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榮耀標識營銷第3講 | 品牌管理，就是管理消費者認知
簡單點來說，所有營銷理論其實最終都落腳于兩個字：價值。
縱貫整個營銷史，我們可以找到十幾種營銷理論來。需求管理、競爭戰略、價值設計、客戶關系、藍海戰略、品牌資產、品牌形象、USP、定位論、市場壟斷、交易成本、流通效率……
不同的理論學說之間，看似千差萬別，甚至相互攻訐，但如果我們站在一個宏觀的角度去看，這些不同的理論其實都是基于理解需求、創造價值、管理認知、建立關系這四個維度來詮釋其對營銷的理解。
（1）科特勒的需求管理自然歸屬于理解需求。
（2）價值設計、藍海戰略、競爭戰略都是在講如何創造價值。
藍海戰略講的是通過對價值鏈重組，實現價值創新，創造商業新物種，從而突破現有競爭，開創藍海。
邁克波特的三種基本競爭戰略則包括：總成本領先、差異化和聚焦。這里我解釋一下，聚焦指的是針對特定細分市場做到總成本領先和差異化，所以邁克波特只有兩種競爭戰略：總成本領先和差異化，而成本本身其實就是一種差異化價值，所以說競爭戰略的本質就是創造差異化價值。
（3）USP、品牌形象、品牌資產、定位論都屬于管理認知，告訴消費者你是誰、為什么要買你，通過各種營銷手段管理你在消費者心目中的形象、認知、聯想等，占領用戶心智。所謂品牌，其實就是一種心理現象。
（4）客戶關系、交易成本、流通效率，則屬于建立關系，如何觸達最終消費者，提高觸達效率，降低用戶成本，并與消費者形成持續性關系。
或者我們說得更簡單一點吧，所有營銷理論其實最終都落腳于兩個字：價值。
- 通過研究消費者的問題和處境，決定向其提供何種價值。接著是打磨偉大的產品，定價，創造價值。
- 其次是向消費者傳遞這種價值，讓產品價值變成用戶認知。
- 最后是與消費者結成價值共同體。
為什么消費者愿意一次又一次買你？
說到底還是因為你給他提供了價值，有句名言怎么說的，沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。你對消費者沒有價值，消費者就不會跟你持續發生關系。確認價值、創造價值、傳遞價值、結成價值共同體，這便是營銷4階段的另一種解釋方式。
“從工具，到媒體，到IP，是一個品牌成長過程需要經歷的三個階段。一個品牌擁有三種價值：工具價值、個體價值、社會價值。工具價值承載品質、特性，個體價值承載自我表達，社會價值承載群體共識?！?/p>
所以，管理認知其實就是向消費者傳遞這三種價值，或者說在消費者認知之上建立這三種價值。
01
一個品牌的工具價值是豐富多樣的，藍海戰略將之稱為價值鏈，一個品牌向消費者提供的價值是一個鏈條。比如：汽車的產品價值鏈包括空間、動力、操控、NVH、安全、設計等，一款洗衣液也許能夠同時向消費者提供去污漬、柔順衣物、增香、安全、環保等價值。
但出于兩點原因，我們在傳播推廣時不可能將整個價值鏈傳遞給消費者。
（1）載體有限
- 比如說：你買的電視廣告時長就是15秒，按你一秒鐘說4個字，最多也就60個字，因此你必須挑重點講。
- 比如：你要投一塊大戶外廣告牌，最多你只能寫十幾個字上去，字太多消費者就看不清了。
當然，有了互聯網媒體以后，特別是公眾號、H5、minisite這種，理論上來講你可以向消費者傳遞無窮多的信息。但還有一個更嚴重的原因，決定了不能這么干。事實上，現今一切廣告理論、廣告創作觀念，都建立在這個原因上。
（2）消費者不關心（更沒有耐心）
我就買個洗衣液，你還打算寫一本書教育我么？
說吧，一句話跟我講清楚，我為什么要買你。是去污力超強，衣服洗完亮潔如新？是曬干后衣服不會硬得像僵尸？是不含熒光劑貼身穿更安全？還是價格實惠超大容量？
消費者只會在那些決策風險高、代表自我表達、自己喜歡的品牌上花精力去搜集、研究信息。除此以外絕大多數產品，消費者根本不關心你在說啥。所以你別廢話跟人家講那么多了，講越多人家越煩。
而很多爛廣告，做得真的像產品說明書一樣。那你現在買回家的東西，還會看說明書嗎？
所以在20世紀50年代，偉大的廣告人、達彼思全球集團總裁羅瑟·瑞夫斯寫了一本書《實效的廣告》，在書中瑞夫斯首次提出USP理論——獨特的銷售主張。
這一理論，拉開了現代營銷的序幕。
USP強調三點：
- 每一則廣告必須向消費者提供一個主張，讓其明白購買廣告中的產品可以獲得什么利益；
- 這一主張必須是獨特的，是競爭對手做不到的或無法提供的；
- 這一主張必須是有銷售力的，強而有力地聚焦在一個點上，集中打動、感動消費者。
即使企業老板想把產品的方方面面都告訴消費者，但你在廣告中還是要講一個主張、聚焦在一個點上、一個與眾不同的點上。
我在廣告公司受訓的第一課就是傳播訴求要單一，追尋簡潔的力量。USP向消費者傳遞的，就是產品的工具價值。比如我們舉例說了無數遍的，安全之于沃爾沃、駕趣之于寶馬、去屑之于海飛絲等。
提出定位論的杰克·特勞特，對羅瑟·瑞夫斯對USP推崇備至。因為定位論向消費者傳遞的，也是產品的工具價值。本質上講，定位就是USP的一個變種。這是我給定位論的“定位”。
定位強調品類地位，而品類地位是品質的一大背書。銷量遙遙領先的、暢銷的肯定是品質最好的（不然為什么那么多人買？相信群眾沒錯的）；行業領導者、開創者、第一肯定是品質最好的（不然為什么人家是領導？相信權威沒錯的）。這是極樸素的消費心理。
定位以品類地位背書產品的工具價值，所以我說它是USP的變種。
定位利用的是庸眾兩大心理：迷信權威；追求從眾隨大流。
USP反映在品牌打造范式上，就是mind-share branding理念分享型。它將產品的功能利益、銷售主張變成一種品牌理念，持續向消費者進行灌輸。比如：最開始的“農夫山泉有點甜“，它想給消費者建立的認知就是農夫山泉是綠色天然的、是山泉水（雖然它不是），這是農夫山泉的工具價值。然后農夫山泉就將“天然”變成一種品牌理念，持續地傳遞并分享給消費者。
“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”“美麗的中國，美麗的水”“什么樣的水源孕育什么樣的生命”，其實都是在傳遞天然這一品牌理念，并借以形成品牌整體印記和形象。
通過集成了各種抽象聯想的理念分享，完成在消費者心理認知層面上的整合，維護品牌一致性形象身份的輸出，形成統一的品牌認知。
mind-share branding理念分享型品牌打造，這是第一種管理消費者認知的范式。
02
品牌的第二種價值就是個體價值，產品成為用戶自我表達的介質，呈現用戶內心戲的媒體。
為賦予品牌以態度、情感、個性、形象，為品牌建立個體價值。在整個廣告業，風靡的是第二種品牌打造范式——emotional branding高感性品牌打造。
自從20世紀60年代，廣告教父、奧美祖師爺大衛奧格威提出品牌形象論以來，整個4A廣告業基本上都是基于這一范式打造品牌，強調感性的價值。奧美如今的作業理念The big ideaL，品牌大理想，強調品牌要有自己的態度和價值觀。
薩奇的作業理念lovemarks，強調品牌要成為消費者愛的標記。它將人們對一個產品的愛與尊重兩個維度進行劃分，分成四個象限。低愛低尊重的是產品、高愛低尊重的是時尚、低愛高尊重的是品牌、高愛高尊重的是lovemarks。
所以薩奇將lovemarks譯作至愛品牌這是不對的，lovemarks本來就是為了超越brand的。但無論愛與尊重，都是感性價值的層面。
李奧貝納的作業理念HumanKind，強調品牌打造要基于人性，尋求人的參與，尋找品牌在人們心目中的意義。
陽獅的作業理念Contagious ideas，強調通過大感染力的創意改變品牌與消費者的對話，注意品牌的故事性、社會流行能力，品牌要與消費者共創。
從這四家最頂尖4A公司的理念，就可以看出整個4A廣告業對感性價值一面倒的倚重。
如果你曾看過4A公司的PPT、聽過4A公司的提案，你就能從他們的言語、從字里行間感受到他們對感性的執著。由此，在廣告業掀起廣告是科學還是藝術之爭，一邊強調廣告要傳遞理性的銷售主張，一邊強調廣告要進行藝術的情感溝通。一邊強調硬銷，一邊強調與消費者建立情感聯系。
曾經在某個項目上，與一個4A出身的同事發生爭執，對方堅持廣告訴求要講情感，我表示反對，為什么一定要講情感呢？這個品牌當前不適合談情感，而對方的回應則是：做品牌就要做情感，不做情感，就不是在做品牌。
我不禁有些愕然（雖然我也曾是4A出身的人……）
情感是品牌的一個重要側面，是品牌價值的重要組成部分，但它并不是品牌的唯一和全部。
品牌管理，其實就是在管理消費者認知。但消費者對一個產品的認知過程包括了感覺、知覺、學習、記憶、想象等。此外，人的心理過程還包括情緒情感、意志、動機、人格等。品牌本質上是一種心理現象，而人的心理現象是極其復雜的。
那些持品牌一元論，將某一理論包裝成神教，是唯一真理，唯一出路，唯一方法的人；言必稱XX，其他理論都不值一提的人；認為消費者心智簡單到喊一句口號就能占領的人。
不是蠢，就是壞。前者是被人騙，后者則是想騙錢。不管怎么樣，emotional branding高感性品牌打造，能在產品的理性利益外，增添感性利益。
能使一個只有工具價值的產品，變成供用戶自我表達的品牌，它是打造品牌的關鍵所在。
這是第二種管理消費者認知的范式。
03
理念分享型品牌打造的源頭，可追溯到USP，傳遞品牌理念，建立工具價值認知。
高感性品牌打造的源頭，可追溯到BI品牌形象論，一直到1991年大衛·艾克出版《管理品牌資產》，為品牌管理建立系統性規范。高感性品牌打造，強調塑造感性價值，為品牌賦予情感、個性、態度、形象身份，從而使品牌具備自我表達的媒介價值。
那么現在我們還剩最后一點要講，如何使品牌成為群體共識、群體信仰，承載社會價值？
對于消費者行為總體模型來說，消費者每一購買決策的做出，是基于其需求和欲望。而消費者的需求和欲望是從哪來的呢？
它來自于消費者的自我概念和生活方式，即消費者認為自己是一個什么樣的人，他擁有怎樣的生活方式，這決定了他會對什么產品產生需求和欲望。
而自我概念和生活方式又是從哪來的呢？
它來自于內部和外部兩方面的影響。
- 內部影響前面我們已經講到，包括感覺、知覺、記憶、動機、個性、情緒、態度等。
- 而外部影響則包括了亞文化、社會地位、參照群體、家庭等。
電影《侏羅紀世界》中，國際基因科技公司為了吸引更多游客，授意創意實驗室采用不同動物的基因創造出了一頭集力量、速度和智慧于一體的D-Rex掠食者恐龍。這頭可怕的怪物在逃出實驗室后，對所見的一切生物展開了無差別的血腥屠殺。
即使兇猛暴虐如霸王龍，也并不會如此殺戮。這是因為作為一個全新創造出來的新物種，D-Rex掠食者恐龍急于確認自己在食物鏈上的位置。換句話說，D-Rex赤手空拳來到人世間，它有著非同一般的“身份焦慮”。
作為群體性動物的人類，我們每個人也都有著自己的身份焦慮，所以我們通過消費來確認自己是誰，確認自己與他人與群體之間的關系。
這個急速變化的中國，我們每個人的位置感也在經歷劇變。今天你覺得自己還是社會主流人群，轉眼間你就會發現自己已經被時代拋得老遠。
當今中國似乎人人都焦慮，年輕人很焦慮、中年人很焦慮、老年人很焦慮、中產很焦慮、學生很焦慮、上班族很焦慮、企業家很焦慮、公務員很焦慮、明星大V很焦慮、自媒體很焦慮、微商代購很焦慮、投資人很焦慮、創業者很焦慮。
一言以蔽之，這是一個充滿了焦慮感的盛世。只有品牌滿足一個群體的渴望和焦慮，為自己構建一幅文化認同圖景，這時品牌才能成為群體的共識和信仰。
這種品牌打造范式，叫做cultural branding文化品牌打造。
這是第三種管理消費者認知的范式。
所以對于品牌管理而言，我們不僅僅要理解個體心理學，也要關注社會心理學。我們不僅要挖掘消費洞察，也要尋找文化洞見。知道我們今天這個社會正在發生什么，人們每天在談論什么，人們害怕什么，又追逐什么。
品牌不是生產出來的，而是被消費者所認知產生的；品牌不存在于流水線上，而存在于消費者生活之中。它存在于mind之中，存在于emotion之中，存在于culture之中。
品牌管理，就是管理消費者認知，那意味著我們需要管理三個部分：mind頭腦、emotion內心情感、culture社會文化。
當完成用戶認知管理之后，接下來要考慮的就是如何與用戶建立持續關系。
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作者：空手，廣東省廣告集團｜策略群總監，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）
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