起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識SEM干貨：如何從0到1設計出一個好的賬戶結構？
賬戶搭建不是盲目的，不是別人怎樣做你就怎樣做，一定要有自己的思路，一定要制定好賬戶策略。
做過SEM的小伙伴們都很清楚，推廣初期的賬戶搭建至關重要。但還是有很多新手在剛接手新賬戶時，一通瞎整，把賬戶結構設計得面目全非，直接導致后期的優化工作極難展開。
所以咱們就有必要來談談SEM的賬戶搭建，如何設計出一個良好的賬戶結構？
在回答這個問題之前，首先我們要明白搭建賬戶結構是為什么？
其實也很簡單，無非是讓錢花得更有效，讓賬戶結構變得更清晰，讓數據分析工作更簡單，讓操作更方便，思維更清楚，從而起到事半功倍的效果。
明白了為什么，接著就要知道怎么做。
我們都知道，賬戶是按推廣計劃——推廣單元——關鍵詞的結構來劃分的，1個賬戶可以設置100個推廣計劃，1個推廣計劃可以設置1000個推廣單元，1個推廣單元可以設置5000個關鍵詞和50條創意。
如果把賬戶比作是一棵大樹，那么計劃就是樹干，單元就是樹枝，關鍵詞就是樹枝下的樹葉，環環相扣，缺一不可。
賬戶結構是固定不變的，但賬戶策略并非固定不變，不是所有產品都共用一種策略，而是要根據產品的特性制定不同的策略，劃分不同的維度。
一般來講，賬戶的維度可以分為：
- 產品維度：適用于多產品的賬戶，每類產品都設置相對應的推廣計劃。如整形醫院有鼻部整形、下巴整形、眼部整形等多種細分項目，就可以把這些細分的項目放在不同的計劃進行針對性的推廣。
- 時段維度：可對計劃設置不同的推廣時段及不同時段的出價比例。如某產品上午7點到11點推廣效果較好，出價比例就可以調高些，如設置成1.2；晚上7點到11點效果較差，出價比例就可以調低些，如設置成0.7；凌晨這段時間轉化差，就可以停止推廣（具體操作后面會講）。
- 地區維度：這個好理解，即對不同的地區設置不同的推廣計劃。如某產品要在河北、山西推廣，就可以針對河北和山西這兩個地區設置2個推廣計劃。
- 購買意向維度：分為問題發現、尋求方案、購買決策3個階段，意向從弱到強。
首先來看，問題發現階段，當用戶產生了某種需求就會主動去收集與需求相關的信息。如用戶有鼻炎的問題，就會搜索鼻炎都有哪些癥狀、為什么會得鼻炎等關鍵詞。
接著來看，尋求方案階段，在用戶獲取到想要的信息后，就會尋找解決方案，或找朋友問，或上搜索引擎。如用戶在獲取鼻炎的基本信息后，就會急于尋找解決方案，會搜索得了鼻炎怎么辦、治療鼻炎需要多少錢、鼻炎怎么治等關鍵詞。
最后來看，購買決策階段，用戶已經決定購買了，但還是有些許猶豫，他必須貨比三家，對企業的口碑、實力進行評估。如用戶會搜索北京治療鼻炎哪家好、xx醫院治療鼻炎怎么樣、治療鼻炎醫院排名等關鍵詞。
意向從弱到強，越往后，關鍵詞被搜索的次數越少，單價越高。
介紹完了賬戶的4個維度，我們還必須清楚，這些維度不是單一存在的，它們是有主次之分的。為了方便理解，下面我就以醫療賬戶為例，為大家詳細說明賬戶的搭建及設計。
在我們接手一個新的醫療賬戶時，首先要清楚病種是單一存在的，還是除主病種外還有其他小病種的細分。
- 如果是單病種，那就簡單多了，只需按購買意向的維度劃分相應的推廣計劃即可。
- 如果是多病種，那就要考慮主病種下有多少細分病種，并以此來分類。如甲狀腺，甲狀腺是屬于主病種，在這個主病種下面還有甲狀腺結節、甲亢、甲減、橋本等細分病種。
我們在建計劃時，就要針對每個病種建立相應的計劃，以方便管理。如為甲狀腺、甲狀腺結節、甲亢建立專屬的計劃。
在為病種作分類后，進入下一階段，按購買意向的維度來劃分各個病種的詞性，把需求的強弱區分開來。如甲狀腺，按詞性可以分為，醫院詞、治療詞、費用詞、手術詞、癥狀詞、病因詞、危害詞等……
接著把這些詞的詞性按計劃的層級來做分類。如醫院詞、治療詞、費用詞、手術詞可以分別單獨建一個計劃，以方便管理。但像癥狀、病因、危害詞就沒必要單獨建計劃，因為這類詞的購買意向不強，屬于了解階段，只需建立一個“其他”的計劃，以單元的形式把它們歸類到里邊去。
按詞性分類推廣計劃后，就可以進入投放設置的階段。投放設置，一般可以從地區維度和時段維度來進行調控。
先看地區維度，進入百度后臺，點擊推廣計劃，選擇編輯推廣地域。
進去后就能看到地區投放界面，只需在要投放的地區前把勾打上就可以了。
接著如果要對不同的地區制定不同出價策略，也可直接地區投放界面設置出價比例（出價比例與出價的乘積即為投放地區的最終出價，如：出價10元，比例設置為0.7，最終出價即為7元；比例設置為1.2，最終出價即為12元）。
這就是地區投放的設置，另外如果要讓賬戶便于管理，也可為推廣計劃設置單獨的投放地區。如甲狀腺這個病種，在多地區投放，就可以為病種計劃指定單獨的投放地區。
再看時段維度，進入百度后臺，點擊推廣計劃，選擇編輯推廣時段。
進去后就能看到時段投放界面，點擊要投放的時間點，選擇投放就可以了。
和地區投放一樣，時段投放也可以調整各個時段的出價比例，選擇高級投放就可以為時段設置單獨的出價比例了。
以上只是舉個例子，時段的出價比例是需要通過后期的時段分析來得出哪個時段效果好，哪個時段效果差來進行調控的。效果好的時段可以增加出價比例，大力推廣；效果不好的時段，可調低出價比例，減少浪費。
講完各個維度的具體操作和策略，接下來就來談談賬戶分詞。這是搭建賬戶必然經過的一道流程，苦逼，但非常重要。
簡單來講，分詞即是在推廣計劃的維度上再進行一次細分，按詞性把關鍵詞分配到各個推廣單元中（詞性即是關鍵詞帶有的字符，如關鍵詞含有“排名”，就可以把所有帶有“排名”的詞放到相應的單元中）。
還是甲狀腺這個例子，像醫院詞就可以再細分出多種詞性，如醫院*排行、醫院*哪家好、醫院*最好、醫院*權威等……
把關鍵詞中帶有排行、哪家好、最好、權威的關鍵詞放入相應的單元中，做精細的管理。
到這，可能有小伙伴會疑惑了，關鍵詞從哪來呀！分詞總需要關鍵詞吧！
沒錯，賬戶搭建少了關鍵詞怎么行？
來看看獲取關鍵詞的方式都有哪些吧：
（1）利用百度后臺自帶的關鍵詞規劃師工具來獲取關鍵詞，可以查詢到你想獲得的各類關鍵詞。
進入關鍵詞規劃師，點擊搜索，如“甲狀腺治療”，系統就會為你推送與甲狀腺治療相關的各種關鍵詞。
（2）利用各種關鍵詞查詢工具來獲取關鍵詞。如5118、愛站SEO等……
（3） 直接找客服要詞包或者在群里找同行要詞包。
建好了推廣計劃、單元、關鍵詞，設置好了地區、時段投放，賬戶基本搭建完畢。但總覺得還少了點東西，是什么呢？
對了，是創意和著陸頁，為單元撰寫與其相對應的創意（現在明白分詞的重要性了吧），為關鍵詞設置與其相對應的著陸頁。
這里簡單說一下創意和著陸頁的作用（畢竟詳寫又是一大篇幅）：
- 創意即是通過文字、樣式來吸引用戶，讓用戶感覺到點開你的廣告能賺到實惠、能得到好處、能幫他解決困難。寫創意不是自嗨，你說你好，你要怎么證明你好，畢竟每個人都說自己好，所以創意要站在用戶的角度來寫，想象他目前的處境，撰寫有針對性并符合詞性的創意。
- 著陸頁即是通過頁面設計、軟文來吸引用戶，讓用戶進入到你的網站就能得到他想要的答案。所以著陸頁的設計要符合用戶的搜索需求，給他想看的，直擊他的痛點，并設置轉化通道，引導用戶咨詢，從而完成轉化。
撰寫好了創意，設置好了著陸頁，賬戶的搭建工作就算完畢了。
最后，我想說的是，賬戶搭建不是盲目的，不是別人怎樣做你就怎樣做，一定要有自己的思路，一定要制定好賬戶策略，這樣后期的優化調整工作才能更輕松。
作者：Deity，公眾號：心魔營銷
本文由 @Deity 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
太棒了，明天要開始了，搭建一個賬戶大概需要多久呢？