起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標識從語境營銷，看“錦鯉”的社交媒體發(fā)酵
不用評選，“錦鯉”已經(jīng)提前鎖定了2018年度熱詞。而錦鯉的發(fā)酵，無非是語境勢能的釋放。
轉(zhuǎn)發(fā)這個楊超越，人在家中坐C位天上來；轉(zhuǎn)發(fā)這個魏瓔珞，你討厭的人都會消失；轉(zhuǎn)發(fā)這個爾晴，你將強扭你喜歡的瓜……錦鯉輪番登場，轉(zhuǎn)發(fā)的表情包不斷在微博上傳播開來。
但我們?nèi)f萬沒想到的是，原本穩(wěn)坐錦鯉寶座的幾位娛樂明星，突然被素人“信小呆”截胡。在支付寶十一出境游的營銷活動中，信小呆成為全民蓋章確認的中國錦鯉。支付寶這條“祝你成為中國錦鯉”的微博不到六小時轉(zhuǎn)發(fā)量破百萬，周累計轉(zhuǎn)發(fā)破三百萬，驚人的數(shù)據(jù)成就了其企業(yè)社會化營銷史上上的巔峰地位：最快達成百萬級轉(zhuǎn)發(fā)量以及總轉(zhuǎn)發(fā)量最高的企業(yè)傳播案例。
“錦鯉”的發(fā)酵，在我看來是語境勢能的釋放。
語言環(huán)境有多種：一般地說，有自然語言環(huán)境、局部語言環(huán)境和自我營造的人工語言環(huán)境，而人工語言環(huán)境主要指學習者在頭腦中用該門語言復述、描述、記憶或營造某些的場景。正是微博的特效，讓“錦鯉”從人工語言環(huán)境升級為局部語言環(huán)境，繼而升華為一種特色自然語言環(huán)境。
從楊超越到信小呆，從中國錦鯉到后續(xù)大型認親現(xiàn)場，在微博這個錦鯉之鄉(xiāng)，營銷變成了一個連續(xù)劇。在社交媒體語境之下，企業(yè)品牌的成長策略打開了嶄新的大門。
一、錦鯉語境的勢能再造
成為支付寶中國錦鯉的幾率是三百萬分之一，所以說信小呆是有多幸運呢？
據(jù)說中五百萬的概率是千萬分之一，再做一個對比，美國科普作家蘭道爾·門羅計說：每個人找到自己的靈魂伴侶的概率是萬分之一。
稀缺性是中國錦鯉走紅的第一步，開獎前夕，擁有2700萬粉絲的微博人氣博主“回憶專用小馬甲”發(fā)布了“三百萬分之一意味著什么”的系列海報，給“真鯉”揭曉留足了想象空間。
轉(zhuǎn)發(fā)抽獎原本就是微博生態(tài)里，各路藍v玩得十分嫻熟的一種“套路”。幾年前，海爾牽頭，聯(lián)合各路商家轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，海爾官博君一戰(zhàn)成名，從此站上微博營銷的高地。這次支付寶中國錦鯉顯然是這一玩法的升級版本，一定程度上，這也是語境營銷的集大成者。
中國網(wǎng)民對于“錦鯉”的情節(jié)由來已久，其熱度在楊超越這個娛樂圈“新物種”冒頭后達到一個巔峰。大多數(shù)人知道，轉(zhuǎn)發(fā)這個楊超越并不意味著不努力就能贏，但他們希望給自己一個心理暗示，也想成為熱門話題的參與者。
我們看到，這一詞匯發(fā)端、發(fā)酵于微博，內(nèi)容的傳播隨即成為一種社交貨幣，隨即擴散至全網(wǎng)，以及人們各種線下場景的談資。所以說，在微博語境之中，錦鯉已經(jīng)具備巨大的勢能。
如果說楊超越們所牽引出的錦鯉熱是一個概念預告片的話，那么支付寶的中國錦鯉則是正片上映了。相比于以往大多數(shù)企業(yè)品牌傳播動作，這次的營銷終極奧義有了質(zhì)的變化：從物，轉(zhuǎn)向了人；從獎品，轉(zhuǎn)向了幸運感。
但是，如果只是借勢，品牌營銷不可能達到中國錦鯉的能量級。支付寶其實是在錦鯉勢能之上，結(jié)合自身宣傳動機和品牌調(diào)性，進行了再度造勢。
開獎之后，我們在信小呆微博下面領(lǐng)略了大型圍觀現(xiàn)場，她的短視頻采訪成為新一輪社交話題，關(guān)于之后她的開箱體驗、旅行直播等等，一環(huán)接一環(huán)。信小呆從一個一千粉絲以下的素人，短時間內(nèi)成為了百萬粉絲的語境符號。
二、語境營銷的基本面
在前不久舉辦的第十一屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)上，螞蟻金服支付寶市場國際負責人張瑞說，支付寶本來準備了一套組合拳，不光是微博抽獎，還打算在海外社交平臺進行后續(xù)傳播，但后來發(fā)現(xiàn)微博這一招就行了。
據(jù)張瑞介紹，和支付寶有合作的全球商戶中，60%都首選用微博來觸達中國用戶。
錦鯉信小呆接受媒體采訪之后，熱度二次點燃，更多商家表示要追加獎單，其中就包括很多海外商家。這說明，中國錦鯉的微博營銷，給支付寶全球化的業(yè)務(wù)帶來明顯增長，也就是營銷的品效合一。
在注意力市場中，企業(yè)品牌應(yīng)該從各方面去為用戶信息消費提供便利性并鼓勵用戶參與信息生產(chǎn)和傳播：
- 從內(nèi)在因素考慮，通過生理及心理因素引導用戶的欲望；
- 從外在因素考慮，營造消費群體環(huán)境激勵；從營銷角度考慮，通過語境營銷培育用戶忠誠度。
諸如“錦鯉”、“菊外人”等網(wǎng)絡(luò)熱詞強大的話題引領(lǐng)功能已經(jīng)被一次次的社交網(wǎng)絡(luò)刷屏所證明。在社交媒體語境下，每一節(jié)點都可以原創(chuàng)內(nèi)容（UGC），網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中所有節(jié)點是平等的。與此同時，各內(nèi)容節(jié)點和群組，有形成相互競爭又協(xié)同的關(guān)系格局。
這種情況下，網(wǎng)友們總能創(chuàng)作出完整且精彩的敘事文本，加上微博關(guān)系流+信息流的推薦機制，觀點聚合和碰撞的效率顯著提升，由此引發(fā)出類似中國錦鯉這樣的網(wǎng)絡(luò)熱詞，熱詞本身又賦予話題效應(yīng)。
三、企業(yè)品牌成長策略：SocialFirst
中國錦鯉火了之后，不少商家試圖在微信公號中效仿，推出了諸如“上海錦鯉來了”、“杭州錦鯉來了“等。但觀其效果，最終不過是幾個聯(lián)合商家的一次活動而已，并沒有引起后續(xù)的化學反應(yīng)。
一方面他們沒有支付寶的品牌聲量和體量，另一方面在于，微信仍任囿于圈層，是熟人社交，而微博是開放的廣場，傳受轉(zhuǎn)換非常迅速。
更為重要的是，微博語境中所迸發(fā)出的營銷，超越了我們定義上的營銷，甚至也超越了微博本身。今年的金投賞國際創(chuàng)意節(jié)上，微博高級副總裁王雅娟提出了“SocialFirst“的理念，她認為，當90后成為消費的主流人群的時候，整個消費的模式變了，有人講叫消費升級，有人講叫消費降級，其實不僅僅是升和降，不是金額上的總升級，而是模式上、玩法上變了。
“SocialFirst不是微博自己去提的，而是在微博的一些平臺上，一些企業(yè)借助社交媒體新型的媒體形式，建立了全新的企業(yè)成長策略。”
王雅娟認為，整個企業(yè)的價值鏈，包含到產(chǎn)品的研發(fā)，產(chǎn)品原形的設(shè)計，以及到生產(chǎn)、市場、銷售、服務(wù)全完整的客戶接觸的企業(yè)內(nèi)容，借助著社交媒體這個平臺，直接讓消費者和品牌、目標客戶直接通話，進行情感的連接、品牌的價值傳遞。
毫無疑問，品牌營銷由于時代的進化發(fā)生巨大的變革，隨著傳播途徑的變化、用戶習慣的變化、商業(yè)環(huán)境的變化，品牌營銷方向也發(fā)生變化，通過社交媒體打造品牌IP已是大勢所趨。微博語境和傳播路徑、媒介賦予了全新的營銷思路方向，這是微博生態(tài)對于品牌社交資產(chǎn)累計的一個賦能體現(xiàn)。
包括微博和支付寶在內(nèi)，都沒有預料中國錦鯉能火爆流行如此。以語境營銷為切入口，就有了故事背景依托，就像美劇和綜藝一樣，劇情是連續(xù)的。
接下來，我們應(yīng)該會看到更多在社交媒體語境勢能之上再造營銷勢能的案例，而明年我們肯定會在微博繼續(xù)追支付寶的《中國錦鯉第二季》。
#專欄作家#
吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個性解讀。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
養(yǎng)娃屆錦鯉是我