幾大網(wǎng)紅，還有面筋哥、黃金眼的小吳、麗江石榴哥等等不斷涌現(xiàn)的新人物。

視頻拍攝工具的便利、三四線移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、視頻自媒體的興起都是土味網(wǎng)紅背后的技術(shù)推手。

不管怎樣，土味文化已經(jīng)是網(wǎng)生娛樂文化中不可或缺的一環(huán)。如果你看膩了瓜子臉的長腿小姐姐跳舞賣萌，那你可以試著走進(jìn)土味的世界。

注：文中所說的“土味”不含貶義，僅作為一種內(nèi)容題材。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID:chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣告營銷、新媒體運(yùn)營領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營銷、運(yùn)營、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見解。

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