理解需求、創造價值、管理認知、建立關系，這是最精準理解營銷的四個概念。

本文為《營銷4講》第4講——建立關系。

按照美國市場營銷協會在1960年給營銷下的定義，營銷是指引導產品和服務從生產者流向消費者所進行的一切業務活動。而早在1922年，弗萊德 ·克拉克就下過一個同樣的定義，營銷是指促使商品所有權轉移和實體分銷所做的努力。

這是關于營銷最初的定義。市場營銷一誕生，其實它最初指的是分銷和流通，產品生產出來了，接下來就是如何讓產品接觸到消費者的問題。

對于流通而言，核心在于效率——如何使產品盡快從工廠轉移到貨架，再轉移到消費者家中。

如何提高從生產到消費對接的系統效率，包括信息傳遞效率、交易效率、交付效率、售后服務效率、客戶忠誠度管理效率和銷售績效效率。要接觸到消費者，廠商能做的事情無非這么幾種：自己開店賣給消費者，建立一支銷售隊伍請銷售員上門推銷、找渠道分銷……

那么廠商應該選擇哪種呢？

除了流通效率以外，還有一個關鍵要素要考慮：交易成本。

開店需要成本、建銷售隊伍需要成本、投廣告獲客需要成本、找渠道則需要給分銷商留出足夠的利潤，尤其是大賣場名目繁多的進場費、條碼費、堆頭費、促銷費、銷售管理費……

傳統時代，效率和成本就是一對正相關變量，效率越高，成本也就越高。那么問題的關鍵就在于，你愿意為提高效率付出多高的成本？

全球知名快時尚品牌ZARA，其核心競爭力在于快，這邊還是奢侈大牌秀臺上的熱門款式，轉眼就掛在ZARA全球門店出售了。它的每一個款式只會出現在市面上很短的時間（一般不超過4周），所以要成為ZARA迷的唯一辦法就是愈常光顧愈好。

為了提高效率，ZARA有50%的產品在自有工廠進行生產，它在自己的大本營西班牙設有22家工廠，因為外包就意味著變慢。

ZARA大量采用飛機進行運輸，據說ZARA的衣服從不打包，從生產線上下來就直接掛在貨架上，連貨架一起推進貨艙運輸，這樣到了門店后，可以直接把貨架推進店里進行銷售?？梢哉f，ZARA在縮短從訂單到交貨的時候、增加換季次數、減少運送時間方面已經做到了極致，它的運營成本相當高，這是它難以被其他品牌所模仿的根本所在。

而大多數廠商無力自建物流、自建龐大的門店和銷售隊伍，于是只好尋找渠道商。

廠商向媒體購買用戶，向渠道商購買通路，以此實現與消費者拉觸、交易的機會。但經過媒體和渠道商這一中介后，廠商面臨的最致命問題是——廠商并不了解他們的消費者（雖然營銷上不斷強調消費者的重要性）。

汽車用戶的數據并不掌握在汽車廠商手中，而是掌握在4S店手中；快消用戶的數據并不掌握在快消廠商手中，而是掌握在商超大賣場手中。所以，真正的CRM（客戶關系管理）無從談起。

在傳統時代，就算廠商直接接觸消費者，他們還是并不真正知道自己的消費者是誰，他們的消費者數據沉睡在積滿灰塵的文檔里，沉睡在龐大而無用的excel表格里。就在這張表格上，廠商對消費者的了解僅限于一個電話、姓氏、性別，最多加上一點人口統計信息，諸如婚姻和家庭狀況、居住區域等。

那怎么做營銷？電話？短信？郵件？

直郵在美國是重要的營銷手段，但是國內則沒有多大用處。電話、短信則是消費者最討厭的營銷手段，會讓消費者產生被騷擾和泄露隱私的感覺。

直到，互聯網的興起。

互聯網的終極奧義，在于實現自由人的自由連接。

電商、新媒體的興起，使得廠商可以直接與消費者建立連接，獲取消費者數據，而無須再經過媒體和渠道商。從O2O到新零售，從場景到社群，新商業概念的不斷興起，促使我們透過概念看本質：零售的本質是數據。

只有真正掌握消費者是誰？他們購買了什么？他們何時何地購買？購買的頻次如何？他們的決策模式和購買路徑？他們如何評價你的產品？

只有當你掌握了真實的消費者數據，你才能夠與消費者建立真正的關系，并使消費者成為企業的數字資產。否則你的消費者，就只是沉睡在表格上的一行數字而已。

在任何一家廠商眼中，消費者都只分成三種：

1. 還沒買我的消費者，潛在客戶。
2. 已經買我的消費者，已購客戶。
3. 購買競品的消費者，其實也算是潛客。

潛客的價值，在于不斷追蹤消費者，與消費者建立接觸和關系，直到有一天，用戶產生需求并達成購買。比如：麥當勞，營銷都是從娃娃抓起。對于很多歐美孩子而言，他們童年最熟悉的標志之一，就是麥當勞金黃色的M。

而另外一些企業，比如我聽說某爽身粉廠商，通過給懷有身孕的準媽媽們免費試用，以爭取未來的寶寶們。因為嬰兒會對在媽媽肚子里熟悉的味道、聲音感覺親近和安全，這就是極致的潛客營銷了。

再說已購客戶，其營銷價值在于兩點：

• 一方面是復購，使消費者成為忠誠用戶，形成重復購買。
• 另一方面是口碑，使消費者成為意見領袖，影響其身邊更多人產生購買。

事實上，對于廠商而言，一個用戶完整的生命周期管理包括5個環節，即AARRR模型：Acquisition拉新、Activation促活、Retention留存、Revenue轉化、Refer自傳播（口碑）。

首先是將潛客轉化為用戶，也就是獲客。獲客是有成本的?；舜髢r錢獲得客戶以后，一定要想辦法激活客戶，留下客戶，提高客戶活躍度和留存率。這一切的目的是為了讓客戶花錢形成購買，最好是重復購買。最后是發揮已購用戶的余熱，以老帶新，通過用戶帶來更多用戶。

在過去，消費者的口碑分享更多是用戶的一種自發行為，你不知道你的用戶跟誰進行分享、分享了什么，而隨著數據的接入，已購用戶的價值將得到進一步放大。你可以引導用戶去分享、去拉新，最簡單的比如轉發三位好友，獲得體驗裝之類。

也就是說，過去廠商是跟媒體買用戶，今后則是跟用戶買用戶。通過用戶關系管理，通過社群營銷，實現銷售轉化和裂變式增長。而增長，才是企業經營與營銷的終極目標。

因此，對于營銷來說：

1. 理解需求是營銷的基本前提。
2. 創造價值是營銷的本質工作。
3. 管理認知是營銷的重要手段。
4. 建立關系是營銷的終極目標。

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作者：空手，廣東省廣告集團｜策略群總監，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）

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